Moojing Market Intelligence魔镜市场情报行业分析Z世代消费趋势——自由、情感和健康的新时代 SPEAKER：魔镜分析师团队DATE：2023年7月 ContentsContents目录数字游民01补偿式远行02悦己消费03单身经济复燃04精致懒崛起05健康第一责任人06 Part1Part1 趋势一：数字游民 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•作为第一代完全投身数字化生活的年轻人，Z世代的信息获取和消费方式发生了根本性的改变。数字游民成为新一代年轻人理想的工作方式。•简而言之，数字游民是指依靠互联网远程工作、自由职业甚至自主创业的人群，他们不受地点限制，可以在全世界旅行、工作和生活。01232022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月5月万篇社交媒体有关“数字游民”的声量变化数字游民｜既要自由办公，也要宅得快乐4社交媒体有关“数字游民”的推文词云0%2%4%6%8%电脑咖啡手机服饰相机笔记本滑板水果房车背包奶茶自行车面包咖啡机投影仪社交媒体有关“数字游民”推文中提到的品类取数平台及时间范围：2023年1-5月微博、小红书和抖音声量同比增长+628%•2023年1-5月，数字游民的讨论度翻了6倍，获得了极高的关注度，数字游民变成新的一种生活方式。这种变化不仅深刻影响了Z世代的消费行为，还改变了各类消费产品，尤其是电子产品的使用习惯和场景以及各种氛围感宅家小家电的添置。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•数字游民追求随时的工作状态和自在的工作环境，居家办公最受Z世代的数字游民所喜爱，“宅经济”加速兴起。Z世代年轻人期待不出门就能享受到最舒适的环境、最智能便捷的体验、最轻松的生活氛围。于是，年轻人开始购置智能办公产品，包括轻薄笔记本、轻薄鼠标移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。其中有明显增长的主要为便携平板电脑以及外设的小型电脑办公辅助设备如无线鼠标、移动硬盘和耳机等等。23年6月份，天猫淘宝的笔记本电脑的销售额同比增长10%，移动电源销售额同比增长超过30%，手指鼠标销售额同比增长50%。•此外，为了打造居家桃花源，年轻人开始购置香薰机、投影仪，试图把家打造成家庭影院；购置咖啡机、气泡机、制冰机，在家里打造家庭咖啡馆；通过无烟烧烤机、桌面油烟机、暖菜板等设备实现阳台大排档自由，令“家”场景成为了自己的精神角落。数字游民｜氛围感家电+便捷办公设备：打造家庭办公桃花源5明基 TK700投影仪销售额：1734.2万元同比增长：148.4%卉苔 香薰机销售额：292.6万元同比增长：28.8%百胜图2代咖啡机销售额：2568.1万元同比增长：297.6%优可气泡水机销售额：190.3万元同比增长：33.9%涉及到的平台及时间范围：2023年1-5月天猫淘宝平台氛围感家电便捷办公设备办公氛围放松不等于办公装备的放松，Z世代更青睐于多设备互联互通的便携智能办公产品体系，其中热销产品包括轻薄笔记本、轻薄鼠标、 移动电源、平板电脑、随身Wi-Fi、手指鼠标。 对于办公装备消费者也有高要求，多数消费者是耳机圈、 主机圈的资深发烧友 。 Part2Part2 趋势二：补偿式远行 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•在消费复苏期，人们对旅行更加珍视，愿意为旅行投入更多精力和金钱，前有大学生旅游特种兵，后有红遍全国的淄博烧烤。被过往生活所耽误的旅行计划，正在被重新提上日程。出个远门，期盼感受旅行的美好成为许多Z世代对新一年的期盼，暂时远离繁忙的工作和生活，放松身心，重新充电。02004006008001000120014002022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月5月万篇社交媒体与旅行相关的声量变化补偿式远行 | 治愈每一个被新冠伤害的心灵7社交媒体与旅行相关的推文词云0%5%10%15%衣服烧烤行李箱咖啡一次性用品相机化妆品运动鞋无人机防晒充电宝社交媒体与旅行相关的推文中提到的品类涉及到的平台及时间范围：2023年1-5月微博、小红书和抖音；社媒声量筛选规则：推文包含关键词“旅行”或者“旅游”或者“远行”或者“出去玩”或者“出国”或者“境内游”或者“境外游”。声量同比增长+125%•2023年1-5月，社交媒体中与旅行相关的讨论声量翻了1.3倍，获得了极高的关注度。三年疫情积压的探亲、出游需求，在今年获得全面迸发的机会。•从旅行相关推文提到的品类来看，便于携带的折叠品类和一些旅行电器、数码设备也成为趋势。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com补偿式远行 | 旅游潮带动多行业多品类的发展•该场景下，从选择更便于携带的折叠品类需求来看，一些家用电器和数码设备也成为趋势，其中热销产品包括: 相机、智能飞行、移动电源、户外电源、电热杯、电煮锅、烤串机/电烤炉/电烤盘、户外风扇、折叠烧水壶、便携煮茶器等。23年6月份，天猫淘宝的防晒服配销售额同比增长超过100%，6月销售额超百万的头腰部品牌数同比增长10%，6月销售额超10万元的小品牌数同比增长了40%。-20%0%20%40%60%80%100%120%140%0102030405060数码相机/单反相机/摄像机防晒服配便携电源/充电宝户外风扇/便携风扇一次性内衣裤/浴毛巾/床四件套便携/可折叠热水壶便携烤炉/烤盘同比增长销售额（亿元）销售额同比增长与出行、旅行、户外活动相关的消费品类的销售情况聚焦户外运动、旅行对便捷穿戴、有效降温的需求，市场潜力巨大。风扇颜值高、健康属性强，生活在高线城市的年轻新锐女白领是核心消费群体。锐舞 USB挂脖风扇销售额：3759万元同比增长：+136%几乎家家厨电品牌都出了便携电热壶，但兼具颜值和功能的，非摩飞莫属。摩飞在外观上采用英伦风设计，结合材质和工艺提升产品质感，这些都迎合了新一代消费者的需求。觅橘以光腿神器出圈，去年3月进入防晒衣赛道，凭借在光腿神器的女性客群积累，女士防晒衣销售额市场表现十分亮眼，并在今年邀请鞠婧祎为品牌代言人。倍思成立于2011年，核心产品包括氮化镓充电器、无线耳机、充电宝等。这款充电宝自带线、大容量，在2023年1-5月销售额排名TOP3。觅橘 防晒衣销售额：5027万元同比增长：+1854%摩飞 便携式烧水壶销售额：1627万元同比增长：+374%倍思 充电宝销售额：1.3亿元同比增长：+217%新锐单品 Part3Part3 趋势三：悦己消费 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•从年前氛围感十足的热红酒、热奶宝的爆火到遍地的围炉煮茶，可以发现在年轻人作为新消费主力的Z世代下，悦己消费观念已成为主要趋势，消费者更加重视生活消费的体验感、沉浸感与交互感。•此外，疫情期间不规律的生活节奏以及不确定性放大了Z世代消费者的情绪问题。除了身体健康以外，心理健康也再次成为社会焦点。消费者的情绪问题需要释放的出口，人们选择消费小件“奢侈品”来进自我“犒赏”。0501001502002503003502022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月5月万篇社交媒体与悦己消费相关的声量变化悦己消费｜自我“犒赏”式消费浪潮涌起10社交媒体与悦己消费相关的推文词云0%10%20%珠宝香水奢侈品黄金衣服香氛香薰手表摆件玫瑰口红美妆宠物社交媒体与悦己消费相关的推文中提到的品类 ；涉及到的社媒平台及时间范围：2023年1-5月微博、小红书和抖音；社媒声量筛选规则：推文包含关键 “悦己”或者“她经济”或者“情绪消费”或者“体验式消费”或者“颜值即正义”或者“轰趴”或者“密室逃脱”或者“迷你KTV ”或者“助眠”或者“奢侈品”或者“珠宝”或者“首饰”或者“香水。声量同比增长+74%•2023年1-5月，有关悦己的推文高达1300+万篇，同比增长74%，获得了极高的关注度，悦己已成为影响Z消费的一个重要标签。 “悦己经济”为很多行业带来了增长，如香水香氛、护肤美容、鲜花、轻奢、宠物、电子产品、盲盒和自我成长课程等...... 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com悦己消费｜更加注重消费的情感体验和取悦自我•“悦己经济”的崛起，标志着消费者正在关注内心、自我关爱以及自我提升和投资，将自我感受放在首位，这些需求带动了悦己消费的增长。23年6月份，天猫淘宝的香水品类商品价格同比增长了10%，这也证明了消费者更愿意为“悦己”、为良好的体验和情感价值而买单。•近年香水香氛、功效性护肤护发以及奢侈品珠宝等悦己消费品受到消费者的青睐，这些市场上活跃着诸多新兴的品牌。疫情后时代，如何创造以及提供情绪价值仍然将成为品牌市场突围的必修课。成立于2018年的本土香水品牌观夏选择绑定东方传统文化，从东方的文化、艺术中寻找香气灵感，以东方香气引领市场。原料层面，观夏运用的是梅兰竹菊松等东方人熟悉的成分，如明星单品“昆仑煮雪”“雪融白茶”。产品设计维度，观夏也注重和东方文化的呼应，比如香水瓶盖设计灵感来自江南庭院的花窗八棱盖等。品牌：观夏销售额：4292万元同比增长：+135%新锐设计师孙何方的珠宝品牌何方，以生活细枝末节的美好事物为设计灵感，用珠宝传递“SHINE MY LIFE 闪耀自我”的精致悦己理念，从大牌林立的珠宝市场中脱颖而出。整体设计偏时尚趣味，既打破了传统首饰的陈规，又能适应多佩戴场合，从而创造出高雅又富有时尚感的年轻风格产品。品牌：何方销售额：5321万元同比增长：+59%卡诗是来自法国的高端头发护理品牌，隶属于欧莱雅集团。卡诗有很多产品系列，分别针对不同的发质和护发诉求。随着“精致生活从头开始”的理念越来越流行，护发标杆卡诗更是通过居家的沙龙级护理体验，持续领跑高端护发市场。品牌：卡诗销售额：5.9亿元同比增长：+47% ；涉及到的电商平台及时间范围：2023年1-5月天猫淘宝 Part4Part4 趋势4：单身经济复燃 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com0501001502002502022年01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2023年01月2月3月4月5月万篇•随着年轻的Z世代生育观念的转变，人口负增长下的“单身的迷你家庭”将成为社会新常态。•在线上，Z世代是乐于和万众网友分享、交流的社牛，容易被种草进而消费；在线下，他们则成了对集体活动避之不及的社恐人群，也更倾向于选择“单独行动”：一人居、一人食等等。社交媒体有关“一人居&一人食”的声量变化单身经济复燃｜迷你家庭与“分裂式人格”重塑消费需求13社交媒体有关“一人居&一人食”的推文词云社交媒体有关“一人居&一人食”推文中提到的品类声量同比增长64%•2023年1-5月，社交媒体有关“一人居&一人食”声量增加64%，新家庭结构与“分裂式人格”重塑消费需求。一人居、一人食伴随而来的孤独感持续驱动宠物经济升级，独居的小户型使得小而美的家居生活成新潮流。0%2%4%6%8%10%12%火锅汉堡床上用品烤肉饮料烧烤咖啡小火锅单人沙发米饭空气炸锅 ；涉及到的平台及时间范围：2023年1-5月微博、小红书和抖音；社媒声量筛选规则：推文包含关键 “一人食”或者“一人居 ”或者“单身”或者“一人份 ”或者“单人”。 数据来源：魔镜市场情报魔镜市场情报：mktindex.com•随着Z世代独居的人群增加，人们的孤独感提升，转而向宠物寻求陪伴，宠物对于养宠人群的意义也逐渐向家人转变。由于人们逐渐将宠物当作家人，对于宠物的投入也随之增加，对宠物相关的产品也有了更加精细化和进阶的需求。•城市居住面积的减小以及单人家户数量的增加使得家庭可