2024年全球手游市场与营销趋势洞察白皮书

全球手游市场与营销趋势洞察

市场趋势

• 市场规模：2024年全球移动游戏市场规模持续扩张，主要得益于新兴市场新用户增长和老牌市场玩家付费意愿强劲。
• 竞争格局：出海厂商面临“内卷”挑战，头部厂商差距拉大，单一增长方式已无法满足需求，需探索新途径。
• 市场机会：海外市场仍有增长空间，新兴市场和细分赛道值得关注。

营销趋势

• 广告主数量：2024年全球手游广告主数量同比增长超60%，月均广告主超6.6万名，但新广告主数量和占比下降。
• 素材数量：全球手游素材数量进入稳定增长期，2024年突破450万，预计2028年超过千万。
• 热门地区：美国、欧洲、东南亚和拉美是主要市场，港澳台地区营销竞争最激烈。
• 热门品类：RPG、策略类游戏营销竞争激烈，娱乐场、益智解谜类素材占比增长显著。
• 系统分布：Android素材占比超72%，iOS广告主占比持续下降但新素材投放占比高。
• 广告形式：视频素材占比最高，但图片类素材新素材占比高于视频素材。
• 网红营销：YouTube是全球游戏网红营销首选平台，北美游戏网红最多，小型网红数量最多。

热门地区观察

• 美国：下载量和收入稳定，超休闲、模拟、动作类手游热门，IP产品接受度高，本地化元素有效吸引玩家。
• 日本：下载量和收入略有下滑，超休闲益智、动作RPG、超休闲模拟品类热门，中年群体为中坚力量，IP产品热度高。
• 韩国：下载量小幅提升，策略手游收入同比增长69%，MMO仍是重点，本地化要求高，数据合规是重中之重。
• 中国港澳台：下载量和收入平稳，放置RPG、MMORPG下载量和内购收入高，二次元文化盛行，真人素材和女性用户值得关注。
• 欧洲：下载量有所下降，休闲游戏逆势增长，内购收入稳定，真实感和生活化画风受欢迎，地域文化类IP热度高涨，数据合规是重点。
• 东南亚：下载量小幅回升，iOS端市场更具潜力，模拟和体育手游激增，卡通画风占比大，文化定制和创意风格驱动转化。
• 中东：下载量和内购收入增长，军事题材产品表现最佳，社交媒体是重点，奢华元素和社交媒体广告有效吸引用户。
• 拉美：下载量波动，巴西和墨西哥是核心市场，模拟、消除和射击类游戏表现最好，卡通、动漫画风为主，真人演出类广告接受度高。

热门细分游戏品类观察

• 策略类：下载量和收入构成主要品类，融合轻度玩法趋势明显，SLG产品竞争激烈，视频素材占比高。
• RPG类：下载量和收入小幅增长，MMO和二游产品热度高，短视频素材更受青睐。
• 益智解谜类：收入占比逐年上涨，视频素材贡献主要展现效果，中老年用户是主要群体。
• 休闲模拟类：市场规模增长迅猛，超休闲手游和模拟经营品类热门，真人素材使用增多。
• 娱乐场类：下半年广告主和创意数量上升，真人演出、奇葩台词和争议剧情吸引玩家。

热门手游产品观察

• Capybara Go!：文字肉鸽冒险游戏，韩国营销力度最大，AI动图、副玩法、模拟采访等吸引用户。
• Vita Mahjong：麻将连连看游戏，适合中老年用户，AI口播、医院场景、复古画风吸引用户。
• Hero Wars：Alliance：团队RPG游戏，时长较长，数字比大小、数字探索、战斗收集等元素吸引玩家。
• Jujutsu KaisenPhantom Parade：漫画IP改编RPG游戏，韩国市场素材带有搞笑元素，角色、福利、攻略吸引玩家。

独家观点

• 中旭未来：发行团队应重视与研发团队合作，重视创意积累和微创新，关注新兴市场，重视跨端和多端投放，提前部署安卓隐私沙盒政策应对。
• GameLook：副玩法带动中重度游戏转型，大型游戏寻找平衡点，内容为王，品牌大战。
• 益世界：创新是核心驱动力，长线运营成为标配，精细化营销驱动品牌价值提升。
• 游艺春秋：审视自我，做能做的产品，海外市场仍有空白点。
• 游戏葡萄：出海厂商挑战升级，转型精品化，把握新机会，社区营销和内容叙事重要。
• 罗斯基：游戏出海仍有深挖空间，玩法融合&混合休闲充满新机会。
• Enjoy出海：存量时代下的用户争夺和出海利润的新形式探索。
• 游戏客栈：手游与小游戏的平台融合，海外小游戏市场仍有空间。
• 龙虾游戏推荐：小游戏行业多元化，玩法创新，静待海外平台发力。
• 一枚游戏干饭人：海外仍以中轻度为主，厂商出海要注重社媒营销推广。
• OneSight：用户社区构建与内容生态成关键，高质量游戏与文化出海相融。
• DataTower.ai：整合玩家全链路数据，释放最大化数据价值。
• Tenjin：抢占高价值用户与新兴市场是制胜关键。