美护行业专题：2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧

2024年“双11”复盘：美妆板块销售表现亮眼，国货品牌分化加剧 2024年11月20日 ➢大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈。1）活动战线：24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动，且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上；24年“双11”，天猫/抖音/京东大促开始时间分别为10月14日/8日/12日，较23年提前10/11/12天，活动持续时间分别为29/35/33天；2）活动力度：各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下，平台优惠力度不减，平台间价格竞争仍旧存在。 推荐 维持评级 ➢全网销售额同比+27%，三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫美护增长超预期。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。分品类看，政府补贴提振下家用电器及手机数码品类展现高增速，个护美妆销售额同比+22.5%；个护美妆中，1）护肤品类：淘天平台GMV同比+27%，抖音GMV同比+31.7%，京东GMV同比+14.9%；2）彩妆品类：淘天平台GMV同比+38.6%，抖音GMV同比+12.9%，京东GMV同比+11.3%。 分析师刘文正执业证书：S0100521100009邮箱：liuwenzheng@mszq.com 分析师解慧新执业证书：S0100522100001邮箱：xiehuixin@mszq.com 研究助理杨颖执业证书：S0100123070030邮箱：yangying@mszq.com ➢美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显。1）参与度方面，24年“双11”，美妆品牌对大促的参与度分化，薇诺娜、彩棠等品牌在李佳琦直播间预售首日的上架商品SKU数量均大于23年“双11”，珀莱雅、OLAY、自然堂、娇韵诗、馥蕾诗等品牌的链接数量均小幅度减少。2）折扣方面，国货品牌产品的到手价格与23年“双11”大促基本持平；外资大牌略有提升，主要通过加大赠品价值量进行变相降价，包括赠送等量/超量小样等。3）竞争格局方面，根据天猫大美妆数据，24年“双11”天猫美妆销售额TOP20榜单中，外资品牌/国货品牌各占15/5席，较23年“双11”全周期榜单增加1/-1席，较22年“双11”全周期榜单持平；整体看，外资头部品牌仍具备较强的竞争力。从国货品牌内部看，国货品牌表现分化，马太效应凸显，根据天猫大美妆数据，24年“双11”进入天猫美妆销售额TOP 20榜单的国货品牌分别为珀莱雅、薇诺娜、可复美、自然堂，分别位于第1、第9、第13、第19；对比22年和23年的榜单，珀莱雅品牌排名提升且蝉联首位；可复美排名从22年的20名后跃升至24年的13名；薇诺娜24年仍排前十名，但较22年和23年均有小幅下滑；自然堂24年排名同比下滑6名。 相关研究 1.零售周观点：10月社零总额同比+4.8%，FY24Q1-3高丝集团中国市场业绩增长承压-2024/11/182.智能眼镜行业专题：AI眼镜拐点已至，品牌方群雄逐鹿，优质线下渠道成兵家必争之地-2024/11/143.零售周观点：化债新政落地有望修复消费信心，线下零售积极调改门店-2024/11/114.商贸零售行业2024年三季报业绩综述：零售行业需求承压影响盈利能力，期待消费信心改善带来拐点-2024/11/055.母婴行业事件点评：国新办发布一系列生育支持措施，建议关注母婴赛道标的-2024/10/28 ➢投资建议：24年“双11”国货表现分化，龙头品牌在稳价基础上仍获得较为优秀的销售表现，推荐巨子生物、丸美股份、珀莱雅、水羊股份、上美股份、润本股份，建议关注上海家化、福瑞达、华熙生物。 ➢风险提示：行业竞争加剧风险，终端需求不及预期。 目录 1活动概况：大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，三大主流平台美妆销售均双位数增长.....32趋势分析：美妆品牌活动参与度分化，外资头部品牌仍具备较强竞争力，国货头部马太效应凸显..............................83重点公司“战报”.................................................................................................................................................143.1巨子生物............................................................................................................................................................................................143.2珀莱雅................................................................................................................................................................................................143.3上美股份............................................................................................................................................................................................153.4丸美股份............................................................................................................................................................................................164投资建议..............................................................................................................................................................185风险提示..............................................................................................................................................................19插图目录..................................................................................................................................................................20表格目录..................................................................................................................................................................20 1活动概况：大促启动时间进一步提前，不强调低价但价格力竞争仍旧激烈，三大主流平台美妆销售均双位数增长 各大平台拉长大促周期，提前预热提振消费需求。24年“双11”，各平台进一步提前抢跑，10月中上旬开启活动；且均拉长整体活动周期时长，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上。 1）淘天：保持预售期，10月14日晚8点开启预售，相较23年“双11”活动提前10天，并新增第二轮预售活动；淘天整体活动分为四轮，第一轮10.14-10.21为预售定金支付期，第二轮10.21晚8点-10.24零点为预售尾款支付与第一轮现货期，第三轮10.25晚8点-11.3零点为新增的第二波预售定金支付期，第二波预售尾款期安排在10.31晚8点-11.3零点，第四轮10.31-11.11是第二波现货期活动。 2）京东：取消预售期，10月12日0点开启抢先购预热，整体活动周期相较23年提前11天开始；正式活动周期分为三轮，10.14晚8点正式开启为期15天的抢先购活动，第二轮10.31-11.9为开门红与品类专场活动，第三轮11.10-11.13为正式活动高潮与返场期。 3）抖音：活动周期时长最长，取消预售活动，新增10天抢先期，相较23年提前12天开始；活动周期共分为两轮，第一轮10.8-10.17为抢先期，第二轮10.18-11.11为正式售卖期。 4）小红书：活动从10月12日正式开启，持续至11月11日，相较23年“双11”活动整体提前8天。 5）快手：保持预售期，10月10日晚8点开启预售，相较23年提前8天开始；活动周期分为两轮，第一轮10.10-10.18为预售期，第二轮10.19-11.11为正式期。 资料来源：久谦中台，民生证券研究院 弱化“全网最低价”概念，但优惠力度不减，平台间价格力竞争依然激烈。各大平台满减折扣力度基本同比持平，主要通过消费券、红包等优惠方案增加消费者福利，多种优惠政策叠加下平台间价格竞争仍旧存在。1）天猫：在跨店每满300减50的基础之上，提供300亿大额消费券补贴及10亿红包;通过与政府合作在电器和数码产品上首次叠加以旧换新补贴，相关品类的优惠额度可达15-20%。2）京东：将“又便宜又好”作为核心卖点，提供跨店每满300元减50元福利，且可叠加20元补贴，并提供“买贵双倍赔”服务。3）拼多多：首次推出“百亿消费券”，并将“加倍补”活动升级为“超级加倍补”。4）抖音：推出官方立减与一件直降，单品价格直降15%起；同时活动期间平台陆续发放小额券和大额券双重补贴，商家和平台共同出资提供超值惊喜券。5）快手：投入200亿的流量扶持和10亿元的商品补贴以及20亿元的红包补贴。6）小红书：在跨店每满300元减50元的基础上，提供至少15%官方立减优惠；新用户可领取新人专属优惠券，享受最低一元购。 全网销售额同比+27%，综合电商同比增速回升，直播电商持续高增。根据星图数据，24年“双11”全网（综合电商+直播电商）销售额达14418亿元，同比+26.6%；其中综合电商平台销售额11093亿元，同比+20.1%，增速同比+21.2pct，天猫、京东、拼多多位列销售额前三；直播电商平台销售额3325亿元，同比+54.6%，增速同比+36.0pct，抖音、快手、点淘位列销售额前三。 资料来源：星图数据，民生证券研究院注：统计仅包含综合电商和直播电商平台 资料来源：星图数据，民生证券研究院 资料来源：星图数据，民生证券研究院注：数据涵盖综合电商各平台，天猫不含点淘 资料来源：星图数据，民生证券研究院注：数据涵盖直播电商各平台，抖音、快手、