美妆行业深度报告：从专业彩妆、高奢美妆看中国品牌高端化机会

本报告导读： 复盘海外，专业美妆与高奢美妆道路迥异，专业品牌通常聚焦彩妆，高奢品牌全面覆盖香水、彩妆、护肤，我们认为本土品牌有望通过品类扩展与营销升级，在专业能力上逐步沉淀品牌价值认同，进而成长为代表东方美学的高端品牌。 化妆品《大盘稳健，外资高端强劲，国货龙头改善》2026.06.24化妆品《618预售开启，头部国货回暖》2026.05.24化妆品《渠道再均衡，个护持续亮眼》2026.05.05化妆品《Q1彩妆、美发表现亮眼，外资高端边际改善》2026.04.19化妆品《把握成长与龙头改善》2026.03.21 投资要点： 中国彩妆市场波动成长，高端化、专业化为大势所趋。伴随线上渠道红利，我国彩妆市场自2016年起爆发增长，2016-2019年市场规模从285亿增长至593亿，CAGR高达27%。2020年以后，受疫情、线上流量红利消退、以及核心人口市场普及趋顶等因素影响，彩妆增速趋缓，2020-2025年CAGR降至1.40%。量增趋缓背景下，彩妆高端化、专业化趋势明显，我们将2025年国内TOP50彩妆品牌作为样本分类，大众、高端、专业彩妆头部品2016-2025年合计零售额CAGR分别为13%、17%、24%，高端品牌、专业品牌市占率分别由16.9%、5.3%大幅提升至31.5%、16.3%。且从节奏上看，外资专业彩妆品牌在中国自2017年起伴随消费升级快速增长，本土专业品牌自2021年以来增长加速，迎来发展红利期。 专业VS高奢美妆：专业品牌通常聚焦彩妆品类，以专业性取胜；高奢品牌香水-彩妆-护肤布局全面，以审美体系立足。复盘海外，以MAC、Bobbi Brown等为代表的专业品牌，依靠化妆师专业能力、产品功能和色彩创新实现崛起，品类多集中于彩妆领域，品牌增长更多依赖持续的产品创新，后期对运营能力及全球化能力要求高，因此多加入头部美妆集团，在专业化运营下实现扩张。相比之下，香奈儿、迪奥等高奢美妆品牌则依托时装、香氛和品牌文化积累，将美妆作为品牌世界观和生活方式的重要载体，通常形成香氛-彩妆-护肤多品类矩阵，竞争优势来源于长期沉淀的审美体系、文化认同和情绪价值，因此拥有更高的天花板。头部高奢美妆品牌香奈儿、迪奥2025年品牌全球零售额份额分别达442、384亿元，高于头部专业美妆品牌MAC约190亿元的全球零售额，中国区域的销售规模差异更加显著。品类覆盖上，高奢品牌全球市场中香水占比过半，中国市场香水、彩妆、护肤三品类各约占1/3，分布均衡；而专业美妆品牌则通常聚焦于彩妆品类，部分少量拓展至护肤品类。 以毛戈平为代表的本土高端美妆品牌逐渐从专业品牌向代表东方美学的高端品牌升级。毛戈平创立初期依托创始人IP提供专业背书，后逐步通过产品积淀与光影美学理念积累起品牌粘性，成功延展护肤品类并尝试开拓香水品类。2008年以来品牌一直与奥运会、国家队保持良好合作，2018年毛戈平与故宫文创合作，后陆续推出六季“气韵东方”系列产品，在专业能力之上逐步沉淀品牌文化与价值认同。我们认为这类国货品牌有机会从“专业美妆”进一步成长为“东方高端美学品牌”，实现从产品竞争向审美话语权竞争的跃迁。 风险提示：经济增速下降拖累可选消费；品牌竞争加剧；品类拓展低于预期。 目录 1.引言..................................................................................................................32.中国彩妆市场：高端化、专业化大势所趋...................................................32.1.中国彩妆市场波动成长，品牌升级为大势所趋....................................32.2.细分品类：底妆规模大、产品周期长，为品牌必争之地.....................83.他山之石：专业品牌聚焦彩妆，高奢品牌覆盖广、规模大.....................123.1.海外专业彩妆：创始人奠定专业基调，大集团赋能扩张...................133.1.1.M.A.C：专业彩妆，重视色彩与创新............................................143.1.2.Bobbi Brown：裸妆皇后，塑造真实之美......................................173.1.3.Make up forever：化妆师品牌，辅以彩妆学校奠定专业风格.....203.2.海外高奢美妆：高端时装定调，美妆品类多元化延展......................233.2.1.香奈儿：百年美妆沉淀，香水先行，护肤彩妆协同...................243.2.2.迪奥：法式优雅内核，时装香氛同步推出...................................273.2.3.YSL：时尚先锋，欧莱雅入主后赋能美妆扩张............................304.毛戈平：稀缺本土高端品牌，品类延展可期.............................................335.投资建议与盈利预测....................................................................................366.风险提示........................................................................................................36 1.引言 毛戈平上市引发市场对高端美妆、专业彩妆市场的关注，本篇报告希望通过分析中国彩妆行业发展趋势，复盘海外多个专业彩妆品牌及高端美妆品牌来展望本土高端美妆品牌的发展路径与空间。我们分析认为，在中国彩妆市场中，随着人均可支配收入的提升，及彩妆消费者教育的普及，高端化、专业化是大势所趋。根据海外品牌经验，专业彩妆、高端美妆领域均具备全球销售超200亿的品牌，但高端美妆品牌因其覆盖的品类更广，客单价更高，通常天花板更高，如香奈儿全球销售额达440亿人民币；专业彩妆品牌因其品牌基因与创始人关联度高，多个品牌在创始人年老后被出售给头部美妆集团，在拓品类发展上有所限制，所以天花板相对低，除MAC全球销售额达到过200亿外，其他多在百亿以内。我们认为对毛戈平而言，其起源为专业化妆师品牌，但在发展的过程中不断融入东方美学及文化底蕴，逐渐将品牌与更具文化属性的方向关联，未来有望逐步成长为覆盖多品类的本土高端美妆集团。 2.中国彩妆市场：高端化、专业化大势所趋 2.1.中国彩妆市场波动成长，品牌升级为大势所趋 流量红利及品类渗透趋缓，彩妆市场经疫情打击后重整出发。与众多新消费品类相似，伴随线上化的渠道红利，我国彩妆市场自2016年起爆发增长，根据欧睿咨询，2016-2019年彩妆市场规模从285亿增长至593亿，CAGR高达27%，高速成长的彩妆市场孕育出完美日记、花西子等国货新锐彩妆品牌，凭借社交媒体和内容营销，仅用3、4年的时间即实现0-30亿的飞跃式成长。2020年以后，一方面受疫情影响彩妆市场出现波动，2020-2021增长放缓，2022年出现负增长，2023年增速有所恢复；另一方面线上流量红利以及核心人口市场普及趋顶使得彩妆消费增速趋缓，2020-2025年彩妆市场规模由596亿小幅增长至639亿，CAGR为1.40%。 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 量增趋缓背景下，彩妆高端化趋势明显，品牌升级为破局之路。根据沙利文数据，2023年高端彩妆、大众彩妆市场规模分别为471、697亿元，2018-2023年CAGR分别为6.4%、3.6%，高端市场占比由2018年的37%提升至2023年的40%。推测主要因消费者经历2016-2019年的彩妆快速渗透期后，对产品的追求从基础色彩需求进阶至优质产品需求，推动行业持续高端化。参考魔镜淘系彩妆分价格带销售情况，300元以上高端价格 带整体销售比大众更为稳健，2024、2025年分别同比增长3%、15%，显著跑赢淘系彩妆大盘。 数据来源：沙利文，国泰海通证券研究 长期看，我国彩妆市场仍具备广阔成长空间，主力彩妆消费群体的成熟将持续带来升级机会。参考欧睿数据，2025年中国人均护肤、彩妆消费分别为27.2、6.3美元，其中护肤人均消费已略高于全球平均水平（20.8美元），但彩妆人均消费仍低于全球平均水平（9.9美元）。参考美、日、韩等成熟国家，其护肤人均消费多在80-110美元之间，约为中国的3-4倍，而彩妆人均消费达到30-60美元，为中国的5-10倍。相较护肤品类更早的发展与渗透，国内消费者对彩妆产品的认知和消费习惯仍在逐步培养中。从彩妆客群的年龄结构来看，据库润数据统计，我国彩妆市场消费者中35岁以下群体占比达75%+，渗透率显著高于40岁以上群体，预计随当下已培养出彩妆消费习惯的主力群体逐渐成熟，我国彩妆行业也将持续升级，后续人均消费水平提升潜力巨大。 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 数据来源：库润数据，国泰海通证券研究 数据来源：国家统计局，国泰海通证券研究 行业格局上：从全球看，行业集中度持续提升，头部专业彩妆品牌增速显著更快。我们将2025年全球TOP50彩妆品牌作为样本分类，大众、高端、专业彩妆头部品牌分别为26、15、9家。从样本来看，大众、高端、专业彩妆头部品牌2016-2025年合计零售额CAGR分别为2.92%、3.76%、5.61%，均高于彩妆行业平均水平(CAGR为2.29%)，说明行业集中度整体提升的同时，在逐步向高端、专业方向升级。从市占率来看，样本中头部大众品牌合计市占率由2016年的29.5%提升至2025年的31.1%，依然占据主要份额；高端品牌、专业品牌市占率分别由13.2%、7.0%持续提升至15.0%、9.4%，专业品牌份额提升幅度更大，且2021-2024年间，专业品牌样本份额持续提升，但高端品牌有所下降，受到一定挤压。 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 行业格局上：从国内看，彩妆专业化、高端化趋势更加显著，大众彩妆在高渗透期结束后份额下降显著。我们将2025年国内TOP50彩妆品牌作为样本分类，大众、高端、专业彩妆头部品牌分别为28、15、7家。从样本来看，大众、高端、专业彩妆头部品牌2016-2025年合计零售额CAGR分别为12.68%、17.18%、23.86%，均高于彩妆行业平均水平(CAGR为9.41%)，集中度同样呈提升趋势。从分类市占率变化的角度看，样本中头部大众品牌合计市占率由2016年的26.7%提升至2025年的35.1%，期间于2021年份额最高占到38.6%，主要因18-21年完美日记、花西子等新消费崛起有关，但后续随渠道红利消退份额下降明显；高端品牌、专业品牌市占率分别由16.9%、5.3%大幅提升至31.5%、16.3%，变动幅度达+14.6pct、+11.0pct，高端化、专业化趋势显著。 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 数据来源：欧睿数据，国泰海通证券研究 外资专业彩妆品牌在中国自2017年起伴随消费升级快速增长，本土专业品牌2021年增长加速。从2025年国内TOP50彩妆品牌中的7家专业彩妆品牌样本来看，其合计零售额实现了从2016年15.2亿元到2025年104.4亿元的爆发式成长，CAGR达23.9%，其中多数外资专业美妆品牌自2017年起高速增长，主要顺应消费升级趋势，2021年后以毛戈平、彩棠为代表的本土专业美妆品牌崛起，至2025年，毛戈平、NARS、MAC、芭比布朗、彩棠等品牌的彩妆品类均达到1