AI智能总结
《短视频电商品牌社媒营销专题》系列 《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》(已发布)《2024年冰淇淋品类线上消费与行业洞察》(已发布) 《2023年宠物经济社媒营销趋势洞察》(已发布)《2024年咖啡品类线上消费与行业洞察》(已发布) 《2023年茶叶品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2024年大家电品类线上消费与行业洞察》(已发布) 《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2024年滋补保健品类线上消费与行业洞察》(已发布) 《2023年内衣品类线上消费趋势洞察》(已发布)《2025年防晒衣品类线上消费与行业洞察》(已发布) 《2023年食品健康市场电商趋势报告》(已发布)《2025年敏感肌美妆线上消费市场洞察》(已发布) 《2023年生活用纸电商消费趋势洞察》(已发布)《2025年婴童用品线上消费与行业洞察》(已发布) 《2024年Q1洗发护发品类线上消费与行业洞察》(已发布)《2025年休闲零食线上消费与行业洞察》(已发布) 《2024年美白市场线上消费与行业洞察》(已发布)《2025年银发市场线上消费与广告投放报告》(已发布) 《2024年Q1酒类线上消费趋势洞察》(已发布)《2025年冲锋衣品类线上消费市场洞察》(本期报告) 更多行业报告,敬请期待…… 指标说明 研究综述 统计周期 品牌自营定义 2021年1月-2025年8月若无额外备注,本报告展示的2025年数据代表2025年1-8月数据,非年度全量数据 特指有蓝V认证的品牌自运营账号 品牌店定义 特指品牌自运营或已授权的抖音小店 研究对象 账号分类说明(以下达人不包含品牌自营) 1.抖音活跃主播(1年内发布过10条视频或10场带货直播)2.动销商品、小店、品牌数据(仅统计有产生销量的视频、直播数据) 头部红人:粉丝量在500万以上的达人肩部达人:粉丝量在100-500万的达人腰部达人:粉丝量在10-100万的达人潜力主播:粉丝量在10万以下的达人 数据来源 基于短视频-直播数据分析平台「飞瓜数据」所追踪到的营销情报,选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。 特别说明 基于类目特殊性,为保障算法科学合理,部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。若报告中没有特指,则仅展示抖音渠道的销售数据 冲锋衣市场概览 冲锋衣消费者洞察 冲锋衣品类探索 营销投放价格带属性分析 冲锋衣市场概览 市场规模 功能赋能户外场景穿搭,冲锋衣秋冬热度连年攀升 冲锋衣作为具备防水、防风、透湿功能的户外功能性服装,近年在各大平台持续走热。从2022-2025年销售热度趋势来看,整体呈逐年抬升态势,其中9-10月秋冬季节为传统销售高峰段;而随着户外潮的兴起,3月热度更是较往年同期显著提升。这既源于冲锋衣应对恶劣天气、保持穿着舒适的功能价值,也契合消费者户外出行对防护服装的需求增长,推动其从户外场景向日常穿搭场景渗透。 什么是冲锋衣? 冲锋衣是一种专为户外活动设计的功能性服装,具有防水、防风和透湿(排汗)的特性,能保护穿着者免受恶劣天气影响,同时保持舒适。常见的冲锋衣有硬壳、软壳和三合一等类型,适用于不同的户外运动和天气条件。 主要功能 防水性:能防止雨水、雪水从外部渗透。防风性:能抵御强风,减少身体热量流失。透湿性:能将体表的汗水蒸发出去,保持身体干爽 052025年飞瓜抖音冲锋衣品类线上消费市场洞察 带货达人分析 带货达人市场集中度高,6成以上销售来自品牌自营 从冲锋衣品类的带货渠道来看,得益于消费者对品牌官方渠道的信任度高和自营体系能更直接传递产品价值与服务体验,品牌自营以66.8%的销售占比稳居核心阵地;而达人推广热度TOP品牌则聚焦“高性价比+细分场景”,精准触达轻徒步、城市户外等群体,实现了差异化破局。品牌自营与达人推广协同发力,既夯实了大众与中高端市场基本盘,又为细分品牌开辟增长路径,共同推动冲锋衣品类向多元化方向发展。 带货小店分析 旗舰店销售占比超9成,品牌官方更受消费者青睐 从抖音冲锋衣带货小店趋势来看,小店数量整体保持活跃,且较去年有明显增长。从结构维度深入分析,2025年销售TOP小店中,官方旗舰店、旗舰店合计占比超9成,品牌官方属性的小店更受消费者青睐,背后折射出市场对“品牌专业度+服务体验感”的双重核心诉求。 用户搜索指数 品类搜索热度持续升温,锚定搜索场景挖掘更多市场机会 2025年冲锋衣抖音用户搜索热度呈波动上升态势,尤其在初春、初秋两个换季节点,搜索指数显著冲高。从搜索词来看,除冲锋衣核心词外,三合一、女款/男款等功能、人群细分词高频出现,品牌可围绕“品牌名+功能+人群”布局关键词,锚定“搜索场景卡位+分层内容运营”核心诉求挖掘机会。 冲锋衣消费者洞察 消费者洞察 女性消费力持续崛起,冲锋衣消费人群持续扩容 2021-2025年,冲锋衣女性消费者占比呈现持续攀升趋势,到2023年达到56.9%后保持高位,女性消费力持续崛起;年龄维度上,31-40岁始终是消费核心群体,银发群体的消费占比也逐年提升。可见女性和银发群体对户外功能与穿搭兼具的需求增长,共同推动冲锋衣消费人群的持续扩容。 消费者洞察 明星代言成核心驱动,冲锋衣购买动机从“礼赠”向“偶像引力”切换 冲锋衣消费者的购买动机发生明显变化,2024年消费者购买冲锋衣的核心动机是“赠送亲友”,而2025年“明星代言”占比飙升至61.3%,成为首要动因,“赠送亲友”占比则回落至13.5%。从品牌动作看,骆驼、伯希和、北面、海丽汉森等品牌纷纷邀请王俊凯、成毅、李昀锐、王一博等明星代言,借明星影响力撬动消费决策,推动冲锋衣购买从“礼赠需求”向“偶像带动的个人消费”转变。 消费舆情分析 体验分化显著,防风防水成核心锚点,品控与尺码待突破 2025年冲锋衣消费者正向体验集中在防风防水、保暖性强、穿着舒服三大维度。从核心功能需求看,“希望可以防风防水”的用户占比达37.0%,占据榜首,尺码准度、服装细节、做工质量等品控诉求紧随,既印证防风防水是品类核心价值锚点,也指向品控、尺码精准度仍是品牌需补齐的短板。 消费者洞察 做工精细成冲锋衣复购核心,针对性优化提升用户复购 从冲锋衣的消费路径看,使用感受、外观表现带来的正向体验,能推动消费者选择回购或推荐;但质量不过关、尺码不准、透气性差等问题,会导致消费者不回购甚至不推荐。品牌需聚焦防风防水核心功能、打磨做工精度与尺码精准度、升级面料质感,才能补齐痛点,有效提升复购率。 冲锋衣品类探索 价格带分析 中价位冲锋衣热卖成主流,高端价位增速亮眼破局 2025年冲锋衣价格带呈现明显分化,一方面,400-499元的冲锋衣商品凭高性价比占据市场主流,市场份额达23.95%。另一方面,高端价位的冲锋衣销售热度增长迅猛,「凯乐石」「X-BIONIC/旷野隐者」等品牌的硬壳冲锋衣借专业户外性能打开增量空间,靠专业性能快速撬动市场消费。 属性分析–价格×属性 防水防风中价带高规模高增长,小众功能与高端空白待突破 从2025年冲锋衣各功能属性和价格带的交叉对比来看,防水、防风两大核心功能在300-499元中价格带实现高规模且高增长,成为冲锋衣市场核心增长极;而防静电等小众功能虽然目前销售规模较低,但增长势头强劲,为品牌提供了细分领域的突破机会。 2025年冲锋衣功能属性×价格带交叉分析 可拆卸x≥2000元:针对高端市场打造高端可拆卸冲锋衣强调材质工艺设计等方面的卓越性树立品牌高端形象防静电x≥1000元:推出顶级防静电冲锋衣产品匹配高价格体现品牌技术实力和高端定位满足小众高端需求空白市场建议 属性分析–防水透气指数 中阶防水透气成日常主流,高阶指数护航专业户外 防水透气指数是冲锋衣的关键性能指标,指数高的冲锋衣不仅能抵御强降水、避免身体失温,还能保持体表干爽,在极端环境下更好地实现防护与舒适的平衡。从2025年各防水透气指数的冲锋衣销售情况来看,10001mm-15000mm中阶防水透气指数的冲锋衣,因适配城市通勤、轻度户外等日常场景,销售额占比最高;>20000mm高防水透气指数的冲锋衣瞄准登山、徒步等专业户外场景,更契合专业人群在极端环境下对防护性的核心需求。 属性分析–内档类型 抓绒内胆冲锋衣占比领跑市场,“一衣多面”满足户外多场景需求 从冲锋衣各类型内档属性的销售情况来看,抓绒内胆凭借优异的蓄热、抗静电特性,成功捕获消费者青睐,以32.22%的占比成为冲锋衣内档市场的主流。以“骆驼户外三合一冲锋衣”为例,其通过复合面料的防水透气性能、280g抓绒内胆的蓄热抗静电优势,既满足登山、徒步等专业户外场景需求,又能适配城市通勤场景,真正实现“一衣多面”的使用价值。 属性分析–款式 两件套冲锋衣成销售主力,压胶工艺款凭防护性驱动增长 从2025年冲锋衣款式销售分布来看,两件套其“可拆卸组合、多场景适配”的特性,契合消费者对户外与日常穿搭灵活性的需求,成为市场销售主力;同时,单层冲锋衣的销售同比增幅处于高位,聚焦单层冲锋衣细分领域,2层压胶夹克与3层压胶夹克,凭借压胶工艺带来的优异防水防风性能,精准契合专业户外场景的防护需求。 属性分析–运动户外项目 徒步场景筑牢冲锋衣销售基本盘,新兴户外项目激活需求增量 从运动户外项目维度分析,徒步以51.38%的销售占比成为冲锋衣核心场景,登山、野营等传统户外场景也维持较高市场份额。而新兴户外项目则成为驱动增长的关键,攀岩、自驾游、野营的同比增长显著。基于此,消费者对冲锋衣的功能提出了更细分需求,比如耐磨抗撕裂、便携轻量化、长途舒适感等更,反映出消费者从“泛户外参与”向“深度、多元户外体验”的进阶趋势。 视频内容分析 户外场景和核心功能,场景实测+垂直人群成内容创作新蓝海 从冲锋衣相关视频的内容热度矩阵来看,内容创作主要围绕“户外场景”“核心功能”两大方向。品牌商家可采取“双轨运营”策略:一方面围绕“户外穿搭”“防风防水”等热门词生产内容,借高关联度视频快速触达大众群体;另一方面针对“全面防水保护”“跑酷爱好者”等潜力词,打造“专业场景实测”“垂直人群穿搭”类内容,挖掘细分市场增量,最终实现内容营销的广度覆盖与深度渗透。 品类话题分析 融合户外登山情节,软性种草持续吸引消费者关注 2025年冲锋衣品类话题围绕户外场景、穿搭搭配、季节价格、情侣相关、学生群体等维度展开。以热门话题#喜马拉雅h5500为例,相关内容主要围绕登山过程记录、装备体验分享、自然风光拍摄,突出挑战自我、追求自由的主题,有效带动品类热度。 热门话题分析 #喜马拉雅h5500 Himalaya/喜马拉雅主营品类:运动户外、鞋靴箱包主要受众:男,31-40岁,新一线城市 话题相关视频高频提及的地点词 话题热门内容通过展示用户攀登各种雪山(如四姑娘山、哈巴雪山)、徒步经典路线(如虎跳峡、武功山)的场景,强调产品的性能,同时融入“自由”、“挑战第一座雪山”、“探索人生”等情感价值和精神诉求,以激发目标受众的共鸣和购买欲望。视频形式注重转场、穿搭、风景等视觉呈现 广告投放分析 广告投放渠道较为集中,商品广告+直播引流广告推动流量高效转化 2025年H1冲锋衣广告预估曝光超1.87亿,其中巨量千川以1.83亿+曝光成核心投放平台,投放渠道呈现高度集中性。从广告形势来看,商品广告、直播引流广告成为两大主流,商品广告直接聚焦产品展示与转化,直播引流广告则通过直播场景强互动与即时促单效果,有效推动流量向实际销量转化。 热门广告视频分析 都别再买骆驼平替了,骆驼直接自己平替自己了素材前3秒台词还有人不知道冲锋衣要反季买吗?赠品多价格低,谁买谁乐开花!#户外穿搭#三合一冲锋衣#防风防水#男女同款#反季特卖巨量千川投放平台 视频脚本结构拆解 0~2秒直击用户“买平替”的痛点,强调“骆驼自己平替自己”,