美护行业专题系列之三： 从e.l.f. Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 [Table_Industry] 商业贸易 [Table_ReportTime] 2024年3月6日 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 2 证券研究报告 行业研究 [Table_ReportType] 行业专题研究（普通） [Table_StockAndRank] 商业贸易 投资评级 看好 上次评级 看好 刘嘉仁 社零&美护首席分析师 执业编号：S1500522110002 联系电话：15000310173 邮 箱：liujiaren@cindasc.com 王越 社零&美护分析师 执业编号：S1500522110003 联系电话：18701877193 邮 箱：wangyue1@cindasc.com 林凌 美护行业研究助理 联系电话：15859025717 邮 箱：linling@cindasc.com 信达证券股份有限公司 CINDA SECURITIES CO.,LTD 北京市西城区闹市口大街9号院1号楼 邮编：100031 [Table_Title] 美护行业专题系列之三：从e.l.f. Beauty海外成功经验看国货化妆品品牌的发展机遇 [Table_ReportDate] 2024年3月6日 本期内容提要: [Table_Summary] [Table_Summary] ➢ 2019年以来，e.l.f.Beauty业绩高速增长、股价涨幅亮眼。e.l.f. Beauty成立于2004年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司。公司近五年（自2019年3月4日至2024年3月1日）股价累计上涨2634.59%，今年以来涨幅高达50.62%（截至2024年3月1日）。业绩方面，公司营收自2019年的2.83亿美元增长至2022年的5.79亿美元，CAGR为27%；净利润自2019年的0.18亿美元增长至2022年的0.62亿美元，CAGR为51%。 ➢ 复盘e.l.f. Beauty成功经验，我们认为主要有以下几点：（1）e.l.f. Beauty产品价格亲民且质量过硬，受到Z世代消费者的广泛喜爱。（2）e.l.f.先行拥抱社交媒体，通过Tik Tok的“eyeslipsface舞蹈挑战赛”获得广泛关注，在Instagram、YouTube、BeReal运营品牌账号，和目标消费者（Z世代）建立更多联系等方式提升品牌知名度。（3）和Z世代牛仔裤品牌等跨界合作，以实现品牌破圈。 ➢ e.l.f.于2023年3月31日退出中国市场，主要原因在于：（1）近年来国内彩妆新锐品牌层出不穷，进而导致外资彩妆市场份额被挤压。（2）新锐国货品牌通常以“高颜值”的包装或是别具一格的调性来吸引年轻消费者，而外资平价彩妆无论在调性还是在性价比方面均缺乏竞争力。（3）国内新锐彩妆品牌大多采取“短平快”的打法，包括IP跨界联名、快速推新、与知名主播深度绑定、进行大量KOL投放等，而外资彩妆品牌难以适应本土不断变化的新消费模式。 ➢ 参考e.l.f. Beauty海外成功经验，我们认为:（1）在消费观念变迁的背景下，性价比消费渐成趋势，价格亲民且质量过硬的国货化妆品有望受到消费者追捧。（2）在有新渠道或新商业模式出现的阶段，由于新渠道把握流量增量（或分流已有渠道流量），若有品牌率先布局则有望实现弯道超车，国货新锐品牌把握新渠道、新模式的变化下的机会则有望弯道超车。（3）当前国内美妆产品出口的竞争力持续增强，头部化妆品出海逻辑的可行性有望进一步得以强化，出海有望贡献新增量。 ➢ 投资建议：当前性价比消费渐成趋势，消费者在选购化妆品时更加注重功效，我们认为新原料、新成分依旧是打造差异化美妆产品、书写营销故事，进而取得优异增速的核心竞争力之一；随着细分赛道走向成熟，建立品牌心智的综合运营能力的重要性也在凸显。建议：（1）关注品牌表现以验证管理层调整/品牌力持续兑现效果：巨子生物、珀莱雅、贝泰妮。（2）关注布局平价化妆品的标的：福瑞达、上美股份。（3）关注当前已进行出海布局的：珀莱雅、贝泰妮。 ➢ 风险因素：客流&消费力恢复节奏不及预期，研发不及预期，新品表现不及预期，GMV因统计口径原因可能造成与实际情况存在偏差等。 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 3 目 录 1、e.l.f.Beauty业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？ ............................................................. 4 2、e.l.f.Beauty海外成功经验对国货品牌发展的启示................................................................. 9 3、投资建议与风险提示 ................................................................................................................... 12 表 目 录 表1：部分国货及国际美妆品牌价格对比 ...................................................................................................... 10 图 目 录 图1： 近五年e.l.f.Beauty累计收益率为2634.59%（2019年3月4日至2024年3月1日）4 图2： 2019-2023前三季度e.l.f Beauty营业收入 ...................................................................................4 图3： 2019-2023前三季度e.l.f Beauty净利润 ........................................................................................4 图4： 2019-2023前三季度公司收入结构（分地区） .................................................................................5 图5： 2019-2023前三季度国际市场（地区）增速提升（单位：亿美元） ......................................5 图6： e.l.f Beauty官网热销产品价格 ..........................................................................................................5 图7： e.l.f.在Tik Tok发起挑战 .....................................................................................................................6 图8： e.l.f.在BeReal、Instagram、YouTube等平台打造品牌账号 .................................................7 图9： e.l.f.倾向于合作微型网红 .....................................................................................................................7 图10： e.l.f.与网红博主Jeffrey Star联动 .............................................................................................7 图11： e.l.f.与American Eagle联名产品 ..................................................................................................8 图12： e.l.f.与Chipotle Mexican Grill合作推出产品 ......................................................................8 图13： 花知晓产品包装主打精致梦幻 ..............................................................................................................9 图14： 完美日记、珂拉琪价格带多为50-100元 .........................................................................................9 图15： 丸美股份线上、线下渠道收入情况.................................................................................................. 11 请阅读最后一页免责声明及信息披露 http://www.cindasc.com 4 1、e.l.f.Beauty业绩高增，股价涨幅亮眼，原因为何？ e.l.f.Beauty股价涨幅亮眼。e.l.f.Beauty成立于2004年，是一家兼具平价和质量的美国化妆品公司，拥有彩妆品牌e.l.f.、清洁美容品牌W3LL PEOPLE和生活方式品牌Keys Soulcare。公司于2016年9月在纽约证券交易所上市，近五年（自2019年3月4日至2024年3月1日）股价累计上涨2634.59%，今年以来涨幅高达50.62%（截至2024年3月1日）。 图1：近五年e.l.f.Beauty累计收益率为2634.59%（2019年3月4日至2024年3月1日） 资料来源：Wind，信达证券研发中心 2019-2023前三季度e.l.f.Beauty业绩高速增长，国际市场（地区）贡献新的业绩增长点。公司营收自2019年的2.83亿美元增长至2022年的5.79亿美元，CAGR为27%；公司净利润自2019年的0.18亿美元增长至2022年的0.62亿美元，CAGR为51%。从收入结构来看，国际市场（地区）收入占比呈现上升趋势，且增速持续快速提升，成为公司业绩的新增长点。（注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月31日） 图2：2019-2023前三季度e.l.f Beauty营业收入 图3：2019-2023前三季度e.l.f Beauty净利润 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月31日 资料来源：wind，信达证券研发中心 注：公司的财年起始日期为本年4月1日，结束日期为次年3月31日；2023年三季报起始日期为本年9月1日，结束日期为本年12月31日 2634.59%-500%0%500%1000%