2025年婴童用品线上消费市场洞察

01 《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2022年男士美妆个护线上消费人群洞察》（已发布） 《2022年美妆品牌社媒营销年度观察》（已发布） 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》（已发布） 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2023年食品健康市场电商趋势报告》（已发布） 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》（已发布） 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》（已发布） 《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2025年防晒衣品类线上消费与行业洞察》（已发布） 《2025年敏感肌美妆线上消费市场洞察》（已发布） 《2025年婴童用品线上消费市场洞察》（本期报告）更多行业报告，敬请期待…… 02 研究综述 01.统计周期 2024年1月-2025年5月 02.研究对象 1.抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播） 2.动销商品、小店、品牌数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据） 03.数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。 指标说明 01.品牌自营定义 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 02.品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 03.账号分类说明（以下达人不包含品牌自营） 头部红人：粉丝量在500万以上的达人肩部达人：粉丝量在100-500万的达人腰部达人：粉丝量在10-100万的达人潜力主播：粉丝量在10万以下的达人 04.特别说明 基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。 若报告中没有特指，则仅展示抖音渠道的销售数据 本报告数据涉及的婴童用品类型 品名婴童尿裤婴童用品儿童床品/家纺 主要纸尿裤、拉拉裤、纸尿片、布尿裤 细分/尿垫、尿裤周边、特护尿裤、女 品类性成长裤/成长护理 母婴纸品/湿巾、奶瓶/奶瓶相关、婴儿湿巾、宝宝护肤、宝宝洗浴、宝宝清洁液/洗衣液/柔顺剂、消毒/暖奶/喂养小家电……（抖音“婴童用品”项下） 婴童多件套、婴童床单、儿童家纺、婴童被套、抱被毯子、婴童凉席、婴童蚊帐、被子、婴童睡袋/防踢 被、婴童枕头/枕芯 032025年婴童用品线上消费与行业洞察数据说明：本页示例图片来自抖音APP，飞瓜数据 01.婴童用品市场概览 02.婴童用品人群画像 03.婴童用品品类探索 婴童尿裤婴童洗浴婴童护肤 04 01 婴童用品市场概览 05 行业背景分析 生育政策持续完善，母婴销售市场保持增长潜力 自1980年计划生育实施至今，我国生育政策已发生翻天覆地的变化。鼓励生育、构建完善的生育支持政策体系已成为国家的重要方向。根据资料显示，中国母婴商品网络零售交易规模呈现逐年递增趋势。尽管近年增速有所放缓，但仍保持两位数的增长率。同时，母婴行业的发展模式正逐步从追求规模扩张，转向以满足精细化、品质化需求为核心的发展路径。 中国人口政策时间线2015-2024年中国母婴商品网络零售交易规模 1980年 实行计划生育“一孩”政策 2002年 推行“双独二孩” 2016年 推行“全面二孩” 1984年 农村独女户可生二胎 2013年 推行“单独二孩” 交易规模(亿元)同比增长率 33.6%32.3% 17.1% 18.2% 61937240 16.8%15.7%16.9% 10306 3.4 2% 15. 8352 .3% 4% 11574 2021年 推行“三孩政策” 2018年 国家卫计委更名为“卫健委”，“计划生育”司局撤销 2024年 2932 2194 3878 5352 458312 完善生育支持政策体系 2015201620172018201920202021202220232024 062025年婴童用品线上消费市场洞察 数据说明：数据来自国家统计局、易观数据 行业背景分析 抖音婴童用品销售热度潜力巨大，品牌商家仍有入场机会 在抖音婴童用品品类下，25年1-5月销售热度、成交热度皆增长明显，同比上涨分别达51.8%与49.1%，家长在抖音购买婴童用品的意愿和支出大幅提升。同时，带货商品同比增幅达7.4%，大量商家积极入场抖音电商。从全年来看，下半年有多个月份是婴童用品销售旺季，品牌商家应提前布局。 25年1-5月抖音婴童用品关键数据的同比表现24年1月-25年5月抖音婴童用品销售月趋势 销售热度 ↑51.8% 带货商品 ↑7.4% 2024年2025年 成交热度 ↑49.1% 曝光量 ↑5.5% 浏览量 ↑28.1% 互动量 ↑15.1% 1月2月3月 4月5月 6月7月8月9月10月11月 12月 072025年婴童用品线上消费市场洞察 数据说明：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 带货渠道分析 直播为主要销售渠道，商品卡随抖音电商主动搜索需求实现高增长 在婴童用品销售渠道上，直播仍为核心渠道，带货占比超过半数。在同比增长表现上，带货视频的出货成效虽然整体量级较低，但已相较去年大幅提升，同比上涨达154.7%。值得关注的是，商品卡占比从2024年31.2%提升至38.0%，抖音电商主动搜索需求十分旺盛。 25年1-5月婴童用品销售渠道情况 销售渠道分布占比 销售热度同比增幅 商品卡销售占比高的细分品类 品类商品卡占比热卖商品 2024 31.2% 商品卡占比 增长6.8% 直播 25.0% 视频 宝宝如厕用品 防撞/提醒/安全/保护 理发/指甲钳等护 72.4% 72.0% babyviva儿童马桶坐便器预估销售额：500w-750w sunnybebe儿童防摔帽宝宝护头帽预估销售额：250w-500w 佩佩婴儿理发器吸发静音充电式家用 2025 38.0% 0%20%40%60%80%100% 154.7% 商品卡 84.1% 理小用品70.1% 奶嘴/奶嘴相关65.3% 剃发 预估销售额：750w-1000w 佳尔优优安抚奶嘴婴儿宝宝哄睡神器预估销售额：1000w-2500w 贝肽斯如厕训练裤可洗尿布裤尿不湿 布尿裤/尿垫 63.0% 预估销售额：250w-500w 082025年婴童用品线上消费市场洞察 *仅筛选销售热度>1000w的品类排序 数据说明：选取取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，本页图片来自抖音APP，飞瓜数据 带货方式分析 带货影响力向头部账号聚拢，品牌自营与达人推广成效平分秋色 根据飞瓜统计的达人带货集中度来看，头部达人通过规模效应、品牌优势或资源整合，进一步扩大了影响力。但是，CR100却有所下滑，行业或正呈现“两极分化”趋势，潜力达人或在婴童用品垂直领域表现活跃。在带货方式上，品牌自营与达人推广带来的销售成效皆在30%左右，两者表现相当。 24&25年1-5月婴童用品达人集中度 2024年2025年 25年1-5月婴童用品带货方式占比 品牌自营 31.4% 品牌自营销售热度TOP10品牌 头部达人带货效果更强，且大量长尾达人崛起，开始获得更多机会 46.2% 44.3% 商品卡 38.0% 视频带货 3.7% 直播带货 品牌 自营占比 品牌 自营占比 1 袋鼠妈妈 51.3% 6 飞虎牌 47.1% 2 海马爸爸 53.6% 7 可心柔 56.4% 3 宜婴 47.6% 8 丸丫 42.8% 4 贝德美 25.1% 9 英式 46.6% 5 好奇 35.2% 10 润本 36.5% 96.3% 8.7% 10.7% 16.1% 14.2% 达人推广 30.6% 达人推广销售热度TOP10品牌 CR5CR10CR100 视频带货 31.2% 直播带货 品牌 达人推广占比 品牌 达人推广占比 1 贝德美 53.9% 6 帮宝适 37.6% 2 袋鼠妈妈 28.9% 7 佳婴 39.4% 3 好奇 33.3% 8 丸丫 36.0% 4 海龟爸爸 26.7% 9 一页 40.4% 5 布班迪 37.9% 10 龙猫博士 51.3% 68.8% 092025年婴童用品线上消费市场洞察 数据说明：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 02 婴童用品人群画像 10 人群画像 31-40岁女性用户为主要消费群体，抖音三线城市客群消费实力强劲 在2025年，婴童用品消费群体仍旧以31-40岁女性客群为主。细看性别画像的占比分别，我们发现男性用户的消费行为有所提升，爸爸角色在选购商品的参与度正在提高。同时，消费者年龄向着31-40岁区间进一步集中。在地域分布上，三线城市客群的消费占比最高，达到23.4%。 婴童用品消费者性别分布 2025年男性 2025年女性 婴童用品消费者年龄分布 2024年2025年 婴童用品消费者地域与城市线级分布 2025年 15.0% 男性占比提升4% 85.0% 36.9% 49.7% 47.8% 7.8% 17.4%16.8% 23.4% 18.7% 15.9% 内圈：2024年外圈：2025年 32.5% 一线新一线二线三线四线五线 18-23 24-30 31-40 41-5050+ TOP2 重庆9.2% TOP1 北京10.6% TOP3 上海7.5% 112025年婴童用品线上消费市场洞察 数据说明：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据人群画像，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 03 婴童用品品类探索 12 01 婴童尿裤 02 婴童洗浴 03 婴童护肤 13 重点品类分析——婴童尿裤 抖音婴童尿裤品类销售趋于平稳，纸尿裤占比最高 从抖音婴童尿裤销售月度趋势来看，品类相较去年同期，自2月起同比增长率颇高。近年以来环比增长速度稍有放缓，5月品类凭借618大促囤货需求，拉升了一波销售。在尿裤细分品类下，纸尿裤商品占比接近半数，是家长们的主要选择。此外，拉拉裤的同比增长表现较佳，品类有较大成长机会。 2025年1-5月婴童尿裤销售表现与趋势2025年1-5月婴童尿裤细分品类销售分布 销售热度同比 32.7% 销量同比 37.2% 浏览量同比 17.3% 2024年2025年 纸尿裤 44.8% 同比↑33.4% 拉拉裤 20.6% 同比↑65.8% 特护尿裤 30.3% 同比↑14.3% 布尿裤/尿垫 3.0% 其他 1.3% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 142025年婴童用品线上消费市场洞察 数据说明：选取2024-2025年商品销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜数据 重点品类分析——婴童尿裤 头部商品市场竞争激烈，透气功效、成分技术等助力销售突围 通过飞瓜计算婴童尿裤商品集中度可以了解到，品类头部商品竞争激烈，品牌商家不断从产品设计、功效深化、护理细节等方面提升商品竞争。其中，“透气、柔软、超薄”功能具有较好的销售表现。在成分上，“益生菌、山茶花、山茶油”等具备抗敏抗炎功效的成分备受欢迎。 2025年1-5月婴童尿裤商品集中度TOP5 （TOP5商品销售额占比） 商品标题卖点分析 CR5其余商品 5.11% CR5商品集中度 排名商品 1 产品功能词 热度 宣传成分词 热度 透气 99.9 益生菌 99.9 柔