美容护理行业快评报告：“双11”大盘增长强劲，国货美妆品牌表现持续亮眼

核心观点与关键数据

• 整体市场表现：2024年“双11”全网GMV同比增长26.6%，达到14,418亿元，增速显著快于2023年的2.08%。主要驱动因素包括“以旧换新”补贴政策、促销时间延长以及平台满减规则下的“凑单”现象。分渠道看，综合电商、直播电商、即时零售和社区团购的GMV同比分别增长20.1%、54.6%、19.1%和10.8%；分品类看，家电、手机数码和服装的销售额占比最高，同比分别增长26.5%、23.1%和21.4%。
• 美妆行业表现：美容护肤和香水彩妆的销售额分别同比增长22.85%和16.18%，淘系平台占比超50%。美妆线上渠道GMV预计超过1200亿元，同比增长27%，其中淘系、抖音和京东的GMV占比分别为50.1%、26.7%和11.7%，同比分别增长29.3%、27%和11.4%。

个股业绩表现

• 珀莱雅：在天猫、抖音和京东国货美妆成交额中位列第1，同比分别增长10%+/60%+/30%+；彩棠天猫彩妆店铺、京东国货彩妆和抖音国货彩妆分别位列第2，同比增长30%+/190%+/-30%。
• 上美股份：韩束销售额同比增长44%+，其中天猫和京东销售额分别同比增长57%+/115%+。
• 巨子生物：可复美线上全渠道GMV同比增长80%+，在天猫国货美妆、抖音国货美妆、京东医用美护和唯品会中分别位列第3/3/1，GMV同比增长50%+/100%+/200%+/100%+。

投资建议

• 近期化妆品需求端恢复向好，“双11”销售数据超预期。在理性消费背景下，行业竞争加剧，建议关注产品力强、注重研发、多渠道的优质化妆品龙头企业。

风险因素

• 宏观经济及消费恢复不及预期、行业竞争加剧、渠道拓展不达预期、品类拓展不达预期。

评级体系

• 强于大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%以上。
• 同步大市：未来6个月内行业指数相对大盘涨幅10%至-10%之间。
• 弱于大市：未来6个月内行业指数相对大盘跌幅10%以上。
• 买入：未来6个月内公司相对大盘涨幅15%以上。
• 增持：未来6个月内公司相对大盘涨幅5%至15%。
• 观望：未来6个月内公司相对大盘涨幅-5%至5%。
• 卖出：未来6个月内公司相对大盘跌幅5%以上。
• 基准指数：沪深300指数。