024 深度研究-从专业彩妆高奢美妆看中国品牌高端化机会20260723

00:00:00 落地确实也比较少啊，所以我们报告呢更多是参考了一些呃海外的品牌的一个发展的路径啊，来看一看这个彩妆市场呃未来的一个呃可能的走向，以及包括中国品牌去做高端化呃可能的一个路径。嗯，然后当然呃这个报告我大概是分成两个部分， 00:00:18 第1部分的话是呃还是对中国的这个彩妆市场去做了一个分析啊，包括它在过去几年所经历的一些波折，以及包括呃它里面的一些这个品牌不同呃价格带啊等等的一些趋势。然后第2部分的话，就是我们是对一些呃，海外的专业品牌跟高奢品牌都做了比较全面的复盘啊，然后这个里面呃，其实也会有嗯比较明比较有有意思的一些结论得出来啊。整体我们会发现其实专业品牌跟呃一些高奢的品牌，他们在可能经历了几十年的发展之后，走向的一个路径是呃差异比较大的，那可能专业的呃彩妆品。 00:01:00 品牌他们呃更多呃早期呢是依靠这个化妆师的一个呃影响力，然后包括他自己的一些这个呃产品的思路来实现一个初期的崛起。呃但这一类的品牌呢，大多数他们的呃发展就仅仅局限于彩妆领域，其实并没有做太多扩品类的动作啊。然后后期的话，呃，其实它的这个品牌持续增长是要依赖这个产品的创新的啊。那么呃大部分的这一类品牌呢，在最后也是呃加入了这种头部的美妆集团，可能像LVMH或者雅诗兰黛等等啊，在这个集团的专业化运营下实现了进一步的全球化的扩张。 00:01:39 而相比之下有一些高奢的这个美妆的品牌，比如像呃香奈儿跟迪奥这种。他们呃早期的起源虽然有些也是跟这个个人的一个背景相关，但是可能他们呃最源头的一个品类都是来源于时装啊。然后他们在切入呃这个美妆市场里面呃通常做的第一个品类是香氛，然后进而是到呃彩妆，彩妆里面可能口红呃做的会更多一些，然后再到护肤。所以对这一类的品牌而言，他们的这个呃品类矩阵的丰富度其实是比较高的啊。他们在呃全球市场里面可能最大的通常是香水啊，然后在呃彩妆跟护肤这边可能也各自占呃大概3成跟两成的比例呃， 00:02:25 所以这一类品牌的话，呃它从从从总体的天花板上来讲，它会比呃专业彩妆会更高一些啊。当然可能这这两类品牌他们都有比较高的天花板， 00:02:36 但是呃从那个全球的规模来看，那像香奈儿跟迪奥这种，他们的体量可以达到400多亿呃左右的人民币，然后专业的美妆品牌它的。全球的一个呃天花板可能是在接近200亿这样啊，然后当然这个更高的天花板，也更多是得益于它比较全面的一个品类的覆盖啊。 00:02:56 所以我们总体觉得呢，呃对于国内的这种呃这这种偏高端化的这个彩妆品牌来讲啊，那可能初期呃彩妆确实是他们呃核心在做的一个品类。但是如果想要做成呃比较全面的一个偏高奢的美妆品牌，它在呃拓品类这块确实是需要有比较呃多的深耕啊，然后进而的话能够打开未来成长的一个天花板。 00:03:23 嗯，当然除了这个呃高端品牌之外啊，像猛哥刚刚提到的呃这这么一些大众的品牌，其实今年我们也看到了非常好的表现啊。那大众品牌里面我们嗯后面可能也会讲到一些吧，就是嗯大众品牌我们觉得更多的呃，其实是需要做出一定的品牌特色才能够呃有比较长周期的一个这个嗯。 00:03:47 这个成长的表现啊，因为从呃平价彩妆的这个赛道上来讲，可能现在竞争是比较激烈的啊。那对于海外的一些头部的品牌来讲，呃他们的一个竞争优势，可能某呃就是很多品牌是基于他们对线下渠道的一个呃铺设跟把控。但是国内因为呃渠道这个线上化的比例非常的高啊，所以我们觉得呃彩妆的这种平价品牌的话啊，他们的这个产品差异化是比较重要的一个竞争优势啊，那这个是我们整体对呃， 00:04:19 彩妆这个品类以及这篇报告的一个呃一个概况啊。那么具体的话我们先来看一下就是呃彩妆市场大盘的情况。呃，那中国彩妆大盘的话，呃，其实是呃在20117年到2020年左右啊，到2019年经历了一波快速的发展啊。那呃，参考欧瑞的这个数据，其实从16年到19年，彩妆规模是呃从285亿增长到了593亿啊，是实现了翻倍的一个这个成长啊。当 时的复合增速是达到了27%啊，那这个阶段其实主要是呃线上化的一个渠道红利，以及叠加消费升级的一个催化啊，彩妆是迎来了一个呃显著跨越护肤护肤的发展啊。 00:05:05 在2020年之后，一方面受到这个疫情的影响，彩妆市场出现了一定的波动，另一方面就是线上的流量红利确实也有一些呃见顶，然后呃核心的这个人口市场的普及也呃已经比较的充分， 00:05:19 所以彩妆行业增速是趋缓的啊。在20年到25年从复合增速来讲可能就降到了呃1.4%。嗯在呃整体量增趋缓的背景下，我们看到呃其实彩妆整体还是呃它的一个高端化的趋势，呃在近两年也并没有呃停下来啊，所以整个高端化还有包括专业化还是一个呃大势所趋。哦，那这个呃是一个我呃我在拉的一个电商上面的一个分价格带的增速，能看到呃整个300元以上的这个彩妆的价格带，在14跟15年都是显著跑赢大众价格带的。 00:06:01 然后从这个彩妆的人均消费这块来看呢，呃，我们也能够看到，其实彩妆的人均消费中国跟海外的差距是比护肤要大非常的多啊，那护肤这块的话其实。嗯，它跟海外的差距我觉得跟呃这个整体GDP水平的差距是比较类似，甚至比这个GDP差距还更小一点啊。 00:06:23 那么护肤呃海外像美国日本韩国的发达国家，大概是中国的3~4倍的呃人均消费，但是彩妆的话啊，那这个跟发达国家相比啊，中国只有他们的1/5~1/10，所以彩妆其实相较护肤品类，它是处在一个更早的发展跟渗透的阶段啊。所以未来我们觉得从长周期来讲，随着呃这个消费者对彩妆产品的认知的提升啊，以及持续的一个高端化的趋势啊，我们觉得彩妆的呃这个后后后续的人均的提升的空间还是比较大的。 00:07:00 哦，那这个呃我们也能看从人群上看出来，其实呃彩妆的这个主力消费客群，之前是集中在25~35岁的人群啊。呃，那其实慢慢的随着这个年轻人群他们彩妆呃的这个普及啊，随着这个人口的迭代吧，我们觉得后续彩妆的这个渗透率它提升空间还是比较大。 00:07:23 嗯，然后从竞争格局上来讲呢，嗯，我们在这里是把彩妆分为了大众高端还有专业彩妆 啊，三个呃不同类型的品牌吧。 00:07:36 呃在这个样本里面我们能够看到，首先从呃全球的这个表现上来讲，其实呃全球的这个彩妆行业集中度也是持续在提升的啊，就是我们这个前50名样本的品牌，他们整体都是啊跑赢大盘的啊。 00:07:52 然后从这几个细分的类型的品牌上来讲啊，那高端品牌跟专业品牌的占比啊是。是有一定的提升啊，大众品牌的话，它呃受到了一定的这个挤压，是略有下降。呃，然后中国市场其实会更明显一些啊，那中国市场的话，呃，这个可以看到先是这个大众的品牌，他们在呃18年到20年这段时间有一个呃占比的快速的提升啊。当然在这个阶段其实呃基本上行业的集中度都在提升，所以我这边所选取的这些品牌，他们的嗯总总的加总的份额都在涨啊。 00:08:34 但是其实大众品牌在呃17年到20年这段时间是跑得更好的啊， 00:08:40 主要也是因为呃这个阶段，电商其实是帮助很多大众的新锐品牌实现了一个呃比较好的渗透。 00:08:46 但是在呃20年之后呢，其实我们看到大众品牌慢慢地呃它的份额其实有点往下掉啊，然后高端品牌还是呃一直在稳定的这个上涨啊，然后呃，涨得最显著的是专业的彩妆品牌啊。那么专业品彩妆品牌从它呃在这个样本里面的占比上来讲，它从2。2016年的5个点涨到了2025年的16个点，所以有11个点的这个份额的提升啊。 00:09:15 因此在呃中国呃从这个专业的彩妆品牌这一块，这几年的成长来讲是非常显著的。嗯，那这个专业的彩妆品牌，我们也把它呃分为这个外资跟呃国货的品牌去做了一个对比啊，其实能看到在大概17年到21年这段时间，是呃外资的品牌表现会相对更好一些。 00:09:42 就17年到21年，呃我们能看到这个像纳RS啊ma AC啊，包括呃这个Bob比brown啊植村秀啊都是增长比较快的，但是在呃2021年之后啊，就是本土的品牌包括像啊毛戈平啊像彩棠啊，他们的增速就会明显地快于这些外资品牌啊。那么外资的一些品牌有些呃甚至出现了一定的这个下滑的压力，所以就是在专业彩妆市场呃这个细分的方向里面呢， 00:10:14 嗯，其实我们也看到，呃，在2021年之后，是本土的一些品牌表现得更好啊。未来我们觉得潜在的成长空间也会更大。 00:10:27 嗯，然后在彩妆的这个呃细分的品类里面，嗯整体我们看到呃整个底妆市场还是最大的啊，面部彩妆市场占到了呃整个彩妆里面的一半以上啊，进而呃然后百分之呃剩下30%是唇部彩妆啊，还有百分之十几是眼部彩妆。嗯所以呃面部彩妆这块它因为规模比较大， 00:10:50 然后同时的话这几年的增速也啊相对是跑赢其他品类的啊，需求比较稳定，它通常是一个呃彩妆品牌的立足点啊。然后当然唇部彩妆它的呃这个比例其实30%也是呃不小的啊。它通常是一个彩妆的呃入门品类，并且是一个呃可能消费者他会呃囤货比较多的一个品类，所以它呃通常的话也会成为一个彩妆的获客入口啊，也对一个品牌的这个形象有很大的帮助。 00:11:21 所以重部彩妆也是啊，不少彩妆品牌它会特别侧重于做的一个呃品。 00:11:27 品类啊，那眼部这一块的话，呃，它整体的占比相对会比较有限啊。然后时尚属性比较强，可能有一些比较讲求品牌调性的品牌会比较注重这个眼部的彩妆。嗯， 00:11:39 整体看的话，我们会发现，头部的彩妆品牌通常在面部彩妆跟唇部彩妆上拥有大单品的这个呃，比例是比较高的。嗯。呃，这个是呃我们大概拉的一个头部的一些彩妆品牌，他们的呃天猫渠道的这个面部彩妆、唇部彩妆还有眼部彩妆以及香水的一个占比啊，其实能看到呃前5名的品牌啊，他们这个面部彩妆的占比都非常的高，基本上都是嗯达到了七八十啊。那当然可能有一些像呃第一名这个YSL它会更均衡一点，它的面部彩妆跟唇部彩妆占 比啊都很高，所以基本上说明嗯这个要想做到头部的呃彩妆品牌啊，其实面部彩妆是一定要呃最重视的一个品类啊。 00:12:32 然后其次的话，呃我们也会发现有不少这个高端的彩妆品牌啊，他们是呃很看重这个唇部彩妆的，像呃YSL像迪奥像香奈儿啊，他们的这个唇部的彩妆比例，呃，占比也都达到30%左右。啊， 00:12:50 然后除此之外，呃，确实偏高端的品牌，他们在香水这个品类的占比也是呃比较的可观。嗯，然后从这个呃单品规模来看的话，呃在这个面部彩妆里面，呃头部品牌的这个销售额的规模是显著会大于其他的品类。当然因为我这里呃主要用的是一个天猫渠道的数据，所以实际呃全渠道的这个销售的规模是可以是这个数据啊，大概乘2到乘3啊这样子的体量啊。所以面部彩妆其实最大的是呃像YSL，它可能呃全渠道我们预计是有超过20亿啊，然后唇部彩妆应该是超过10亿啊，剩下呃眼部的话就会小一些，应该在10亿以内啊。 00:13:41 所以呃其实呃整体去看的话，在面部这个彩妆里面做出呃大单品， 00:13:47可能是彩妆品牌想要做大规模的一个呃非常重要的选项。 00:13:55哦，那上面是第一部分，就是我们对彩妆行业，呃，整体的一个分析，呃，然后。 00:14:04 接着来到第二部分，呃，我们是呃对这个专业的彩妆品牌跟高奢美妆品牌啊，做了一个呃比较全面的复盘啊。 00:14:15 那大家可能嗯最开始呢对于像毛戈平啊彩棠这样的呃品牌而言，大家一开始对它的定义是一个呃偏化妆师的品牌。但是我们也会看到随着呃这种呃偏化妆师的品牌，它在发展的过程中，它其实也会塑造自己的品牌形象啊，它其实慢慢地跟一些呃东方的这个美学去做挂钩啊，进而的话使得它的这个创始人IP其实是慢慢地有一些呃淡化。然后它会有这个中 国的这个审美体系在里面啊，然后慢慢地沉淀出相应的这个品牌价值跟呃文化的认同，所以，嗯，我觉得他们这一类品牌，其实是有机会从这个产品竞争，向审美话语权竞争的这个方向去做升级的。嗯。 00:15:06 嗯，然后这里是我们大概看了一下，呃海外的一些呃就是这个专业的彩妆品