美容护理：双十一大促平稳落幕，国货美妆逆势突围

双十一美妆行业分析报告

主要发现：

1. 大促概况：

• 2023年双十一：综合电商平台、直播电商平台、新零售和社区团购平台的销售额分别为9235亿元、2151亿元、236亿元和124亿元，总销售额为11386亿元，同比增长2.08%。
• 平台表现：直播电商平台销售额同比增长18.58%，增速虽高但仍低于2022年的146.1%，社区团购平台则由正转负，同比下滑8.15%。

2. 销售趋势：

• 食品饮料、户外运动表现较好，猜测与线下场景恢复和消费持续复苏有关。
• 品类表现：家电、手机数码和服装销售额位居前三，而食品饮料、运动户外和女鞋/男鞋/箱包类别销售额增长显著，主要得益于线下场景修复和消费持续弱复苏的影响。

3. 美妆板块亮点：

• 分平台销售：综合电商平台销售额下滑，而直播电商平台保持高增趋势。
• 品类分化：综合电商平台中，美容护肤和水彩妆类销售额下滑；抖音平台中，彩妆类目增长远超护肤类目。
• 国货品牌崛起：国产品牌如珀莱雅、贝泰妮等在双十一期间表现亮眼，在多个平台和品类中占据重要地位。

4. 投资建议：

• 关注方向：业绩增长确定性强、品牌品类矩阵完善且具备强品牌运营能力的国货品牌，如珀莱雅和贝泰妮。
• 风险提示：包括经济下行、疫情反复、消费复苏不及预期、行业竞争加剧以及电商平台流量成本上升等风险。

结论：

双十一大促期间，国货美妆品牌在逆境中实现了突围，表现出色。随着消费市场的持续修复和电商平台的推动，国货美妆品牌的市场份额和影响力显著提升。投资建议聚焦于业绩稳健、品牌实力强的国货美妆企业，以应对当前市场的复杂挑战。