婴童用品市场及消费趋势洞察 2前言伴随经济的恢复与消费信心的提振，婴童用品今年以来整体销售规模呈现稳中向前的趋势。从品类需求看，棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等婴童用品需求潜力较大，婴童服装则凭借较高的内容增速有向明星品类发展的趋势。分品类看，方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高；对于婴童服装而言，柔软亲肤、舒适、吸汗、亲子设计等仍是婴童服装目前高内容量高互动量的卖点，透气、实用性、纯棉材质等卖点平均互动热度更高。从主要品牌表现上看，全棉时代近一年来主要借助电商平台活动与代言人互动等获得声量高点，总体社交资产指数不及帮宝适和babycare，其在社媒平台投放的内容量同比显著提升，但互动量却有所下降，或可利用品牌代言人、KOL投放、以及优质种草内容等各种营销手段提升社媒影响力。 zVjXdYlXbYpWxXjXcZmUbY6MdNaQpNpPtRsRfQqRrReRrRvMaQoPrOuOnQtPMYoMtP3报告目录01 婴童用品市场现状02 婴童品类消费趋势03 典型品牌社交资产分析 401婴童行业市场现状 5婴童用品平均价格下滑但销量看涨，预计下一年该市场规模或持续上涨销售金额销量件单价0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）下一年预计（23年9月-24年8月）婴童用品市场规模变化（单位：百万）同比+16.7%同比+10%0 4,000 8,000 12,000 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）婴童用品市场市场销量变化（单位：万）同比+47.6%0 10 20 30 前一年（21年9月-22年8月）近一年（22年9月-23年8月）婴童用品市场市场平均价格变化（单位：元）同比-20.9%source ：艺恩营销智库，监测时间：前一年（21年9月-22年8月）、近一年（22年9月-23年8月），监控平台：淘宝，指标定义：市场规模（市场销售金额）= 销量 * 件单价；同比 = 近一年市场规模/前一年市场规模-1©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 6婴童用品市场销售金额22年双十一大促下滑显著，但随着经济的回暖以及今年34月平台女神节、母婴节等大促活动，整体销售额呈现稳中向前的趋势近一年总销售额21亿+34.3%9.4%-3.9%-9.5%-18.0%7.3%104.4%93.8%38.7%16.6%-8.7%19.8%-40%0%40%80%120%050100150200250202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售金额趋势(单位：百万）销售额（百万）同比女神节、母婴节source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 7婴童用品市场销量与销售金额基本一致，在平均单价上，大促期的平均单价要同比高于去年同期近一年总销量1100w+180.2%-5.3%-25.4%83.3%28.7%169.8%349.1%307.5%227.5%-0.9%-13.7%12.7%-100%0%100%200%300%400%04008001,200202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场销售量趋势(单位：万）销量（万）同比近一年均价18.6元-52.1%15.5%28.9%-50.6%-36.3%-60.2%-54.5%-52.4%-57.6%17.7%5.8%6.3%-100%0%100%10152025202209202210202211202212202301202302202303202304202305202306202307202308近一年淘宝平台婴童用品市场平均价格趋势(单位：元）价格（元）同比source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 8婴童用品市场以10元以下价位为销量主阵地，20-100元价位为销售额主力8%11%25%17%14%12%5%9%10以下10~2020~5050~100100~200200~500500~10001000以上近一年婴童用品市场各价格带销售金额分布61%14%16%5%3%1%0%0%10以下10~2020~5050~100100~200200~500500~10001000以上近一年婴童用品市场各价格带销量分布source ：艺恩营销智库，监测时间：2023年8月，监控平台：淘宝©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 902婴童品类消费趋势 10社媒母婴/婴童相关内容热度抖音高于小红书；其中小红书在大促月出现热度峰值(由爆文带动)，抖音则主要由好物节等活动带动热度高涨34,957 35,053 33,880 31,085 21,523 31,573 34,391 35,418 42,528 45,086 42,924 33,968 0 50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 22年9月22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位：千近一年抖音母婴/婴童相关内容数&互动量趋势互动量相关内容数6,725 8,599 5,454 7,129 5,675 6,138 7,450 7,923 9,529 8,395 7,806 8,379 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 22年9月22年10月22年11月22年12月23年1月23年2月23年3月23年4月23年5月23年6月23年7月23年8月单位：千近一年小红书母婴/婴童相关内容数&互动量趋势互动量相关内容数出现多篇高互动爆文育儿分享爆文示例开箱测评腰部达人母婴类互动量:28.3w腰部达人测评类互动量:13.3w好物分享头部达人美食教程互动量:23.2w由热点事件引起视频高互动热点挖掘抖音电商活动：抖音电商母婴节（5.20-5.31）+抖音电商618（5.25-6.20）等大促活动叠加，挂链优惠视频、种草视频等热度较高 大促多篇高互动爆文优惠挂链视频总粉丝量：643.2w互动量：16.6w宝马好物推荐总粉丝量：216.5w互动量：4.7wsource ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，抖音©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 11奶粉玩具纸尿裤辅食奶瓶宝宝服装拉拉裤婴儿车安全座椅面霜棉柔巾吸奶器辅食工具零食绘本洗衣液-40%0%40%80%120%160%200%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%内容量环比增速内容量占比婴童用品品类需求：棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品需求潜力较大；宝宝服装有向明星品类发展的趋势•奶粉、辅食、纸尿裤、奶瓶等必需品仍是母婴内容量和环比增速相对更高的品类；棉柔巾、拉拉裤和洗衣液等母婴用品成为环比增速高但内容量占比较低的潜力品类；此外，宝宝服装有向明星品类发展的趋势。内容量环比增速均值：76%内容量占比均值：6.3%消费者热门婴童用品品类需求情况婴童用品奶粉/辅食/零食童装/婴儿装细分品类归属：source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书，备注：面积图按照不同母婴不同类目的相关笔记数量与环比增速进行计算，气泡大小代表内容量多少©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 12全棉时代可心柔嫚熙babycare贝亲可优比十月结晶好奇大王子初帮宝适世喜Hegen松达04080120160200020004000600080001000012000平均互动量作品量棉柔巾品牌竞争格局：明星品牌暂时缺失，全棉时代和可心柔作品量最多，但十月结晶在棉柔巾相关笔记上的互动效果最好平均互动均值：83作品量均值：3343低作品量，高平均互动量高作品量，高平均互动量低作品量，低平均互动量高作品量，低平均互动量棉柔巾品类热门品牌竞争格局高互动爆文示例待产包分享腰部达人孕产经验互动量:2.5w带娃场景种草初级达人带娃场景互动量:1.8w母婴囤货攻略腰部达人新生儿用品清单互动量:1.7w辣妈育儿经初级达人亲子带娃互动量:2232source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 13棉柔巾卖点洞察：方便、干净、实用等仍是棉柔巾目前高内容量高互动量的卖点，透气、强调成分安全等卖点平均互动热度更高棉柔巾卖点洞察方便干净柔软清洁薅羊毛实用护肤纯棉亲肤厚实保湿干湿两用日常呵护娇嫩皮肤敏感肌透气卫生质地柔软日常护理细腻平价好物洗衣液绵柔成分安全0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 0.0 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 卖点相关内容平均互动量（归一化处理）卖点相关内容作品量（归一化处理）卖点相关作品量均值（归一化）：0.23卖点相关平均互动量均值（归一化）：0.39大众卖点明星卖点弱势卖点高潜卖点source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：小红书-商业笔记，备注：归一化处理方式=（x-x_min）/（x_max-x_min）©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 14棉柔巾用户画像分析：棉柔巾消费者在小红书以18-34岁群体为主且18-24岁人群略高，抖音平台则以25-34岁人群占比居高棉柔巾消费者画像-小红书棉柔巾消费者画像-抖音8%40%39%12%1%<1818-2425-3435-44>44年龄分布89%11%女男性别分布70%30%女男性别分布3%25%38%15%15%<1818-2425-3435-44>44年龄分布source ：艺恩营销智库，监测时间：2022年9月-2023年8月，监控平台：抖音，小红书©2023.09 艺恩 ENDATA Inc. www.endata.com.cn 15全棉时代巴拉巴拉童泰丽婴房英氏小猪班纳安奈儿戴维贝拉好孩子安踏儿童迪士尼十月结晶巴布豆050100150200250020406080100120140160平均互动作品量婴童服装品牌竞争格局：迪士尼、巴拉巴拉和全棉时代是作品量和平均互动均较高的明星品牌，十月结晶在婴童服装笔记