敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 化妆品行业：淘系10月美妆品牌分化，双11首轮开启多品牌表现亮眼 —— 2021年10月美妆淘数据跟踪 2021年11月3日 看好/维持 商贸零售 行业报告 大促前消费需求被后置，叠加多平台分流影响，淘系美妆10月销售表现较为疲软。10月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV共计116.7亿元，环比-36.79%，同比-27.82%。其中美容护肤类GMV为83.43亿元，环比-28%，同比-33.88%，占比71.5%；彩妆类GMV为33.3亿元，环比-27.36%，同比-43.1%，占比28.5%。双11大促临近导致部分美妆需求被抑制，且随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，众多品牌逐步展开全渠道运营，降低了对淘系渠道的依赖，淘系平台的销售占比呈下降趋势。 其中国际品牌化妆品在淘系平台表现相对更为亮眼，国货品牌表现分化。兰蔻、OLAY、SK-II、雅诗兰黛和资生堂等国际大牌10月GMV环比均实现高增，其中OLAY增速最大，达954%。主要由于部分国际品牌推出大额购物金，以拉动双11销售，因此带来11月部分销售前置，拉高了10月销售额。国产品牌表现分化，其中薇诺娜和佰草集两大品牌分别实现同比+345.57%和+45.42%的大幅增长，珀莱雅品牌同比增长10.54%，华熙生物夸迪品牌环比增长38.51%，其余核心国产品牌均有不同程度的下跌。 双11大促战鼓敲响，多个国产品牌开门红取得亮眼战绩。11月1日零点双11首轮销售正式开始，从天猫平台公布的数据来看，护肤类TOP 10薇诺娜第6，为唯一上榜的国货品牌，首日GMV突破5亿；彩妆品类TOP 10中完美日记排名第10，是唯一国货美妆品牌。其余国货品牌中，夸迪、珀莱雅、玉泽、逐本和自然堂等成为进入亿元俱乐部的国货品牌。其中，薇诺娜在双十一首轮中表现最为亮眼，除天猫平台外，薇诺娜在京东平台美妆类分别获得自营店第8、官旗店第3的成绩；在唯品会实现美妆类第6、国货品牌第1的成绩；在抖音取得官方店铺美妆自播第1名、美妆第5名。此外，双11开卖首日，水羊股份旗下品牌总GMV突破4亿元；巨子生物旗下的可复美前45分钟销售额超去年全天。总体来看，国际品牌仍是双11美妆的主战场，但仍有部分国货品牌表现亮眼，聚焦功效护肤具有较高技术加持的品牌相对具有更好表现。 各大平台采取不同策略打法助力高销售额实现，淘系销售额或进一步被分割。分平台来看，淘宝仍是双十一的主场，根据天猫官方公布的不完全统计数据，双11开售1小时，共有超2600个品牌成交额超去年全天。截至26日24时， 9个品牌直播间成交额过亿，其中有8个品牌是美妆品类。快手116品质购物节迎开门红，首日GMV同比+272%；抖音双11好物节10月27日官宣开始，通过推出商家成长指引、提出“安心购”的升级和价格保护，来规范商家运营并提升消费者信任度，通过平台补贴、特色玩法等增强平台吸引力。以内容营销为主的短视频平台通过完善升级电商平台来提升电商认识和消费者认可度，或将进一步分流淘系平台销售额。 投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，国货品牌力和产品力的增强叠加民族自信心的提升助力国货美妆品牌的销售和发展，尤其是在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力，关注核心品牌在各大平台的双11销售表现。 风险提示：推新和销售不及预期，行业监管政策变化，宏观经济环境变化。 未来3-6个月行业大事: 2021-11-08 华熙生物：解禁 2021-11-15 10月社会消费品零售总额 行业基本资料 占比% 股票家数 111 - 重点公司家数 - - 行业市值(亿元) 8878.77 - 流通市值(亿元) 6791.66 - 行业平均市盈率 105.5 - 市场平均市盈率 19.15 - 行业指数走势图 资料来源：wind、东兴证券研究所 分析师：王紫 010-66554104 wangzi@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480520050002 研究助理：魏宇萌 010-66555446 weiy m@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120070031 研究助理：刘雪晴 010-66554026 liuxq@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480120080007 行业重点公司盈利预测与评级 简称 EPS(元) PE PB 评级 20A 21E 22E 20A 21E 22E 珀莱雅 2.37 2.91 3.65 83.67 68.03 54.34 16.68 推荐 上海家化 0.64 0.78 1.15 69.61 57.14 38.70 4.65 推荐 水羊股份 0.37 0.59 0.93 50.92 31.80 20.19 5.72 推荐 青松股份 0.89 1.00 1.13 11.31 10.12 8.89 1.66 推荐 qRrMpRqQzRrOzRoMpRoMqMaQcM9PnPpPpNpOkPmNrQeRrRsR7NrQxPwMmQxPvPqRpR 东兴证券行业报告 化妆品行业：淘系10月美妆品牌分化，双11首轮开启多品牌表现亮眼 P3 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 图1：10月淘系美容护肤类销售情况 图2：10月淘系彩妆类销售情况 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 表1：国内外核心品牌10月淘系平台销售情况 公司 品牌 10月GMV（亿元） 环比 同比 国内品牌 贝泰妮 薇诺娜 2.85 214.67% 345.57% 珀莱雅 珀莱雅 0.96 -27.54% 10.54% 彩棠 0.04 -48.94% -76.46% 御家汇 御泥坊 0.16 -40.22% -83.33% 上海家化 佰草集 0.13 52.87% 45.42% 玉泽 0.30 -38.94% -9.25% 华熙生物 润百颜 0.38 -18.08% -11.19% 夸迪 0.47 38.51% -18.50% 米蓓尔 0.12 7.30% -31.10% 丸美股份 丸美 0.11 -40.74% -53.32% 逸仙电商 完美日记 0.90 -45.19% -54.37% 花西子 花西子 1.29 -80.31% -53.66% 国际品牌 欧莱雅 欧莱雅 1.21 -14.96% -39.98% 兰蔻 2.82 -63.01% 164.63% 宝洁 OLAY 2.82 295.15% 953.58% SK-II 1.91 138.11% 316.39% 雅诗兰黛 雅诗兰黛 3.24 128.66% 645.46% 资生堂 资生堂 0.42 -18.83% 94.94% 资料来源：淘数据，东兴证券研究所 0100200300400500美容护肤类销售额（亿元) 020406080100120140160彩妆类销售额（亿元) P4 东兴证券行业报告 化妆品行业：淘系美妆10月疲软，双11大促开启多品牌表现亮眼 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES相关报告汇总 报告类型 标题 日期 行业普通报告 化妆品行业：淘系美妆9月承压，关注新品与双11预售表现 2021-10-11 行业普通报告 十一数据：本地游与中高端仍是当前旅游消费的重要支撑 2021-10-08 行业普通报告 商社行业：疫情扰动下，十一旅游仍有望边际改善 2021-09-27 行业普通报告 商社行业：疫情缓解下跨省游恢复，双节邻近带动酒旅业回暖 2021-09-12 行业普通报告 商社行业：环球影城与假期临近催化下，酒旅业景气度有望回升 2021-09-05 行业普通报告 商社行业：共同富裕下关注可选消费，各赛道中高端定位企业或更受益 2021-08-22 行业普通报告 商社行业：医美整治推动规范化发展，长期看好集中度提升 2021-08-15 行业普通报告 商社行业：多地疫情影响酒旅业，当前建议关注人服赛道 2021-08-08 资料来源：东兴证券研究所 东兴证券行业报告 化妆品行业：淘系10月美妆品牌分化，双11首轮开启多品牌表现亮眼 P5 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES 分析师简介 王紫 对外经济贸易大学管理学学士，法国诺欧高等商学院管理学硕士。2018年5月加入东兴证券研究所，一年港股消费及策略研究经验，目前全面负责商贸零售与社会服务行业研究。2020年度Wind金牌分析师“餐饮旅游行业第三名”、《财经》研究今榜“最佳选股分析师”。 研究助理简介 魏宇萌 中国人民大学经济学学士，金融硕士。2020年7月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责化妆品、免税、电商、传统零售、珠宝等研究方向。 刘雪晴 中央财经大学经济学硕士。2020年8月加入东兴证券研究所，商贸零售与社会服务行业研究助理，主要负责旅游酒店、餐饮、教育人服、本地生活、医美等研究方向。 分析师承诺 负责本研究报告全部或部分内容的每一位证券分析师，在此申明，本报告的观点、逻辑和论据均为分析师本人研究成果，引用的相关信息和文字均已注明出处。本报告依据公开的信息来源，力求清晰、准确地反映分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 风险提示 本证券研究报告所载的信息、观点、结论等内容仅供投资者决策参考。在任何情况下，本公司证券研究报告均不构成对任何机构和个人的投资建议，市场有风险，投资者在决定投资前，务必要审慎。投资者应自主作出投资决策，自行承担投资风险。 P6 东兴证券行业报告 化妆品行业：淘系美妆10月疲软，双11大促开启多品牌表现亮眼 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES免责声明 本研究报告由东兴证券股份有限公司研究所撰写，东兴证券股份有限公司是具有合法证券投资咨询业务资格的机构。本研究报告中所引用信息均来源于公开资料，我公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。我们已力求报告内容的客观、公正，但文中的观点、结论和建议仅供参考，报告中的信息或意见并不构成所述证券的买卖出价或征价，投资者据此做出的任何投资决策与本公司和作者无关。 我公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。本报告版权仅为我公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发，需注明出处为东兴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 本研究报告仅供东兴证券股份有限公司客户和经本公司授权刊载机构的客户使用，未经授权私自刊载研究报告的机构以及其阅读和使用者应慎重使用报告、防止被误导，本公司不承担由于非授权机构私自刊发和非授权客户使用该报告所产生的相关风险和责任。 行业评级体系 公司投资评级（以沪深300/恒生指数为基准指数）： 以报告日后的6个月内，公司股价相对于同期市场基准指数的表现为标准定义： 强烈推荐：相对强于市场基准指数收益率15％以上； 推荐：相对强于市场基准指数收益率15％～15％之间； 中性：相对于市场基准指数收益率介于-5％～+5％之间； 回避：相对弱于市场基准指数收益率5％以上。 行业投资评级（以沪深300/恒生指数为基准指数）： 以报告日后的6个月内，行