零售&化妆品行业：618大促表现优异佐证国妆崛起趋势渐起，三季度淡季关注新品储备与品牌宣发

www.chinastock.com.cn 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 [table_research] 行业研究报告●零售&化妆品行业 2021年6月28日 [table_main] 公司深度报告模板 618大促表现优异佐证国妆崛起趋势渐起，三季度淡季关注新品储备与品牌宣发 零售&化妆品行业 推荐 维持评级 核心观点  最新观点 1）我们维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立；中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率；长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2）政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌；广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。 3）化妆品在新兴渠道内的销售强劲：免税，得益于疫情对出境游的抑制以及离岛免税政策限制放开的双重利好保持高速增长态势，而化妆品作为免税渠道销售额第一大品类势必将从中受益。根据海关总署统计，21年1-3月份我国离岛免税销售金额达到135.71亿元，同比增长355.70%。电商，刚刚结束的“618购物狂欢节”中各大电商平台的化妆品品类表现均较为优异，根据星图数据统计，2021年“618购物狂欢节”期间全网美妆个护品类销售额达到512亿元，相较去年大促期间的434.72亿元实现同比增长17.80%。 4）三季度作为化妆品消费传统淡季，预计增速表现或将环比二季度略有放缓迹象，并且在此期间各大品牌商大概率将积极筹备新品前期宣传并为接下来四季度促销旺季做好准备，与此同时我们认为三季度内的“七夕情人节”或有望成为化妆品品牌季度内的销售高光时刻。  投资建议 结合化妆品行业的投资逻辑，我们推荐：①重视全渠道建设和全渠道营销的品牌商以及线上渠道运营商，此阶段内可以享受线上渠道规模增长带来的扩张红利；②覆盖全品类产品，尤其覆盖相对必选属性、抗周期更强的护肤和个护类产品，消费者对于此类商品的依赖性与忠诚度更高；③打造品牌力，积极研发符合市场需求的化妆品产品。  推荐组合 证券代码 证券简称 月涨幅(%) 市盈率PE(TTM) 市值(亿元) 600315.SH 上海家化 -3.22% 81 387.12 603605.SH 珀莱雅 -8.36% 66 336.81 603983.SH 丸美股份 16.03% 53 234.38 300957.SZ 贝泰妮 10.50% 200 1,136.90  风险提示 化妆品行业市场竞争日益激烈的风险。 分析师 李昂 ：（8610）83574538 ：liang_zb@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130517040001 甄唯萱 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 章鹏 ：zhangpeng_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130521050001 行业数据 2021.06.28 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 组合表现 2021.06.28 [table_re ort] 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售李昂团队】行业动态报告_零售行业_国产化妆品在产品市场与资本市场表现活跃，全产业链维持高景气度增长态势_20210328 【银河消费品零售李昂团队】行业动态报告_零售行业_化妆品零售增速在可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲_20201126 -10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%上证指数深证成指化妆品指数-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%沪深300组合 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 2 目 录 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 ............................... 4 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 ........................ 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 ..................................................... 5 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ................................................... 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力 ............................................. 7 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 ................................................. 7 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起 ............................. 11 （三）行业财务分析：20年异常个例拖累整体表现但21Q1已复位，看好21Q1高增优质标的延续亮眼表现 ...... 12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议 ............................................................... 15 四、化妆品行业在资本市场中的表现 ................................................................. 16 （一）化妆品行业指数相对涨幅优势明显，估值指标位处绝对高位未来续创新高 ............................. 16 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标均已波动值中值之上，抗风险性与抗周期性能力较强 ......... 17 五、投资建议 ..................................................................................... 19 （一）七月配置建议 ................................................................................ 19 （二）六月关注组合表现回顾 ........................................................................ 20 六、风险提示 ..................................................................................... 21 mNxPxOoNpQmPmPtOvNpPqPbRcMbRmOmMtRqRjMmMsMjMtRzRaQoPrOxNtQmQxNpOnM 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 3 行业导语 化妆品行业在国民经济行业分类（GB/T4754-2017）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有17家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数中包括原材料公司2家，代工厂公司2家，品牌商10家，运营商3家；与之对应，美股分类为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计31家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂（4911.T）、巴黎上市的欧莱雅（OR.PA）和LVMH集团（MC.PA）、以及韩国上市的太平洋爱茉莉（090430.KS）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.26%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.33%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 图1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图2：化妆品上市公司占比市场总市值（%）走势变化趋势 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 图3：中美化妆品行业市值规模与营收规模对比（亿美元） 图4：中美化妆品公司市值规模与营收规模对比（亿美元） 0100002000030000400005000060000上证指数化妆品指数0.00%0.05%0.10%0.15%0.20%0.25%0.30%0.35%0.40%占比占比（不包含石油、金融行业）6,962.27 1,243.19 157.54 31.80 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000总市值（2020.09.30水平）2019年营收合计美国中国 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000宝洁公司LVMH集团欧莱雅联合利华(US)高露洁(COLGATE)高乐氏(CLOROX)资生堂总市值（2020.09.30水平）2019年营收合计 - 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 行业研究报告/零售&化妆品行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。 4 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：营收规模与市值数据截止2020/9/30 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 注：市值数据截止2020/9/30，营收数据截止2019/12/31 一、化妆品行业高景气延续，大众市场与美妆品类双轮驱动支撑规模高速扩张 （一）需求仍处爆发期支撑化妆品市场规模高成长，疫情冲击与经济下行负面影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。2020年中国美容个护产品市场达到5199.46亿元，成为全球第二大化妆品市场，2014-2020年复合增速为9.71%，2020年同比增长7.22%，世界/美国/日本同期增速为-3.83%/-2.51%/-11.73%。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。 化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、GDP增速变动趋势相近。化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外，相对于其他商品，人们对化妆品的