全球Z世代消费洞察报告2024

前 言 ⼀代⼈就能拯救世界吗？这发⽣在20世纪40年代，当时被称为“最伟⼤的⼀代”成功地击退了纳粹法西斯主义，建立了独立自主的民族国家，并创造了长期稳定，且生活水平不断提升的经济奇迹。接下来千禧一代成为了这个衣钵的合法继承⼈，这⼀代人可能是人类在信息技术创新、改善全球环境及建立更加公平、开放及文明世界中表现最卓越的一代，作为第⼀代在互联⽹公众注视下成长的第⼀代，千禧⼀代必定是迄今为止最受关注的⼀代。然⽽现在，正当品牌终于真正深刻了解这一代人群时，⼀个新的消费者群体正在快速变革全球消费市场，那就是Z世代。 当然，我们谈论的是Z世代，也称为Gen Z，后千禧⼀代和新的“最伟大的一代”。他们是历史上文化最多元化、受教育程度最高、最精通数字技术、而且由于成长在互联网的时代，而最具全球化意识的一代。他们也是最不墨守成规的人，拒绝标签和传统的价值评判体系，拥抱YOLO生活（YouOnlyLiveOnce）。随着时间的推移，Z世代大规模成人走上工作岗位，他们正在重新定义商业、文化、职场及旅行等你可以想到的任何场景。 从Z世代对于品牌的影响来看，Z世代消费热潮已经到来，他们正在快速的涌入全球各个消费领域。随着Z世代年轻消费者群体规模及购买力不断增强，全球消费品行业是时候准备制定正确的策略和更具吸引力的产品及营销活动，来迎合这一全新的消费群体了。然而，为了抓住需求，需要深入了解这一代人的价值观、心理和行为模式。尽管Z世代消费者经常被拿来与千禧一代进行比较，但他们还是有明显的差异。 同时，值得关注的是，中国Z世代之后的新生人口规模的持续大幅下滑，这与全球趋势差异显著，中国Z世代可能是消费品企业未来遇到的最后一轮大增长机遇，所以对于消费品企业来说，抓住Z世代的增长红利，对于未来的生存及发展都将至关重要。 关 于Z世 代 研 究 的 说 明 我们的研究结果也有一定的局限性。我们无法提供纵向视角。因此，例如；我们无法将婴儿潮一代的购物习惯与Z一代进行比较。虽然我们已尽一切努力呈现与年龄相关或无关的一切发现，但仍考虑到特定年龄对用户消费及其他社会经济活动影响的复杂性，仍然是此类研究的一个关键挑战。为了帮助你从我们的研究中得出自己有价值的信息，我们在整个过程中尽力提供可量化的数据与解释。 代际研究长期以来被认为是一种根据人们出生和成长的经济、社会、技术以及越来越多的环境背景，来理解人们消费及其他行为有价值的方法。代际研究不是对个人进行刻板印象的强化，而是探讨全球特定年龄群体对消费及其他经济社会活动产生的影响。通过以代际视角观察消费者，我们可以寻找超越文化、性别、种族、国家的趋势和观点转变，而这些趋势和转变可归因于全球因素。 但与所有代际研究一样， ——Fastdata极数研究团队 关 于 代 际 的 定 义 •迷惘的一代（Lost Generation）：1880年-1900年出生•伟大的一代（Greatest Generation）：1901年-1920年出生•沉默的一代（Silent Generation）：1921年-1945年出生•婴儿潮一代（Baby Boomers）：1946年-1964年出生•X世代（Generation X）：1965年-1980年出生•Y世代/千禧一代（Millennials）: 1981年1996年出生•Z世代（Generation Z）：1997年-2012年出生•A世代/阿尔法一代（Generation Alpha）：2013年及之后出生•对于世代的划分，不同国家及研究机构有着略微的差异，在本次研究中，我们采用全球通用标准进行代际划分。 全 球Z世 代 消 费 洞 察 报 告2 0 2 4 WhoAre They? 全球Z世代人口超20亿，占全球人口的25.2%，是全球人口最多的一代人 •X世代（Gen X）14.7亿18.4 % •Y世代（Millennials）18.6亿23.3 % •Z世代（Gen Z）20.2亿25.2 % Z世代人口比例在地区间差异明显，非洲是目前地球上最“年轻”的大洲，蕴藏着巨大的增长潜力 家消费的井喷式增长。除了非洲、亚洲及拉丁美洲占全球Z世代总人口的近三分之二，是消费品企业在全球开展业务的重要地区。虽然欧洲与北美地区年轻人口占比并不高，但拥有全球领先的经济发展水平及引领全球的消费文化，这使得这两个地区的年轻消费者更加重要，他们是全球消费品流行风向的引领者。 Z世代在总人口中所占的比例在地区之间存在显着差异，这种趋势在非洲体现的更加明显，非洲Z世代年轻人口占总人口的33.7%，非洲是现在地球上最“年轻”的大陆，无论是商业、文化还是政治活动，巨大的年轻人口比例，都意味着无限的变革潜力。在经济领域未来几十年可能会看到“非洲的崛起”，经济增长将导致非洲国 埃塞俄比亚、尼日利亚及刚果（金），Z世代人口占比约35%，是全球人口结构最“年轻”的国家 2023年全球部分国家Z世代人口比例 我们主要发现Z世代是： ✓改变一代 “我无法直接改变一下认为不公平或道德的事情，但我分享了社交媒体链接，让更多的人为表达对这件事情的不满，从而让世界更加公平。” 22岁，男，美国 ✓更加全球化 “通过互联网媒体传播和获取新闻的方式，我们对世界的情况有了很好的了解。 19岁，女，法国 ✓更受社交媒体影响 “我通过Instagram、TikTok、Twitter了解名⼈、有影响力的人，有时还了解品牌” 22岁，女，美国 全 球Z世 代 消 费 洞 察 报 告2 0 2 4 ✓独特性被认为是重要的 “相比我们的父母辈，我们年轻人拥有创新思维，追求未知可能，拥有自己独特的价值观和人生追求。“ 19岁，男，加拿大 ✓体验至上 “我所拥有的经历，它们确实在某种程度上定义了我，不是为了让我炫耀它们，而是它们教给我的东西非常有价值。20岁，男，中国 ✓对金钱感情复杂 由于通货膨胀和成本上升等原因，我可能这辈子都不会买房子。显然，现在煤气、电都很贵。然后再加上学生贷款，我不认为我能够独立生活。 23岁，男，英国 ✓更愿意承担社会责任 “道德和信任对我来说是最重要的......如果你的道德是垃圾，你就不能指望人们购买你的产品。 17岁，女，芬兰 ✓改变一代 “我无法直接改变一下认为不公平或道德的事情，但我分享了社交媒体链接，让更多的人为表达对这件事情的不满，从而让世界更加公平。” 22岁，男，美国 Z世代的集体小举措可以带来人类的一大飞跃 瑞典气候活动家格蕾塔·桑伯格，象征着Z世代对现状的不耐烦。这一代人正在踢开大门，要求在谈判桌上占有一席之地。 年轻人经常带头推动变革。Z世代也是如此，他们将自己的焦虑、理想主义和聪明才智投入到争取公平正义、性别平权、种族平、以及推动公共热点事件的公证公平解决等方面的斗争中。 社交媒体正在成为实现变革的首选工具，而Z世代在全球社交媒体上则处于主导地位。与其他几代人相比，他们通过社交媒体参与他们关心的问题的可能性更高，并且，Z世代坚信通过媒体和自身的积极行动，不仅可以让世界变的更好，同时可以为自己喜欢的商品、品牌及价值观表达支持，Z世代年轻人在践行自己价值观的过程中正在深刻的改变着世界。 在全球范围来看，诺贝尔和平奖获得者、《时代》杂志最年轻的年度人物和两个远隔重洋、改变游戏规则的高中生有什么共同点吗？阿富汗教育活动家马拉拉·尤萨夫扎伊、美国枪支权活动家、佛罗里达州斯通曼·道格拉斯高中的大卫·霍 格、英 国“PeriodPoverty”斗士阿米卡·乔治和 全 球Z世 代 消 费 洞 察 报 告2 0 2 4 Z世代保持真实，从点赞到行动主义，Z世代正在利⽤行动改变着世界 92%92%的Z世代认为他们与Y世代有很大的不同 78%通过网络推动自己关心问题的改变 57%57%的Z世代在社交媒体点赞宣扬改变现状的内容 52%52%的Z世代比其他几代人更愿意为改变不公平的事情而发声 44%44%的Z世代愿意付费支持拥有“改变"品牌故事的商品或服务 巅峰创意的个人主义者FTW •Z世代以自己的方式寻找意义 它们是定义世界应如何运作的不变法则，他们想要理解他们的老板以及认可他们差异的品牌并支持他们，反对性别规范、美丽标准和公然歧视。尽管Z世代可能偶尔会陷于失望之中，但他们更加愿意拥有积极和建设性的世界观。他们已经接受了不完美的限制，并且没有被这些限制所压倒，而是专注于创造意义和发现在不完美的世界里，以自己的方式为自 己 带 来 快 乐。他 们 的 目 标 是“过上最好的生活”，享受此时此地直到永远。 Z世代拒绝贴上标签。他们是有精神的，但不是宗教的。他们是现实主义者，但也很乐观。他们拒绝传统的性别角色，相信一夫多妻制和一夫一妻制一样有效，并关注社交媒体，但认为真正的美丽不是粉饰的。他们对个人 主 义 的 看 法 并 不 是 强 烈 地 以“我”为中心，也不是为了脱颖而出而与众不同。它更加低调而且意义深远。这是为了鼓励人们做自己让别人感到受欢迎和尊重。他们相信多样性和包容性并不是使命宣言和广告中的肤浅承诺， •YOLO大行其道 44%•44%的Z世代更倾向于认为年轻时享受生活比努力工作更重要 传统的成功和幸福定义并不适合他们。Z世代比其他几代人更不容易受到有时可能是有毒的“忙碌文化”的影响，即始终保持生产力和压力。在美国，许多人并不期望获得社会保障及退休福利。在英国，年轻人总体上比他们的父辈更穷。尽管如此，Z世代与其他几代人一样乐观。其中一部分就是活在当下，44%的人更倾向于认为年轻时享受生活比努力工作更好且更重要。 •YDY信徒（你做你自己） Z世代跟愿意超越传统的选择，并且愿意从根本上重新想象他们的生活。53%的Z世代对追求非传统职业道路感兴趣。他们不仅是YOLO(人 只 活 一 次)的 信 徒，而 且 也 是YDY(你做你自己)的信徒。这个口头禅反映了他们表达自己的愿望，不带评判或影响，以及他们开辟自己人生道路的动力。它还揭示了这一代人如何看待性别和性行为。他们相信未来是非二元的，工作中以及他们购买的产品和服务中的性别刻板印象和规范终有一天会消失。 53%•53%的Z世代对追求非传统职业道路感兴趣 •对商品化自我的不满 作为第一代在社交媒体上长大的人,Z世代对消费品及其他领域所涉及的营销技巧和原始商业主义有着独特的近距离接触和个人看法。Z世代在消费品及其他领域的营销认知走得更远，他们拆除了将名人与我们其他人分开的幻觉之墙。社交媒体强化了这一点，只要有足够的改变动力，任何人都可以靠自己的个人形象参与消费品及其他商业营销活动，并获得商业上的收益。 67%•67%的Z世代的曾经在社交媒体上分享过消费体验 •消除性别角色，并颠覆现状 Z世代拒绝限制性的性别标签，拥抱流动性，这是前所未有的。从性取向到时尚消费及旅游，他们拒绝被刻板印象，在当今的美国和英国，五分之一的Z世代认为自己是非异性恋。Z世代对性别和性取向的非二元观念更加开放，即使是因为立场而被孤立。他们对身份的不稳定认知正在推动无性别时尚趋势的蓬勃发展。Z世代穿着舒适的中性或传统上为异性设计的服装的可能性比其他世代高出78%。本着这种精神，备受争议的Z世代流行巨星LilNasX成为YSLBeauty大使。 78%•Z世代穿着舒适的中性或传统上为异性设计的服装的可能性比其他世代高出78%。 •拒绝“滤镜”生活，Be Real 与前几代青少年和二十几岁的年轻人一样，许多Z世代对自己的外貌不满意，不同之处在于，Z世代并没有专注于“解决”他们不喜欢自己的任何方面，而是反对驱动这些感受的规范。在他们的数字生活中，三分之一的Z世代拒绝接受千禧一代喜爱的经过大量修图的角色，而是拥抱真实的自己和世界。但对个人风格的追求也导致了过度消费，Z世代每周购买服装的可能性是其他人的2.6倍。这些悖论表明，尽管Z世代拥有超乎其年龄的智慧，但他们仍在思考如何最好地应对当他们的某些核心价值观被践踏时可能出现的紧张局势甚至冲