美护深度系列三：从毛戈平看国货彩妆品牌高端化路径

核心观点

• 面部彩妆品类优势：彩妆品类情感消费与潮流属性较强，面部彩妆品类规模大、壁垒高、需求韧性强、个性化程度低，生意模式更优。
• 中国彩妆市场潜力：中国彩妆市场历经高景气与高端化阶段后，2019-2023年复合增速下台阶，但人均消费金额远低于美日韩等成熟市场，品类天花板尚远。
• 国货品牌崛起：中国彩妆市场龙头品牌潮起潮落，2017年至今国货品牌份额总体提升，以彩棠、毛戈平、花西子为代表的品牌以“东方美学”突围。
• 毛戈平高端化路径：毛戈平通过产品端融入光影美学与东方美学理念、渠道端深耕线下百货并拓展线上渠道、品牌端以创始人为核心塑造品牌形象，实现高端化发展。

关键数据

• 中国美护市场：2015-2019年市场规模复合增速11%，2019-2023年复合增速3%，2023年市场规模达5480亿元。
• 中国彩妆市场：2019-2023年市场规模复合增速1%，2023年市场规模达695亿元，其中面部彩妆占比超50%。
• 中国美护人均消费：2023年达55美元，相对美日韩等成熟市场约为1/4-1/6。
• 中国彩妆人均消费：2023年达6美元，相对美日韩等成熟市场约为1/10-1/5。
• 毛戈平业务结构：2023年护肤业务收入占比达40%。
• 毛戈平产品：无痕粉膏2023年零售额超3亿元，奢华鱼子面膜2023年零售额超6亿元。
• 毛戈平渠道：2023年线下自营专柜数量357个，覆盖120多个城市，线上渠道以天猫、抖音为主。
• 毛戈平会员：线下渠道注册会员数量超过300万名，复购率超过30%。

研究结论

• 中国彩妆市场温和复苏，结构上面部彩妆市场与高端彩妆市场需求韧性更强。
• 在国潮崛起、文化自信趋势下，部分文化型彩妆国货品牌有望凭借自身独特的品牌定位与价值主张持续提升彩妆尤其是高端彩妆市场份额。
• 建议关注有彩妆尤其是面部彩妆品类布局的国货美妆龙头，包括珀莱雅、丸美股份等。