美护行业专题：2023“双11”复盘：渠道&品牌表现分化，优质国货龙头加速崛起

双11活动概述与全网销售情况

活动规则与时间调整

• 规则简化与优惠加大：天猫、拼多多、抖音等平台简化活动规则，推出“官方立减”政策，消费者无需凑单满减即可享受优惠。天猫在原有优惠基础上增加了官方立减产品，优惠力度进一步加大。
• 活动时间提前：天猫与拼多多保持22年活动节奏，京东部分商品取消预售期，现货销售时间提前9天，抖音预售时间提前4天。

平台合作与引流

• 资源共享与合作：天猫与微信生态打通，盒马入驻京东，抖音与快手、点淘等平台合作，共享资源，提升用户转化率。

销售总额与增速

• 全网销售额：2023年“双11”全网销售额为11386亿元，同比增长2.1%。
• 渠道与品类表现：综合电商、直播电商、新零售、社区团购平台销售额分别为9235亿元、2151亿元、236亿元、124亿元，同比增速分别为-1.1%、18.6%、8.3%、-8.2%。食品饮料、运动户外、女鞋/男鞋/箱包、电脑办公、家具建材等品类销售额正增长，美容护肤品类销售额下滑。
• 美妆市场：美妆GMV同比下滑4.4%，其中护肤品类表现优于彩妆品类。

大单品与品牌表现

• 国货品牌崛起：珀莱雅、巨子生物、福瑞达等国货品牌在天猫、京东、抖音等平台销售额表现亮眼，增长迅速。
• 大单品持续放量：珀莱雅、巨子生物旗下产品如可复美、可丽金等大单品销售额大幅增长。
• 美妆品牌表现：珀莱雅、巨子生物、福瑞达旗下品牌在“双11”期间销售额显著提升，表现突出。

投资建议

• 推荐品牌：珀莱雅、巨子生物、福瑞达、水羊股份等，看好其业绩持续增长潜力。
• 关注品牌：丸美股份、华熙生物、上海家化、上美股份、嘉亨家化、青松股份等，关注估值性价比与边际改善机会。

风险提示

• 行业竞争加剧：国际品牌与国内品牌竞争激烈，新产品开发能力成为关键。
• 营销模式变化：快速响应市场变化与灵活运用营销策略至关重要，尤其是互联网环境下。

总结

2023年“双11”活动展现了电商平台在活动规则简化、优惠力度加大、时间调整、平台合作等方面的新趋势，全网销售温和增长，直播电商继续高增。美妆市场表现分化，护肤品类增长韧性优于彩妆。国货品牌在“双11”期间表现亮眼，大单品持续放量。投资建议重点关注业绩持续上行、销售表现突出的国货品牌。同时，行业竞争加剧与营销模式变化成为未来发展的关键风险点。