婴童用品行业：2023婴童用品市场及消费趋势洞察

市场及消费趋势洞察 前言 伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。 分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高；对于婴童服装而言，柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。 从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。 婴童用品市场现状 02婴童品类消费趋势 03典型品牌社交资产分析 01婴童行业市场现状 婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨 销售金额销量件单价 婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势 婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要同比高于去年同期 婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力 02婴童品类消费趋势 社媒母婴/婴童相关内容热度抖音高于小红书；其中小红书在大促月出现热度峰值(由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨 爆文示例 热点挖掘 抖音电商活动： 抖音电商母婴节（5.20-5.31）+抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高 优惠挂链视频 总粉丝量：643.2w互动量：16.6w 宝马好物推荐 总粉丝量：216.5w互动量：4.7w 婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；宝宝服装有向明星品类发展的趋势 •奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。 棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好 高互动爆文示例 待产包分享 腰部达人孕产经验互动量:2.5w 带娃场景种草 母婴囤货攻略 腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w 辣妈育儿经 初级达人亲子带娃互动量:2232 棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高 棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高 婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记上的平均互动效果最好 高互动爆文示例 舒适平价婴童服饰分享 腰部达人好物分享互动量:408 穿搭种草 普通用户多元穿搭互动量:214 腰部达人大促囤货推荐互动量:228 带娃场景 普通用户亲子带娃互动量：84 婴童服装风格洞察：从消费者穿搭风格相关笔记的互动情况看，高级感、国风是主流，但胶片风、公主风、田园风等更具爆发潜力 婴童服装卖点洞察：柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高 婴童服装用户画像分析：行业人群小红书平台受众以18-34岁人群为主，抖音则注意集中在25-34岁 婴童消费者场景偏好：亲子、孕期、运动、居家和带娃出行等场景的种草互动效果相对更好 •从内容互动效果来看，温馨的居家场景、宝宝餐亲子场景、孕期营养&孕期照、带娃运动或出行等场景的种草互动效果更好。 消费者痛点洞察：产品对皮肤有刺激仍是最集中的痛点问题，此外产品引发过敏、导致皮肤泛红、宝宝衣服闷热等痛点的环比增速较高 03典型品牌社交资产分析 品牌声量热度走势：近一年全棉时代主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点 •从全网舆情声量趋势来看，全棉时代年货节、母亲节、618等大促带动品牌声量多次达到声量高点，此外，代言人孙千同款上新、空降超话等活动也助推声量走高。 品牌社交资产：帮宝适社交资产指数较高，babycare用户资产指数高 •从全棉时代与竞品的社交资产指数对比来看，全棉时代品牌社交资产指数不及帮宝适和babycare，但高于可心柔等其他竞品品牌； •全棉时代在内容资产指数上与竞品差距相对较小，但在用户资产方面与竞品babycare差距较大，仍有较大提升空间，品牌可利用品牌代言人、KOL投放等各种营销手段继续扩大社媒影响力，并进一步扩充社媒平台的粉丝和用户规模。 内容资产竞争力：全棉时代社媒内容量提升大，但互动量下降需要重点关注 •2022年9月-2023年8月，全棉时代在小红书、抖音、微博平台的作品数量提升了178%，但互动量却有所下降，品牌可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段继续扩大社媒影响力。 •全棉时代在抖音、小红书、微博合作的KOL数量也较去年同期增长了近200%，社媒影响力显著升高。 KOL投放-分渠道：全棉时代在抖音头部KOL投放上不及帮宝适 •从全棉时代和竞品投放的抖音KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在100-500w范围内的KOL数量占比低于帮宝适；•从全棉时代和竞品投放的小红书KOL粉丝量级分布来看，全棉时代投放的粉丝数在1-10w范围内的KOL数量占比低于帮宝适。 社交资产-分渠道：全棉时代在小红书平台内容投放数量最多但低于可心柔、babycare和帮宝适等竞品 •从各大社媒平台与3全棉时代及竞品品牌相关KOL作品数量来看，全棉时代在小红书平台的相关作品数量最多； •其它竞品品牌中，babycare在各平台的作品数量均最高 抖音：全棉时代相关KOL中母婴、护肤、生活记录等类别KOL互动表现较好 •抖音平台全棉时代品牌相关内容中，母婴、护肤、生活记录类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高； •全棉时代官方旗舰店布的内容互动量最高、互动量/粉丝量均远高于其他KOL。 小红书：全棉时代相关KOL中生活记录、母婴、时尚、出行类类型表现较好 •小红书平台全棉时代牌相关内容中，生活记录、母婴、时尚、出行等类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高；•彭三岁发布的笔记互动量最高，但offer先生、麻花女孩jqq、娜娜学姐发布的笔记互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。 微博：全棉时代相关KOL中时尚、娱乐、搞笑等类别KOL互动表现较好 •微博平台全棉时代品牌相关内容中，时尚、娱乐、搞笑等类别的KOL发布的笔记互动表现较好，在互动量TOP10内容中占比较高； •代言人孙千和娱乐博主何仙姑发布的内容互动量最高，母婴达人关于dodo张发布的好物分享类内容互动量和互动量/粉丝量均高于TOP10中位数。 品牌健康度：全棉时代品牌喜爱度低于竞品品牌，但购买意愿与实际转化表现较为优秀 •在所有认知全棉时代品牌的全网声量中，对品牌表达“喜爱”的声量占比为18.8%，略低于其他竞品，说明在正向口碑建设上仍有提升空间；对品牌表达购买意愿的占比为93.3%，远高于可心柔、十月结晶等竞品，但低于babycare；从购买意愿到购买转化阶段，全棉时代从表达购买意愿到实际购买的占比为71.2%，略低于帮宝适。 品牌心智分析：全棉时代在“成分安全”“功效实用”和“技术领先”上的消费者心智表现较好 •从品牌心智表现看，全棉时代在“成分安全”“功效实用”和“技术领先”上的形象认知表现较好，可在后续营销中继续强化技术引领、安全实用等卖点，从而提升消费者对于品牌的信赖度。可心柔品牌心智十月结晶品牌心智 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音©2023.09艺恩ENDATA Inc.www.endata.com.cn 品牌口碑分析：全棉时代净喜好度0.83，产品舒适度的正面评价占比较高 •从正面评论内容反馈来看，全棉时代“质量不错”、“产品好用”等相关评论占比较高；而消费者关于全棉时代的“纸张太薄”、“不划算”相关的负面评论较多。 9.9就这！我拍的还是加厚版的，跟一张纸一样，慎拍慎拍！这次买的包装好小，和我之前买的差别大，不理想，不划算太垃圾了，太薄了这个怎么洗脸，麻烦不要出来忽悠人可以么，拜托拜托说不掉毛请问这个薄的还有毛么，和卫生纸差不多，垃圾 搞活动99十件，超值！全棉时代卫生巾还是不错的，趁活动，可以囤货！一直在用纯棉的产品信赖他家之前在他们商场实体店买现在就在抖音老用户了，有优惠就囤。一直用洗脸巾，现在怀孕了，宝宝也要用。小方巾很柔软，很不错喔包装很严实很好，浴巾很柔软喔 source：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音©2023.09艺恩ENDATA Inc.www.endata.com.cn 品牌痛点诊断：全棉时代存在质量不好、体验不佳、性价比不高等品牌痛点 •从近一年抖音平台购买过全棉时代产品的消费者评论内容反馈来看，棉柔巾“太薄”、产品“质量有问题”等产品质量问题反馈较多；此外，消费者对于买到的产品“和正品不一样”、“性价比不高”和“客服差等问题也反馈较多。