美妆行业：618大促整体疲软，部分优质国货品牌逆势而上

美妆行业报告摘要

1. 行业整体表现与趋势

• 2024年618大促：美妆行业整体销售表现疲软，综合电商平台销售总额较去年下降，但直播电商平台表现亮眼。
• 消费结构变化：“低价”和“精简”成为核心主题，反映消费市场向高性价比方向转变。

2. 销售渠道分析

• 综合电商平台：销售总额下滑，占比降低，尤其是天猫、京东和拼多多。
• 直播电商平台：销售额显著增长，抖音、快手和点淘成为销售主力。
• 即时零售与社区团购：销售额相对较小，但显示出一定市场潜力。

3. 美妆品类表现

• 整体疲软：美妆品类销售较弱，消费需求未见明显回暖。
• 直播电商高增：以抖音为代表的平台表现出强劲增长势头。

4. 品牌表现与市场动态

• 品牌分化加剧：市场竞争激烈，品牌排名出现波动。
• 优质国货品牌崛起：珀莱雅、韩束、可复美等品牌在618大促中表现优异，排名提升，超越部分国际大牌。
• 特定品牌表现：
  • 珀莱雅：全渠道销售额增长亮眼，产品力与品牌力双重提升。
  • 巨子生物：可复美品牌销售增长显著，线上全渠道GMV同比增长100%以上。
  • 上美股份：韩束品牌实现高速增长，婴童功效护肤品牌新页也取得突破。

5. 市场展望与投资建议

• 消费复苏趋势：美妆消费的景气度仍在，具有性价比的优质国货品牌有望承接消费降级转移。
• 投资建议：看好具有技术研发优势、经典产品开发能力和品牌塑造能力强的美妆品牌，如珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、丸美股份等，预计有较大发展空间。

6. 风险提示

• 市场需求风险：美护消费需求可能继续疲软，市场竞争加剧带来额外挑战。

7. 行业评级与公司推荐

• 行业评级：看好美妆行业，特别是优质国货品牌的表现。
• 公司推荐：推荐关注珀莱雅、贝泰妮、巨子生物、丸美股份等公司，预期其具有较强的增长潜力。