2025电商大促消费趋势与心智洞察

电商大促消费趋势与心智洞察 艺恩出品2025年 01研究背景和目标 从2008年京东第一场618，2009年天猫第一场双11拉开大促序幕，618/双11中国电商购物大促经历十七年的发展，平台、品牌、商家、消费者对大促都已经习以为常，大促形式也出现了多样的变化，许多商家朋友反馈对大促的爆发力感受越来越弱，我们希望通过对大促心智趋势的研究，能为更多电商从业朋友提供一些大促策略借鉴。 618发展历程 2008年京东首次618促销，仅有3C品类参加，之后大促逐步延长至18天，2011年天猫跟进京东618，双平台开始竞争2014年京东选择提前于5/25日抢跑，次年天猫跟进5/25日，16年京东进一步抢跑，2022年抖音加入618大促，平台对消费者钱包竞争进一步白热化。 双11发展历程 继2008年京东618促销之后，次年天猫展开首次27年品牌参与的5折双11大促试水，京东直至2016年才跟进双11活动，与京东提前一天在5/24日抢跑618同年，可见在大促的消费者钱包阵地上，平台交锋于2016年正式拉开序幕；抖音在2020年加入双11活动，略早于参与618时间。 02大促消费市场变化 618大促月电商市场整体表现 电商整体消费维稳，刚需品类缓慢增长，国补品类和娱乐化品类快速增长，综合来看，政策和消费需求转向共同带领电商增长。 Ø家居、家装、办公、住宅家具、汽配、大家电等房地产相关品类消费疲软，同比呈下滑趋势。 Ø个护家清、厨具餐具、粮油速食等基础刚需品类保持缓慢增长态势。 Ø数码产品、生活电器类国补品类和户外、骑行、潮玩等新兴娱乐化品类快速增长。 可以看到，在同样国补的情况下，与大家电和生活电器类相比，消费端依旧在减少大额家电支出，更倾向于小家电的更新。 大促月品类分层价格大促表现的变化 618大促月天猫渠道各品类表现 天猫各品类均出现显著的份额下滑和增长乏力，受国补和站内立减支持，数码产品品类增长强劲。 Ø文具教育、汽车汽配、家纺家饰、家装建材品类市场份额下滑。Ø家装建材、眼镜首饰、饮料冲调、休闲零食、服装配饰等短决策品类同比下滑显著。Ø受益于国补链路的完善，天猫数码产品发力，大促月销售486.83亿，同比增长32.8%，市场份额显著增加。 618大促月京东渠道各品类表现 京东整体规模下滑，核心品类为数码产品、大家电，数码产品同比增长，户外、运动品类保持良好增长。 Ø京东数码产品品类销售886.44亿，在规模上依旧领先，但在市场份额占比上下降6个百分点，主要受天猫增量影响。 Ø京东渠道大部分品类均出现下滑，同样是住宅家具、汽车汽配、办公设备下滑幅度最大。 618大促月抖音渠道各品类表现 抖音电商整体保持良好增长，各品类25年大促月在抖音渠道份额和规模均有较为显著的增长，用户抖音消费习惯在日趋成熟。 Ø文具教育、厨具餐具、家纺家饰抖音市场份额增量显著。Ø个护用具、骑行、潮玩动漫、宠物等小规模且新兴娱乐化品类快速增长。Ø眼镜首饰抖音份额下滑，服装配饰类抖音市场同比下滑。 03商家营销变化 大促相关内容与话题：供给侧作品增加，用户侧下滑 大促相关作品投入增加，核心增量在抖音/小红书渠道增多，消费者互动反馈疲乏。 Ø大促相关作品/KOL数量分别同比增长110%/182%，反映25年商家供给侧营销资源投入的大幅增长。 Ø用户互动总量下滑-7%，点赞总量同比增长3%，收藏总量同比下滑-13%，分享总量同比下滑-33%，反映出用户收藏欲、分享欲显著下滑，对大促相关作品的兴趣度下降。Ø作品数量主力增长渠道为抖音，其次为小红书渠道，单作品平均互动量跌幅显著。 大促作品互动量：抖音主力腰肩部，侧重尾部，小红书全面减少 Ø抖音头部和腰部内容作品互动总量减少最为显著；小红书互动量全面减少，其中尾部内容互动总量降幅最为显著。 大促作品数量：作品数量增加，且KOC/KOS作品投入上升 相对于24年大促，25年抖音和小红书作品总数量均大量增加，抖音平台核心增量集中在2w粉丝以下达人，小红书平台核心增量集中在300以下达人，整体来看，作品增量集中在尾部达人，且显著超越平均增速。 大促作品类型：穿搭、本地生活美食探店类作品数量和互动均提升 从作品量和互动量来看，抖音核心内容量集中在穿搭、生活记录、家具家电、护肤、美食展示；穿搭、本地生活美食探店类作品在作品数量、互动量同比均有显著提升；护肤、家具家电类作品量、互动量均显著下滑。 大促作品类型：智能家具、科技数码类作品和互动均提升 从作品量和互动量来看，小红书核心内容量集中在护肤、穿搭、彩妆、个人护理、家具；护肤、穿搭、个人护理类作品在作品数量、互动量同比均有下滑；手机平板、智能家具、科技数码类作品量、互动量均显著提升。 大促期商业营销投入变化：投入金额减少，抖音投入节奏前置 Y25-618全网营销投入金额10.06亿，同比下滑-10%，抖音占比61%，小红书占比39%。 从节奏上来看，2024年抖音渠道投入集中在5/31日后，2025年则更集中在5/13~5/24期间，节奏更前置；小红书投入趋势相对平稳。 大促期达人投入变化：抖音明星、品牌号增加，红书初级达人增加 抖音上，商业营销投入在达人侧减少，在明星、品牌号上投入增加 小红书上，商业营销投入在初级达人上增加，但是互动总量仍在减少，普通用户的作品显著增加，互动量减少最多，可见平台对普通用户的作品流量在减少 大促期红书商业投入品类变化：家电、科技数码、宠物类内容提升 Ø护肤、母婴、汽车品类在与大促关键词相关内容的营销投入同比减少，除大健康和宠物品类外，其他品类互动总量均显著减少；Ø家用电器、科技数码、家具家装、宠物、汽车品类作品提及量增加，其他品类作品数量均下滑。 大促期抖音商业投入品类变化：服装、护肤、家具家装提升显著 Ø与大促关键词相关内容的作品提及量均有提升，其中服装、护肤、家具家装作品提及量显著提升；Ø美食、护肤、彩妆、家具家装的营销投入金额显著增加；美食、家居、母婴、科技数码、配饰品类互动量显著减少。 04消费者心智变化 大促抖音消费者注意力变化：品质追求上升，科技智能类关注增加 Ø结合两年消费者交流中词云来看，618好物节大促、优惠本身依旧是消费者核心关注点，不同之处在于2025年消费者对性价比、品质生活、好用、品牌的讨论显著突出，反映出消费者在大促关注价格之外，开始在意品质的追求。 Ø2025年更多的品类和品牌词在消费者关注中涌现，例如智能锁、电动牙刷、卫生巾/凯迪仕、TCL、海信，反映出智能科技类消费在抖音关注度有所增加。 大促消费者互动节奏变化：节奏更前置，峰值下降 大促话题趋势：抖音内容型话题热度高，红书引流话题占主导 Ø通过大促相关关键词整理内容，从消费者互动的相关话题我们可以看到，整体的话题互动量抖音的规模更大，两个平台话题都集中在大促好物、大促优惠上。 Ø在抖音TOP话题中有一些内容型的话题占据较高的热度，小红书则更多偏向京东、天猫引流话题为主。 抖音食用油品类案例——销售额&品类声量 大促期自然内容占据食用油品类内容主要声量，如何驱动自然内容与品牌关联是品牌生意增量的重要课题 Ø从销售基本要素看，2025年618销售额4.5亿+，同比增长19.1%，平均价格同比增长14.4%，商品平均价格的增长推动销售额增长。Ø从曝光趋势和内容类型份额来看，自然内容占据品类曝光的主要声量。Ø通过单日渠道曝光量与单日品类销售数据的线性回归分析，可以看到自然内容对品类销售额有直接的正向影响。 抖音食用油品类案例——新锐白领、小镇青年消费人群提升 Ø31~40岁、男性特征人群在抖音食用油品类的的消费人数、价格接受度均在提升，高于行业整体水平。Ø大快消特征人群中，新锐白领、小镇青年人群，消费人数、价格接受度均在提升，高于行业整体水平。 抖音食用油品类案例——主流品牌销售额均实现显著增长，主力增量渠道为商品卡渠道 抖音食用油品类案例：消费者对健康关注度提升 Ø以消费者互动量进行词云分析，可以看到相较于2024年，2025年大促消费者对简单美食、健康、口感、营养的关注度在提升，压榨、成分、天然等词的突出，反映消费者在细节上关注健康的底层逻辑。