2024年双11电商消费回顾及趋势总结报告

Flywheel飞未市场团队 执行摘要：史上最长双11，平台走出低价内卷，高品质与良好消费体验成共同追求 宏观经济环境： 整体经济平稳复苏，中国零售市场前景广阔，线上消费需要挖掘细分机会点 平台生态概览： •综合电商（淘宝天猫、京东）持续发力内容，打造价格竞争力•内容电商（抖音、快手、拼多多、小红书、视频号）深入货架场建设，搭建内容+货架全域营销模式 双11大促回顾： •各平台节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场•分平台策略：优惠模式、营销玩法、商家扶持•分平台战报：全周期数据、品类表现•分品类战报：美妆、个护家清、家电、运动户外、母婴、宠物、滋补保健、食品饮料、酒类 双11消费趋势： •平台五大趋势：开放生态、品质增量、商家普惠、物流升级、直播洗牌•消费四大趋势：熟牌心智、喜新尝鲜、多元快充、银发崛起 零售市场概览01 目录Agenda 平台生态概览•综合电商•内容电商02 双11大促回顾03 •平台节奏•平台策略•平台战报•品类战报 双11消费趋势04 •平台趋势•消费趋势 中国经济运行总体平稳，前三季度GDP同比增速接近政府设定的2024年经济增速目标（5%）；2024年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率受去年高基数影响有所下降，消费回归常态化 2024年1-9月GDP同比增长 4.8% 2024年1-9月最终消费支出对经济增长的贡献率同比下降 -40% 社零保持平稳，国民经济稳中有进 2024年9月，社会消费品零售总额41112亿元，同比增长3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额36573亿元，增长3.6%；2024年1-9月，社会消费品零售总额353564亿元，同比增长3.3%。其中，除汽车以外的消费品零售额318203亿元，增长3.8%。按消费类型分，2024年1-9月，商品零售314149亿元，同比增长3.0%；餐饮收入39415亿元，增长6.2%。按零售业态分，2024年1-9月限额以上零售业单位中便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、4.0%、2.4%，百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.3%、1.7%。 2024年9月社零总额同比 3.2% 2024年1-9月社零总额同比 3.3% 线上零售同比微涨，但占社会零售总额的比重不如往年，线上消费市场增长空间面临饱和，需挖掘细分机会点2024年9月，全国网上零售额12576亿元，同比下降1.8%。 2024年1-9月，全国网上零售额108928亿元，同比增长0.7%，占社会消费品零售总额的比重为30.81%。 2024年9月全国网上零售额同比 1.8% 2024年1-9月全国网上零售额同比 0.7% CPI总体保持温和上涨，消费市场总体供应充足，国内物价运行平稳 2024年9月份，全国居民消费价格同比上涨0.4%。其中，城市上涨0.4%，农村上涨0.6%；食品价格上涨3.3%，非食品价格下降0.2%；消费品价格上涨0.5%，服务价格上涨0.2%。1—9月平均，全国居民消费价格比上年同期上涨0.3%。 消费者信心保持低位运行，平均信心指数低于去年同期，谨慎消费仍是主流观念，居民消费信心有待提振 2024年1-9月平均信心指数 85.7 2024年1-9月平均信心指数同比 -2.1% 线上消费增长拉动快递业务增长，全国快递业务量持续提升，但快递单包裹平均价值却逐渐下降，2024前三季度单包裹价值同比下降24%，线上消费正在走向小额高频的模式，消费者更加注重性价比 全球零售表现：中国零售市场份额位居全球第二，复合增长率居首位，发展前景广阔 中国2024年零售额占比14% 中国零售额CAGR4% 平台生态概览B 淘宝天猫：战略升级成效显著，业务创新助力好货好价，OTT直播推进内容化，全托管服务实现用户价值增长 战略合作：阿里京东互相开放，京东物流进淘宝、支付宝进京东；微信实现端内淘宝购物业务创新： •2月，“顺手买一件”跨店玩法升级；淘特淡出历史舞台•3月，阿里1688将全面入淘；淘宝优化五星价格力策略•5月，淘宝首页改版，网页版重启升级；百亿补贴上线“零点闪购”•7月，淘天集团弱化绝对低价战略，回归GMV指标•10月，双11预售提前开启；淘宝推出新业务“淘精选” 内容化升级：启动OTT直播电商；发布「淘宝种草计划」 商家扶持升级： 天猫：直播全托管服务；蓝星计划；百亿聚星；退货宝；取消年度软件服务费1688：买家体验升级计划；产业带倍增计划；源头厂商减负增收计划淘工厂：“星厂牌”计划 2024年淘宝天猫百亿补贴年活跃用户数 2024年淘宝天猫新入驻商家数量 2024年双11淘天88VIP用户数量 客户管理收入主要来源于线上竞价的营销服务和信息流推广服务，交易佣金以及淘宝客佣金；直营及其他收入的统计范围原为主要包括高鑫零售、盒马、天猫超市等直营业务，在2023Q2及之后收窄为主要包括天猫超市与天猫国际的直营业务；中国批发商业收入主要指1688业务；中国商业分部收入为三者总和 5亿+ 600万+ 4200万+ 综合电商|内容电商 京东：坚持价格力竞争策略不动摇，加码百亿补贴，设立新的大促玩法，日用百货收入同比增长亮眼 京东零售2024年度回顾 战略升级：3月发布京东零售2024年三大必赢之战：内容生态、开放生态、即时零售 商家扶持升级： 4月，宣布投入十亿现金和十亿流量加码内容生态4月，京东金融618期间将全面免收“京东先享后付”商家服务费6月，京东“春晓计划”升级，推出15项扶持举措9月，双11千亿流量扶持与厂货百亿补贴助力商家9月，京东物流推出海外仓标准产品，降低跨境商家成本 持续推进价格竞争力策略： •京东超市公布“就是便宜”品牌主张，更具质价比的“低价”成核心战略•除偏远地区外，普及满59元包邮（99→59），小时达再降免运费门槛•加码百亿补贴，从美妆类目突破，加补2亿元赠品•新增大促“超级18”，商家若将商品售价降至18元会获得更多流量•调整搜索推荐场域流量规则，向优质价格竞争力商品倾斜更多流量 2024年双11京东购物用户数同比增长 2024年京喜自营频道粉丝数 2024年双11京东采销直播订单量同比增长 380% 20%+ 综合电商|内容电商 抖音：平台更聚焦内容本质，发力扶持商家与作者，让｢内容力｣与｢交易力｣更好结合 抖音电商 战略调整 2月，抖音电商宣布启动低价战略，将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，明确将“低价”提升为核心战略，商城与短视频将大力推荐低价商品 扶持激励 5月，抖音电商推出两大新政策：一证多开与保证金下调9月，抖音电商更新流量机制，推出“新作者出道计划”、“主播训练营计划”、“行家计划”等，强调垂类内容将打造100个标杆 业务线创新 3月，推出“抖音商城版”App，主打“超值好物省心选”5月，抖音电商精选联盟推出“低价好卖”频道8月，抖音电商新增“多单立减”玩法9月，抖音电商发布CORE方法论（价优货全，全域内容，营销放大，体验提升） 2024年抖音日活跃用户数 MAT202410抖音货架电商GMV同比 6亿+ 165% 综合电商|内容电商 快手：搭建内容+电商全域营销场景，着力扶持中小商家及达人生态建设，推动电商GMV持续增长 战略合作 1月，快手合作携程，发力本地生活生态；9月，上线小时达服务 执行全域经营策略，促进内容+电商融合 •推出达人直播带货合作计划“达播星计划”•发布首部AIGC短剧，构建微短剧生态•上线全新营销工具“购物团”“万人团”，推动粉丝转化•升级一站式客服平台【快语】，进一步提升用户满意度和店铺经营效率 重视中小商家及达人生态建设 •4月，快手优选项目启动，平台一站式代运营服务助商家线上销售•7月，推出【新商起航计划】，全年计划拿出1000亿级流量扶持新商家•9月，增近800个0元开店类目，吸引更多商家开店•10月，提供200亿双十一流量补贴，20亿用户红包以及10亿商品补贴 2024年快手电商月活跃买家数 2024年双11大促泛货架GMV同比 2024年双11快手动销新商达数 1.3亿+ 110% 综合电商|内容电商 拼多多：国内市场用坚实的低价心智巩固市场份额，国际市场推动TEMU平台大幅海外扩张，增长势头不减 战略调整 国内市场：调整业务重点，从追求商业化、提升利润，转向将GMV放回第一目标国际市场：持续推进海外扩张，拼多多TEMU已上线全球共计82个国家地区 扶持激励 8月，拼多多推出技术服务费可退权益9月，拼多多免除商家偏远地区订单物流中转费9月，联合平台30万农货商家共同上线“多多丰收馆”9月，商家店铺基础保证金从1000元下调至500元；先用后付订单服务费全部降至6折 业务线创新 5月，拼多多正式上线自动化价格追踪系统，智能调整定价6月，拼多多新增“抢单神器”，商家用后可从下单搜索等多场景截流同行9月，拼多多新增“消费者热搜词榜单”以便商家精准击中不同人群的不同需求 2024年拼多多日活跃用户数 2024年拼多多全站GMV预期 2024年拼多多TemuGMV同比 6.5亿+ 5.5万亿 综合电商|内容电商 小红书：从组织架构和资源投入等方面加码电商业务，打造“年轻人”的新购物节，助力店播和买手电商建设 小红书2024年度回顾 架构调整 2024年上半年小红书中小商家数量同比 合并买手运营业务与商家运营业务，成立新的电商运营部，电商业务重要性进一步提高 电商业务升级 3月，上线一站式营销投放平台“聚光Lite”，实现手机端营销管理4月，内测自研大模型“小地瓜”，意在推动社交和搜索增长7月，首提“生活方式电商”：通过买手和主理人满足用户个性化需求8月，小红书电商品专样式新产品上线，强化生意成交链路9月，小红书“REDwave当红进化”播客上线，构建出品牌营销新场域 379% 2024年上半年小红书电商GMV同比 买手电商扶持激励 5月，618期间推出“三升级、亿补贴”，全力扶持店播6月，推出商家日常店播排位赛机制，保障店播GMV增长势头9月，启动“1年1度购物狂欢”，投入百亿流量扶持和亿级补贴，打造年轻人的新节9月，首发《买手商业价值榜》，助力商家在双11高效“找人” 436% 2024年小红书月活跃用户数 3亿+ 综合电商|内容电商 微信视频号：加快微信生态融入步伐，推动电商场景和功能持续升级，实现了电商业务高质量的快速增长 架构调整 视频号直播电商团队调整，并入微信开放平台，助力直播电商业务更好融入微信生态 功能升级 4月，上线本地生活业务6月，测试优选联盟（选品中心）品牌专区8月，上线微信小店，支持店铺及商品信息在多个微信场景内流转9月，微信图文获流量推荐新入口，微信优选联盟支持公众号图文带货 扶持激励 4月，发布“蝴蝶计划”鼓励更多外站新达人入驻直播5月，上线达人成长等级体系，对达人进行分级管理7月，推出系列措施扶持微短剧，上调给予开发者的广告金赠送比例9月，微信小店发布新商家激励政策10月，微信小店发布双11好物节激励计划 2024年视频号品牌商家GMV同比 2024年第三季度视频号经营商户数 226% 双11大促回顾 淘天|京东|拼多多抖音|快手|小红书 主流平台双11大促节奏：周期普遍拉长、恢复预售机制、分品类专场 淘宝天猫双11用户策略：优惠机制偏传统，重视88VIP会员运营，营销活动丰富，线上下联动提高关注度 用户端优惠策略 •跨店满减：每满300元减50元•官方立减：无需凑单，购买单件即可享受立减优惠•各类优惠券：88VIP大额消费券、品类券•红包补贴：淘宝直播10亿红包、百亿补贴超级百亿加补红包 营销策略 •台网联动、明星达人助阵：「双11开幕烟花互动直播盛典」、芒果TV「疯狂好六夜」、「双11开放麦」联动脱口秀演员，多重互动玩法、红包福利放送•