2023H1泰国手游营销与社会文化观察

DataEye x点点数据丨东南亚系列研究 报告联合发布伙伴 国 内 唯 一 有 能 力 提 供 全 球 移 动 互 联 网 企 业 级 数 据 的 产品 D a t a E y e专 注 于 全 球 数 字 化 内 容 营 销 服 务 ， 跟 踪 全球 游 戏 营 销 情 报 数 据 ； 研 究 全 球 游 戏 发 行 营 销 策 略 。 A p pS t o r e + G o o g l e P l a y +Ta pTa p +国 内 安卓+St e a m数 据 全 覆 盖 ； D a t a E y e秉 承“数 字 技 术”+“智 库 研究”+“内 容 创 意”三 位 一 体 的 理 念 ， 为 游 戏 行 业 提供“数 据 、 智 库 、 创 意”三 大 业 务 ， 包 括 营 销S a a S工 具 矩 阵 、 策 略 研 究 咨 询 、 广 告 创 意 策 划 及 执 行 等 ，帮 助 客 户 实 现 营 销 的“品 效 合 一”。 目 前 已 与 腾 讯 、网 易 、 字 节 跳 动 、 阿 里 巴 巴 、 米 哈 游 、 莉 莉 丝 、F u n p l u s、 动 视 暴 雪 、E A、 艺 电 等 逾4 0 0 0家 品 牌 企业 客 户 达 成 长 期 有 效 的 合 作 关 系 。 更 加 注 重 国 人 使 用 体 验 的 服 务 和 产 品 独 立 第 三 方 公 司 ， 拒 绝 虚 假 数 据 ， 安 全 合 规 的 数据 处 理 提 升 数 据 安 全 。 点 点 数 据 提 供 的 解 决 方 案 移 动 市 场 数 据 洞 察 ： 包 含 下 载 量 、 收 入 、 活 跃 等数 据 及 用 户 画 像 洞 察 分 析 ； 解 决 方 案 ：A D X海 外 游 戏 情 报 投 资 决 策 风 向 标 ： 我 们 已 经 为 多 家 投 资 机 构 、 证券 、 从 业 者 提 供 数 据 服 务 ； 洞 悉 全 球 游 戏 买 量 趋 势 ； 多 维 度 筛 选 素 材 创 意 ， 提 效多 语 种 素 材 制 作 ； 提 供 游 戏 出 海 买 量 榜 单 ， 游 戏 多 维情 报 分 析 ， 数 据 实 时 更 新 ， 把 握 游 戏 产 品 营 销 趋 势 助力 游 戏 出 海 。 应 用 市 场 情 报 速 递 ： 全 面 的A S O数 据 、 市 场 情 报 、广 告 情 报 。 泰国手游市场数据 东南亚主要国家GDP 泰国2022年GDP东南亚第二名义增速6.1% 东南亚主要国家中，印尼GDP总量大幅领先，这主要因为人口体量更多。 泰国GDP位居东南亚前列，2022年全国GDP达5362亿美元，2022年位列全球第26，名义增速6.1%，人均GDP达7651美元。 用户体量与用户特征二 泰国互联网人口约6121万占总人口85.3%，同比增0.2% 截至2023年1月，泰国全国人口的总数约7175万人（51.5%为女性，48.5%为男性），使用手机的数量超过了1.01亿部。 在泰国总人口中，6121万人可以上网（互联网人口），约占总人口85.3%。较2022年，泰国互联网人口增长0.2%。泰国互联网人口在东南亚各国中居前。 用户体量与用户特征二 泰国平均年龄达40.1岁老龄化特征明显 泰国人的平均年龄达到40.1岁，老龄化特征明显。 从1963年到1983年，泰国每年至少有100万人出生，但2022年出生人数降至50万人，2023年很可能低于50万人。与此同时，老年人口数量不断增加。2021年，泰国进入老龄化社会，60岁以上人口占总人口的20%。 用户体量与用户特征二 泰国93%的网民玩游戏手游玩家规模约5306万人 在泰国总人口中，6121万人可以上网，约占85.3%。较2022年，泰国互联网人口增长0.2%。 93%的泰国网民都在玩网络游戏，86.7%在手机上玩，该比例同比减少3.1%，即2023年泰国手游用户约5306万。 2023H1泰国手游内购收入三 收入稳步提升至2.6亿美元是东南亚最大手游市场 根据点点数据预估，2023上半年泰国手游市场内购总收入达2.627亿美元，同比2022上半年提升7.09%。泰国内购总收入占东南亚超20%，按收入计，已成为东南亚第一大手游市场。 分端口来看，2023上半年，苹果端同比、环比均维持小幅增长趋势，但谷歌端则环比微降、同比微升。 这一定程度上反映出泰国贫富分化趋势略有扩大，宏观经济更多地影响中低收入玩家的游戏支出。 2023H1泰国手游内购收入榜三 泰国手游市场：MOBA、射击、足球、博彩、MMO表现突出 2023年上半年，泰国收入TOP手游多为MOBA、射击、足球、博彩、MMO类，多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。 东南亚本土以及欧美厂商在泰国表现突出，其次才是中国、日韩发行商。 东南亚本土厂商Garena发行的《传说对决》（《王者荣耀》国际版本）、《Free Fire》占据头部两席，展示出强大的统治力。 2023H1出海泰国手游内购收入榜三 中国出海泰国：腾讯、米哈游、字节强势，二次元表现突出 泰国收入TOP14的中国出海手游，腾讯3款、米哈游2款、字节（朝夕光年、沐瞳）2款、莉莉丝2款，是出海泰国大赢家。数款新游，如《崩坏：星穹铁道》、《万龙觉醒》、《少女连接》居前。 TOP14之外，4399《秘境传说：神木遗迹》位列第15、朝夕光年《MARVEL SNAP》第16、江娱《口袋奇兵》第17、星河互娱《小小蚁国》第19，心动《仙境传说M》第20，网易《王牌竞速》第23，都是出海东南亚热门游戏。 2023H1泰国Top200收入品类三 头部游戏中，动作、体育收入突出，射击下滑，RPG微跌 2022与2023年泰国Top200收入游戏中，Top5收入游戏品类均为射击、动作、角色扮演、体育、派对。但23年同比22年Top5排名顺序变化较大。 同比来看，23年射击游戏头部游戏呈现变现乏力状态，收入大幅下滑；体育、消除、策略、解谜赛道增长率超100%。 2023H1泰国Top1000双端收入三 双端收入占比差别不大iOS用户付费潜力大 安卓端总体收入>iOS端，2023年iOS占比上升4%，双端占比几乎1：1。 23年H1同比22年H1，iOS端玩家消费能力提升。iOS增幅约17.3%，AND收入增速约-1.63%。 2023H1泰国手游下载三 下载量下滑至6.4亿次88%集中于谷歌端 根据点点数据预估，2023上半年泰国手游市场总下载量达6.415亿次，同比、环比均下滑。 分端口来看，2023上半年，超过88%的下载量集中于谷歌，但谷歌端同比环比均下滑明显，苹果端同比环比均稳定提升。 这一定程度上反映出泰国市场趋于固化。主要贡献下载量的多为大DAU游戏，由于多为老游戏且已有相当规模的用户体量，因此今年带来的下载量低于去年。 2023H1泰国市场手游下载榜三 泰国市场下载：大DAU与休闲位居前列，消除玩法亮眼 2023年上半年，泰国下载TOP手游出现分化。不同于大多成熟市场清一色的休闲游戏，泰国，一方面中重度大DAU游戏位居下载榜前列，另一方面不少休闲游戏也有一席之地。 来自中国发行商Nox Interactive的三消新游《Doggo Go》在泰国下载亮眼，该游戏玩法、界面正是国内爆火的《羊了个羊》。来自中国香港Hungry Studio（背后为北京益游嘉和）的俄罗斯方块游戏《Block Blast AdventureMaster》，将经典的消除玩法和冒险剧情结合，同样在泰国下载表现突出。 2023H1出海泰国手游下载榜三 出海泰国下载：新游刺激增量女性向、SLG表现亮眼 2023上半年，与手游下载类似，出海泰国手游下载同样是大DAU与休闲位居前列。 其中，多款中重度新游入榜，刺激下载增量，特别是两款SLG新游《万龙觉醒》与《黎明再现》，泰国SLG赛道升温。 此外，偏女性向的手游下载量突出，如Nox的涂色游戏《Color Time》和养猫模拟游戏《Cat Time》，下载TOP14有三款Nox产品（泰国手游大盘用户半数为女玩家）。 2023H1泰国Top1000双端下载三 安卓端拉新难，增速为负数，iOS仍有一定发展空间 超80%的下载量来源于安卓端，23年下载量安卓下滑约5%。 同比22年，23年iOS下载量增速约23%，AND下载量增速约-15%。 泰国社会文化研究 DataEye游戏出海文化观念思考框架 海外市场社会文化可从四大层面分析，越内层越重要 人基础心理感受：从民族、种族的维度剖析底层人作为生物的感受、心理。某些人种天生好战，有些天生温和。但人性往往是共通的，如萌感、解压感。 历史文化观念：文化底蕴、观念传承、宗教信仰：以百年为单位，如中国独有的仙侠文化。 当代思潮审美：当代思潮、审美偏好、产业趋势。以年为单位，如整容潮、综艺潮等。 潮流风向热点：短期潮流、热点热梗。以周为单位，如网上某个话题火了。 底层人性 人性：与多数亚洲人有共通性 在最底层的人性方面，泰国人与中国人没有太大区别。 泰国、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。 同时由于地处热带，泰国人生性更热情、乐观。 历史文化观念 三 宗教/仙神文化：盛行上座部佛教，追求“慧”佛陀并非神 泰国盛行佛教，佛教是泰国代代相承的传统宗教，也是泰国人的生活重心，佛教徒占全国人口九成以上，王室仪式、国民教育及生活种种，都以佛教作为规范。 泰国盛行的佛教，具体为上座部佛教，不同于中国的大乘佛教：1、大乘哲学尝试在逻辑上证明“空”（Sunyata），而上座部佛教则信众通过个人努力培养“慧”（Panna）来实现自我修行；2、上座部佛教认为，佛陀只是一个指示修行途径的人（而非神）。信众必须通过自身的努力，来消除各种障碍，最终实现觉悟。 历史文化观念 三 中泰文化观念有一定差异 DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，对比中泰文化差异。发现中泰文化观念差异： ①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。泰国得分64，中国80，在权利与距离维度都是属于高权利距离国家。②个人主义与集体主义：泰国和中国都是20，都属于 集体主义国家。③男性化与女性化：泰国分数34，属于女性化维度国 家；中国是66分，属于男性化维度国家。④不确定性规避：泰国得分64，属于不确定性规避程 度高的国家，人们更偏保守、守旧。中国得分30分，不确定性规避程度低，更偏爱冒险、尝新。⑤长期取向与短期取向：泰国32，属于短期取向国家， 更“短视”。中国87，属于长期取向国家，目光长远。⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本性的程度”。泰国分数45，无法确定在这方面的偏好（中等）。中国分数24，人们对欲望偏克制、约束。 当代思潮审美 四 审美偏好：绚丽浓艳、写实感、力量感 泰国当代审美偏好，受到欧美魔幻、卡通、写实以及日本二次元、Q萌元素影响较深，结合本土的宗教、宫廷、动物/幻兽元素，形成独特的“包容多种审美，偏好绚丽浓艳、写实感、力量感”的基调（作为对比，大陆审美偏唯美、简约）。 畅销榜前列的手游画风题材多样，但较其它市场，商店宣传图KV，更绚丽多彩，色彩饱和度较高，且更多使用金黄色、紫色、红色、天蓝等色调。 当代思潮审美 四 上网意图：查找信息、查看新闻、看电影电视剧 2023年，泰国人均总上网时间超过8小时。从上网意图来看，查找信息、查看新闻、看电影/电视或视频是主要意图。45.1%的人上网为了玩游戏。 健康产品将成为2023年的新趋势。与前几年相比，更多泰国人在网上理财（如管理资金和黄金交易）。这主要因为人口的老龄化趋势以及疫情的影响导致。 当代思潮审美 四 热门社交应用：FB、Line、TT