美护行业：双十一大促表现尚可，部分国货美妆品牌赶超国际大牌

2023年11月20日 看好/维持 商 贸 零 售行 业报 告 2023年双十一大促销售整体稳健增长，直播电商表现更为亮眼。星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59各大平台累计销售额为11386亿元，同比增长2.08%。分渠道来看，综合电商平台销售总额达9235亿元，同比微降1.12%，占比81.1%，TOP3平台分别为天猫、京东和拼多多；直播电商平台总销售额达2151亿元，同比上升18.58%，占比18.89%，TOP3平台分别为抖音、快手和点淘。新零售和社区团购分别同比+8.3%和-8.2%。综合电商作为基本盘整体表现稳健，直播电商成为大盘增长的核心拉动。 未来3-6个月行业大事: 无 资料来源：同花顺、东兴证券研究所 美妆品类整体增长表现尚可，以抖音为代表的直播电商平台高增。综合电商平台个护美妆类实现销售额786亿元，较去年同期的822亿元同比下降了4.38%，在各大品类中位列第四位。其中美容护肤类实现销售额582亿元，彩妆香水类销售额204亿元。巨量引擎数据显示，抖音双11好物节期间美妆行业GMV同比+75%，其中自播GMV同比+79%。综合各大平台表现来看，美妆品类整体表现尚可好于预期，以抖音为代表的直播电商平台涨势喜人。 国货和欧美美妆品牌表现较好，日韩美妆品牌沉寂，品牌分化持续加重。在行业整体增速放缓的大背景下，市场竞争加剧，品牌分化也在持续加重。天猫美妆双11全周期品牌排行中TOP10分别为珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、Olay、修丽可、赫莲娜和娇兰，抖音双11好物节美妆TOP10品牌分别为韩束、雅诗兰黛、珀莱雅、兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、迪仕爱普、海蓝之谜、自然堂和圣罗兰。欧美品牌依旧坚挺，日韩品牌受核废水排放影响均无上榜，部分国货美妆品牌排名持续上升，市场竞争力加强。 资 料 来 源 ：恒生聚 源、东 兴证券 研究所 分析师：魏宇萌 010-66555446weiy m@dxzq.net.cn执 业 证书编号:S1480522090004 部分国货美妆品牌夺得亮眼表现，赶超国际大牌。国货美妆品牌在本次双十一大促中整体表现较佳，部分品牌排名持续提升并超越众多国际大牌，产品力和品牌力不断得到市场验证，看好优质国货品牌的快速发展。 分析师：刘雪晴010-66554026liuxq@dxzq.net.cn执 业 证书编号:S1480522090005 珀莱雅：官方战报显示，品牌在天猫、抖音和京东美妆类目成交金额均为TOP1，分别同比增长40%+、200%+和200%+，在唯品会和拼多多国货美妆类目中排名TOP1，分别同比增长60%+和100%+。子品牌彩棠在天猫、抖音彩妆行业排名TOP1，分别同比增长150%+和160%+。大单品策略持续放量，品牌心智已培育完成，全渠道增速亮眼。 巨子生物：官方战报显示，可复美品牌全周期线上全渠道GMV同比增长100%+，其中天猫、抖音、京东、唯品会和拼多多分别同比增长80%+、200%+、100%+、150%+和200%+，位列天猫国货美妆和抖音国货护肤TOP4。可丽金全周期线上全渠道GMV同比增长50%+，天猫、京东、唯品会、抖音分别同比增长100%+、60%+、140%+和70%+。公司卡位重组胶原蛋白优质赛道，持续占领消费者心智。 福瑞达：官方战报显示，颐莲大单品持续爆发，喷雾2.0销售增长超200%，嘭嘭霜前5分钟销售破百万，全店前2小时超去年双11全波段；瑷尔博士开卖14小时超去年双十一全周期，多款产品荣登天猫品类TOP榜。公司聚焦美妆主业，理顺组织架构，品牌竞争力持续增强。 丸美股份：结合未来迹和禅妈妈数据显示，丸美猫旗实现销售额1.27亿元，同比+109%，京东自营和唯品会自营分别同比+22%和+2%。抖音平台销售额预估超1亿元，同比+76%。子品牌恋火在天猫美妆国货新锐彩妆品 牌中排名TOP10。公司近两年持续进行品牌、产品和渠道多维度的战略调整，转型成效已开始显现。 投资建议：消费复苏整体偏弱但美妆消费的景气度仍在，具有较高性价比的优质国货品牌承接了较多中高端国际大牌的消费降级转移，叠加公司自身研发能力的提高和品牌力的增强，拥有较大发展空间，我们持续看好优质国货美妆公司的长远发展。行业竞争加剧品牌分化持续加重，具有技术研发优势、经典产品开发能力以及能够塑造较强品牌形象的美妆品牌将会更具竞争优势。重点推荐已打造较强产品力和品牌力的标的，如珀莱雅、贝泰妮，卡位优质赛道、聚焦功效护肤的标的如丸美股份、巨子生物等也有望受益。 风险提示：行业新规和政策变化，市场竞争加剧风险。 相关报告汇总 分析师简介 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究员，主要负责化妆品、免税、黄金珠宝、电商、传统零售等研究方向。 刘雪晴 中央财经大学经济学硕士。2020年8月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究员，主要负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及报告作者在自身所知情的范围内，与本报告所评价或推荐的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）： 以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上；推荐：相对强于市场基准指数收益率5％～15％之间；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（A股市场基准为沪深300指数，香港市场基准为恒生指数，美国市场基准为标普500指数）： 以报告日后的6个月内，行业指数相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 看好：相对强于市场基准指数收益率5％以上；中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间；看淡：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 东兴证券研究所 深圳福田区益田路6009号新世界中心46F邮编：518038电话：0755-83239601传真：0755-23824526 北京西城区金融大街5号新盛大厦B座16层邮编：100033电话：010-66554070传真：010-66554008 上海虹口区杨树浦路248号瑞丰国际大厦5层邮编：200082电话：021-25102800传真：021-25102881