2023年Z世代消费趋势分析报告

Z世代消费趋势——自由、情感和健康的新时代 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年7月 数字游民01补偿式远行02悦己消费03单身经济复燃04精致懒崛起05健康第一责任人06 ContentsContents目录 Part1Part1趋势一：数字游民 数字游民｜既要自由办公，也要宅得快乐 •作 为 第 一 代 完 全 投 身 数 字 化 生 活 的 年 轻 人 ，Z世 代 的 信 息 获 取 和 消 费 方 式 发 生 了根本性的改变。数字游民成为新一代年轻人理想的工作方式。•简而言之，数字游民是指依靠互联网远程工作、自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点限制，可以在全世界旅行、工作和生活。 •2 0 2 3年1 - 5月 ，数 字 游 民 的 讨 论 度 翻 了6倍 ， 获 得 了极 高 的 关 注 度 ， 数 字 游 民 变 成 新 的 一 种 生 活 方 式。 这种变化不仅深刻影响了Z世代的消费行为，还改变了各类 消 费 产 品 ， 尤 其 是电 子 产 品的 使 用 习 惯 和 场 景 以 及各种氛围感宅家小家电的添置。 数字游民｜氛围感家电+便捷办公设备：打造家庭办公桃花源 •数字游民追求随时的工作状态和自在的工作环境，居家办公最受Z世代的数字游民所喜爱，“宅经济”加速兴起。Z世代年轻人期待不出门就能享受到最舒适的环境、最智能便捷的体验、最轻松的生活氛围。于是，年轻人开始购置智能办公产品，包括轻薄笔记本、轻薄鼠标移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。其中有明显增长的主要为便携平板电脑以及外设的小型电脑办公辅助设备如无线鼠标、移动硬盘和耳机等等。23年6月份，天猫淘宝的笔记本电脑的销售额同比增长10%，移动电源销售额同比增长超过30%，手指鼠标销售额同比增长50%。 •此外，为了打造居家桃花源，年轻人开始购置香薰机、投影仪，试图把家打造成家庭影院；购置咖啡机、气泡机、制冰机，在家里打造家庭咖啡馆；通过无烟烧烤机、桌面油烟机、暖菜板等设备实现阳台大排档自由，令“家”场景成为了自己的精神角落。 便 办公氛围放松不等于办公装备的放松，Z世代更青睐于多设备互联互通的便携智能办公产品体系，其中热销产品包括轻薄笔记本、轻薄鼠标、移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。对于办公装备消费者也有高要求，多数消费者是耳机圈、主机圈的资深发烧友。 Part2Part2趋势二：补偿式远行 补偿式远行|治愈每一个被新冠伤害的心灵 •在消费复苏期，人们对旅行更加珍视，愿意为旅行投入更多精力和金钱，前有大学生旅游特种兵，后有红遍全国的淄博烧烤。被过往生活所耽误的旅行计划，正在 被 重 新 提 上 日 程 。 出 个 远 门 ， 期 盼 感 受 旅 行 的 美 好 成 为 许 多Z世 代 对 新 一 年 的期盼，暂时远离繁忙的工作和生活，放松身心，重新充电。 •2 0 2 3年1 - 5月 ，社 交 媒 体 中 与 旅 行 相 关的 讨 论 声 量 翻了1.3倍，获得了极高的关注度。三年疫情积压的探亲、出游需求，在今年获得全面迸发的机会。•从 旅 行 相 关 推 文 提 到 的 品 类 来 看 ， 便 于携 带 的 折 叠 品类和一些旅行电器、数码设备也成为趋势。 补偿式远行|旅游潮带动多行业多品类的发展 •该场景下，从选择更便于携带的折叠品类需求来看，一些家用电器和数码设备也成为趋势，其中热销产品包括:相机、智能飞行、移动电源、户外电源、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。23年6月份，天猫淘宝的防晒服配销售额同比增长超过100%，6月销售额超百万的头腰部品牌数同比增长10%，6月销售额超10万元的小品牌数同比增长了40%。销售额（亿元） 新锐单品 锐舞USB挂脖风扇 摩飞便携式烧水壶 销售额：3759万元同比增长：+136% 销售额：1627万元同比增长：+374% 几乎家家厨电品牌都出了便携电热壶，但兼具颜值和功能的，非摩飞莫属。摩飞在外观上采用英伦风设计，结合材质和工艺提升产品质感，这些都迎合了新一代消费者的需求。 聚焦户外运动、旅行对便捷穿戴、有效降温的需求，市场潜力巨大。风扇颜值高、健康属性强，生活在高线城市的年轻新锐女白领是核心消费群体。 觅橘防晒衣 倍思充电宝 销售额：1.3亿元同比增长：+217% 销售额：5027万元同比增长：+1854% 觅橘以光腿神器出圈，去年3月进入防晒衣赛道，凭借在光腿神器的女性客群积累，女士防晒衣销售额市场表现十分亮眼，并在今年邀请鞠婧祎为品牌代言人。 倍思成立于2011年，核心产品包括氮化镓充电器、无线耳机、充电宝等。这款充电宝自带线、大容量，在2023年1-5月销售额排名TOP3。 Part3Part3趋势三：悦己消费 悦己消费｜自我“犒赏”式消费浪潮涌起 •从年前氛围感十足的热红酒、热奶宝的爆火到遍地的围炉煮茶，可以发现在年轻人 作 为 新 消 费 主 力 的Z世 代 下 ， 悦 己 消 费 观 念 已 成 为 主 要 趋 势 ， 消 费 者 更 加 重 视生活消费的体验感、沉浸感与交互感。•此外，疫情期间不规律的生活节奏以及不确定性放大了Z世代消费者的情绪问题。除了身体健康以外，心理健康也再次成为社会焦点。消费者的情绪问题需要释放的出口，人们选择消费小件“奢侈品”来进自我“犒赏”。 •2023年1-5月，有关悦己的推文高达1300+万篇，同比 增 长7 4 %， 获 得 了 极 高 的 关 注 度 ， 悦 己 已 成 为 影 响Z消 费 的 一 个 重 要 标 签。“悦 己 经 济”为 很 多 行 业 带来 了 增 长 ， 如 香 水 香 氛 、 护 肤 美 容 、 鲜 花 、 轻 奢 、 宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等…… 悦己消费｜更加注重消费的情感体验和取悦自我 •“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在关注内心、自我关爱以及自我提升和投资，将自我感受放在首位，这些需求带动了悦己消费的增长。23年6月份，天猫淘宝的香水品类商品价格同比增长了10%，这也证明了消费者更愿意为“悦己”、为良好的体验和情感价值而买单。 •近年香水香氛、功效性护肤护发以及奢侈品珠宝等悦己消费品受到消费者的青睐，这些市场上活跃着诸多新兴的品牌。疫情后时代，如何创造以及提供情绪价值仍然将成为品牌市场突围的必修课。 品牌：何方 品牌：观夏 同比增长：+59% 销售额：5321万元 销售额：4292万元同比增长：+135% 新锐设计师孙何方的珠宝品牌何方，以生活细枝末节的美好事物为设计灵感，用珠宝传递“SHINE MY LIFE闪耀自我”的精致悦己理念，从大牌林立的珠宝市场中脱颖而出。 成立于2018年的本土香水品牌观夏选择绑定东方传统文化，从东方的文化、艺术中寻找香气灵感，以东方香气引领市场。 整体设计偏时尚趣味，既打破了传统首饰的陈规，又能适应多佩戴场合，从而创造出高雅又富有时尚感的年轻风格产品。 原料层面，观夏运用的是梅兰竹菊松等东方人熟悉的成分，如明星单品“昆仑煮雪”“雪融白茶”。 品牌：卡诗 同比增长：+47% 销售额：5.9亿元 卡诗是来自法国的高端头发护理品牌，隶属于欧莱雅集团。卡诗有很多产品系列，分别针对不同的发质和护发诉求。 产品设计维度，观夏也注重和东方文化的呼应，比如香水瓶盖设计灵感来自江南庭院的花窗八棱盖等。 随着“精致生活从头开始”的理念越来越流行，护发标杆卡诗更是通过居家的沙龙级护理体验，持续领跑高端护发市场。 数据来源：魔镜市场情报；涉及到的电商平台及时间范围：2023年1-5月天猫淘宝 Part4Part4趋势4：单身经济复燃 单身经济复燃｜迷你家庭与“分裂式人格”重塑消费需求 •随 着 年 轻 的Z世 代 生 育 观 念 的 转 变 ， 人 口 负 增 长 下 的“单 身 的 迷 你 家 庭”将 成 为社会新常态。•在 线 上 ，Z世 代 是 乐 于 和 万 众 网 友 分 享 、 交 流 的 社 牛 ，容 易 被 种 草 进 而 消 费； 在线 下 ， 他 们 则 成 了 对 集 体 活 动 避 之 不 及 的 社 恐 人 群 ， 也 更 倾 向 于 选 择“单 独 行动”：一人居、一人食等等。 •2023年1-5月，社交媒体有关“一人居&一 人 食”声量 增 加6 4 %， 新 家 庭 结 构 与“分 裂 式 人 格”重 塑 消 费需 求。 一 人 居 、 一 人 食 伴 随 而 来 的 孤 独 感 持 续 驱 动 宠物 经 济 升 级 ， 独 居 的 小 户 型 使 得小 而 美 的 家 居生 活 成新潮流。 单身经济复燃｜孤独感持续驱动宠物经济升级，小而美的家居生活亦成新潮流 •随着Z世代独居的人群增加，人们的孤独感提升，转而向宠物寻求陪伴，宠物对于养宠人群的意义也逐渐向家人转变。由于人们逐渐将宠物当作家人，对于宠物的投入也随之增加，对宠物相关的产品也有了更加精细化和进阶的需求。 •城市居住面积的减小以及单人家户数量的增加使得家庭可使用面积减少，消费者转而追求更高的空间利用率。大件家电开始向小体积化转型，品牌随推出了体积更小更轻薄的洗衣机，能够灵活适配多种户型。一人食的多功能小电器所需空间更少，同时减少食物浪费，逐渐成为重要卖点。 家电的变小革命和多功能集成革命 洗衣机 清洁电器 厨具 除了厨电，清洁电器小型化满足了单身人群对便携、轻便的需求。单身人群通常居住空间有限，因此他们更倾向于选择小型的清洁设备，如迷你吸尘器等，以节省空间并提高生活效率。 适配1~2人食的厨房小电器比起传统的厨房电器所需空间更少，同时减少食物浪费，如小烤箱、小型电饭煲、汤煲等。多功能厨房小电器集合多种功能，提高空间利用率。 洗衣机作为家庭必备大件家电开始向小体积化转型，品牌随之推出了体积更小更轻薄的洗衣机，能够灵活适配多种户型，代表新锐品牌如大宇、小吉等等。 Part5Part6趋势五：持续放大的健康意识 健康意识｜做自己健康的第一责任人 •经 历 了 三 年 的 疫 情 居 家 ， 消 费 者 尤 其 是Z世 代 拥 有 了 更 多 与 自 己 相 处 的 时 间 ， 在 快节奏的工作以及社会生活中短暂的抽身，从身体到精神上进行自我的内向探索，接纳并爱护自我。 •同时年轻一代健康养生意识更强，青睐更健康、更干净的原料、成分、配料，甚至对功效性成分和产品有更高的尝试兴趣。 •2023年1-5月，社交媒体有关“健康”声量增加21%，消 费 者 健 康 意 识 持 续 放 大 。“做 自 己 健 康 的 第 一 责 任人”等 观 念 深 入 人 心 ， 显 著 放 大 了 消 费 者 的 基 础 健 康意 识 ， 带 动 了 相 关 消 费 品 市 场 包 括滋 补 保 健 、 运 动 用品、健康食品等的活跃。 健康意识｜养生保健的多个细分品类在2023呈现高速增长 •随着人们健康意识的提高，他们更加注重自己的身体健康和精神健康，对自己的健康负责任。因此，他们越来越关注健康和养生保健。这些产品可以帮助人们增强身体免疫力，保持健康的心态和生活方式，满足人们对健康的需求，养生保健市场的增长愈加显著。 •此外，疫情后随着自我保健和预防性健康解决方案的需求不断增加，消费者越来越多地在药片之外寻求更多的自然解决方案，起到预防性健康的目的。2023年天猫淘宝营养补剂多品类市场增速持续扩容。聚焦Z世代年轻人、大童及女性的健康产品需求正在逐步攀升，动物提取物、脂肪酸、呼吸道营养补充等品类随着成分更迭和疫情后康复需求，增速飞快，焕发新的生机。 Part6Part6趋势六：精致懒崛起 精致懒崛起｜便捷、性价比、品质、科技的多重需求 •Z世 代 消 费 者 愈 发 渴 望 减 少 重 复 性 家 务 劳 动 带 来 的 疲 倦 感 和 资 源 浪 费 ， 更 注 重 生活品质的提升，具体表现为