2023马来西亚手游营销与社会文化观察报告

DataEye x点点数据丨东南亚系列研究 报告联合发布伙伴 D a t a E y e专 注 于 全 球 数 字 化 内 容 营 销 服 务 ， 跟 踪 全 球游 戏 营 销 情 报 数 据 ； 研 究 全 球 游 戏 发 行 营 销 策 略 。 国 内 唯 一 有 能 力 提 供 全 球 移 动 互 联 网 企 业 级 数 据 的 产品 D a t a E y e秉 承 “ 数 字 技 术 ”+“ 智 库 研 究 ”+“ 内 容 创意 ” 三 位 一 体 的 理 念 ， 为 游 戏 行 业 提 供 “ 数 据 、 智 库 、创 意 ” 三 大 业 务 ， 包 括 营 销S a a S工 具 矩 阵 、 策 略 研 究咨 询 、 广 告 创 意 策 划 及 执 行 等 ，帮 助 客 户 实 现 营 销 的“ 品 效 合 一 ”。 目 前 已 与 腾 讯 、 网 易 、 字 节 跳 动 、 阿里 巴 巴 、 米 哈 游 、 莉 莉 丝 、F u n p l u s、 动 视 暴 雪 、E A、 艺 电 等 逾4 0 0 0家 品 牌 企 业 客 户 达 成 长 期 有 效 的合 作 关 系 。 A p pS t o r e + G o o g l e P l a y +Ta pTa p +国 内 安 卓+St e a m数 据 全 覆 盖 ； 更 加 注 重 国 人 使 用 体 验 的 服 务 和 产 品 独 立 第 三 方 公 司 ， 拒 绝 虚 假 数 据 ， 安 全 合 规 的 数据 处 理 提 升 数 据 安 全 。 点 点 数 据 提 供 的 解 决 方 案 移 动 市 场 数 据 洞 察 ： 包 含 下 载 量 、 收 入 、 活 跃 等数 据 及 用 户 画 像 洞 察 分 析 ； 解 决 方 案 ：A D X海 外 游 戏 情 报 洞 悉 全 球 游 戏 买 量 趋 势 ； 多 维 度 筛 选 素 材 创 意 ， 提 效多 语 种 素 材 制 作 ； 提 供 游 戏 出 海 买 量 榜 单 ， 游 戏 多 维情 报 分 析 ， 数 据 实 时 更 新 ， 把 握 游 戏 产 品 营 销 趋 势 助力 游 戏 出 海 。 投 资 决 策 风 向 标 ： 我 们 已 经 为 多 家 投 资 机 构 、 证券 、 从 业 者 提 供 数 据 服 务 ； 应 用 市 场 情 报 速 递 ： 全 面 的A S O数 据 、 市 场 情 报 、广 告 情 报 。 马来西亚手游市场数据 东南亚主要国家GDP 马来西亚2022年GDP东南亚第4名义增速9.4% 东南亚主要国家中，印尼GDP总量大幅领先，主要由于印尼人口体量在东南亚位列第一（人口数量全球第四）。 马来西亚GDP位居东南亚第四，2022年GDP达4079亿美元，位列全球第35，名义增速9.4%，人均GDP达1.24万美元。 用户体量与用户特征 马来西亚互联网人口约3303万占总人口96.8%，同比增1.1% 截至2023年1月，马来西亚总人口为3413万（48.9%为女性，51.1%为男性），共有4405万蜂窝移动连接，这一数字相当于总人口的129.1%。 在2023年1月，马来西亚有3303万互联网用户，互联网普及率为96.8%，位列东南亚第二。2022-2023年，马来西亚的互联网用户增加了36.2万(+1.1%)。 用户体量与用户特征二 马来西亚平均年龄达30.6岁人口年龄结构相对年轻 马来西亚人口的中位年龄为30.6岁，35岁以下人口占比为56.2%，人口年龄结构相对年轻。 马来西亚人口出生率呈现下降的趋势，人口出生率从2000年的23‰下降到2021年的15.2‰。 2022年马来西亚65岁及以上人口占比为7.6%，开始进入老龄化社会（世界老龄化标准为一个国家或地区65岁及以上人口数达到7%以上）。 用户体量与用户特征 马来西亚87.4%的网民玩游戏手游玩家规模约2240万人 在马来西亚总人口中，3303万人可以上网，约占96.8%。较2022年，马来西亚互联网人口增长1.1%。 87.4%的马来西亚网民都在玩网络游戏，77.6%在手机上玩，该比例同比下降4.4%，即2023年马来西亚手游用户约2240万。 值得关注的是，2022年马来西亚流媒体设备、VR设备的玩家数量增长较快，便携式游戏机玩家降幅最大。 2023H1马来西亚手游内购收入三 收入稳步提升至1.84亿美元是东南亚第二大手游市场 根据点点数据预估，2023上半年马来西亚手游市场内购总收入达1.84亿美元，同比提升7%。马来西亚内购总收入占东南亚约19%，按收入计，已成为东南亚第二大手游市场，仅次于泰国。 分端口来看，马来西亚手游市场苹果端、谷歌端收入占比接近4：6，苹果端收入占比持续上升。 2023上半年，谷歌端环比下降，同比基本不变，但苹果端则同比、环比上升。 马来西亚手游市场：竞技、策略、休闲类表现突出 2023年上半年，马来西亚收入TOP手游多为竞技、策略以及休闲游戏，且多为在东南亚市场表现亮眼的大DAU产品。 中国手游包揽收入榜TOP3。沐瞳发行的《Mobile Legends: BangBang》是马来西亚23H1收入最高的游戏，《PUBG MOBILE》、《原神》次之。 中国厂商在马来西亚表现突出（6款），其次是欧美厂商（4款）以及东南业本土厂商。 2023H1出海马来西亚手游内购收入榜三 中国出海马来西亚：竞技、策略、卡牌类表现突出 马来西亚内购收入TOP14的中国出海手游，沐瞳、腾讯、米哈游、莉莉丝包揽前五，腾讯、米哈游、莉莉丝均有两款产品进入TOP14。 马来西亚市场趋于固化，TOP14均为老游戏，《崩坏：星穹铁道》《万龙觉醒》等新游均未入围。 从游戏类型来看，策略类表现最佳（5款），其次是竞技游戏（3款）以及卡牌类。 TOP14之外，龙创悦动《泰拉贝尔》第15、网易《明日之后》第16、腾讯&完美《幻塔》第18，都是出海东南亚热门游戏。 2023H1马来西亚手游下载 下载量下滑至3.5亿次87%集中于谷歌端 根据点点数据预估，2023上半年马来西亚手游市场总下载量达3.5亿次，同比微增（+5%），环比出现下滑。 分端口来看，2023上半年，超过87%的下载量集中于谷歌，但谷歌端同比环比均出现下滑，苹果端同比环比均有所提升。 2023H1马来西亚市场手游下载榜 马来西亚市场下载：休闲、大DAU位居前列 2023年上半年，马来西亚下载TOP手游大多为休闲游戏，此外，大DAU的竞技游戏也表现出色。 中国出海产品在马来西亚下载情况较好，下载量TOP10有3款国产手游。来自中国发行商沐瞳旗下《Mobile Legends: Bang Bang》登顶，巨人网络《Super Sus》、腾讯《PUBG MOBILE》在下载量方面表现出色。 体育、竞速游戏在马来西亚也很受欢迎。《EASPORTS FC™MOBILE》、《Race Master 3D》下载量靠前。 2023H1出海马来西亚手游下载榜 出海马来西亚下载：休闲、竞技游戏表现亮眼 2023上半年，出海马来西亚手游下载大部分均为中轻度游戏（益智解谜、休闲、超休闲），中重度游戏较少。 厂商方面，中小游戏厂商表现亮眼。WonderGroup、河马游戏、EYEWIND、乐信圣文等中小厂商旗下的休闲游戏也进入TOP14。 Wonder Group旗下两款休闲产品（《Save theDoge》《Draw 2 Save》）进入下载TOP14。 马来西亚社会文化研究 DataEye游戏出海文化观念思考框架 海外市场社会文化可从四大层面分析，越内层越重要 人基础心理感受：从民族、种族的维度剖析底层人作为生物的感受、心理。某些人种天生好战，有些天生温和。但人性往往是共通的，如萌感、解压感。 历史文化观念：文化底蕴、观念传承、宗教信仰：以百年为单位，如中国独有的仙侠文化。 当代思潮审美：当代思潮、审美偏好、产业趋势。以年为单位，如整容潮、综艺潮等。 潮流风向热点：短期潮流、热点热梗。以周为单位，如网上某个话题火了。 底层人性 人性：与多数亚洲人有共通性 在最底层的人性方面，马来西亚人与中国人没有太大区别。 马来西亚、中国同属亚洲文化圈，同为黄种人，底层人性方面均为群居，天性较为平和、稳重。 受其气候的影响，马来西亚人性格比较热情开朗。 马来西亚的人口组成中，马来人70%，华人22.7%，印度人6.6%，其他种族0.7%。马来语为国语，通用英语，华语使用较广泛。 历史文化观念三 宗教/仙神文化：伊斯兰教为国教，多种宗教共存 马来西亚规定伊斯兰教（回教）逊尼派为国教。目前马来西亚超6成的的人口信奉回教。 马来西亚的联邦官方宗教为伊斯兰教，但国民享有宗教自由的权利。国内主要宗教有伊斯兰教、佛教、基督教、天主教、印度教、锡克教等。 历史文化观念三 中国、马来西亚文化观念差异 DataEye研究院根据荷兰心理学家——霍夫斯泰德文化维度理论，发现中国、马来西亚文化观念差异： ①权利距离：指“不同国家人与人之间的平等程度”。马来西亚得分100，中国80，在权利与距离维度都属于高权利距离国家。 ②个人主义与集体主义：马来西亚得分26，中国得分20，都属于集体主义国家。 ③男性化与女性化：马来西亚分数是50，无法确定在这方面的偏好；中国是66分，属于男性化维度国家。④不确定性规避：马来西亚得分36，中国得分30分，都 属于不确定性规避程度低的国家，更偏爱冒险、尝新。⑤长期取向与短期取向：马来西亚得分41，属于短期取向国家；中国87分，属于长期取向国家，目光长远。⑥自身放纵与克制维度：指“人们控制自己的欲望和本 性的程度”。马来西亚分数58，属于放纵维度，人们较为随心所欲；中国分数24，属于克制维度，人们对欲望偏克制、约束。 当代思潮审美 四 审美偏好：喜欢红、橙、绿色，回避黄色和黑色 马来西亚人喜欢红、橙以及鲜艳的颜色，绿色通常具有宗教意义，但也可以使用在商业上。 黄色被视为统治者的专属颜色，因此在王室庆典等正式场合,不适合穿着黄色。同时,马来西亚人一般不穿黄色的衣服，除非是皇室成员。 黑色也被视为一种不受欢迎的颜色，一般不会单独使用。 游戏宣传海报主要以英文为主。 当代思潮审美 上网意图：查找信息、跟进新闻实事、与朋友家人保持联系 2023年，马来西亚人均总上网时间超过8小时。从上网意图来看，查找信息、跟进新闻实事、与朋友或家人保持联系是主要意图。 从上网意图来看，马来西亚人娱乐用途的排名较为靠后。看视频、电视节目或电影位列第4，听音乐第9，玩游戏第14。 可见，与玩游戏相比，马来西亚人对浏览新闻、看电影、看视频、听音乐兴趣更大。 当代思潮审美 热门社交应用：Whatsapp、FB、IG FaceBook系产品在马来西亚互联网用户中占有非常重要的市场份额。Whatsapp、FaceBook、Instagram包揽前三，约75-90%的用户经常使用上述平台，FB Messenger位居第六。 TikTok位居第五，使用它的用户已增长至60%左右，WECHAT位居第八，使用它的用户约30%左右。 DISCORD位列第13，约16%用户经常使用DISCORD。 当代思潮审美 社交关注账户：娱乐化、生活化风向明显 马来西亚人关注的社交账号中，主要分为生活、娱乐两大类，后者关注度明显更居前。 生活方面，亲戚朋友熟人位居第一，餐厅厨师或美食家第4，美妆博主第14，旅游博主第15；娱乐方面，演员、乐队、歌手或音乐家、电视节目均位居前列。 游戏博主或游戏工作室位列第12。总的来说，在马来西亚，游戏文化并没有TV、明星、歌手甚至美食、体育相关名人这么盛行。 当代思潮审美 数字内容购买：电影/电视流媒体服务、音乐流媒体服务和移动应用程序居前三 马来西亚人