2024年Z世代信贷消费场景案例分析报告-金融市场洞察

金融市场洞察 扫一扫获取更多最新行业报告 前言 Z世代用户作为伴随中国快速发展阶段出生的年轻一代群体，优越的生活条件造就了他们更高的消费意愿，并且正成长为未来中国最大消费群体。消费越发成为他们表达态度、与世界建立关系的一种手段，成为彰显他们个性的重要途径之一。同时，Z世代 本报告从Z世代群体画像入手，探寻“Z”一代年轻人的突出特征，并结合案例分析在信贷消费场景下，金融机构如何深入服务该群体并创造业务价值。 何为乙世代？ Z世代定义 「新环境，新机遇造就了个性且独立的Z世代 I什么是“Z世代”？ Z世代（Generation Z）在时间线上被涵盖统称为“95后”“00 后”，也即1995年后出生的年轻人。这一名词与“X世代”“Y世代”均起源于美国，逐渐成为全球性概念。1990年7月16日的《时代》杂志封面文章把出生于20世纪60年代中期到70年代末的年轻人称作“X一代”，这一代被上世纪60年代的社会问题包围，他们是伴着电视长大的一代，也是美国“婴儿潮”一代之后的一代人。“X一代”成为流行语后，1981年到1995年间出生的人被称为“一代”，1996 年到2010年间出生的人就成了“Z一代”。 乙世代成长于物质条件更加充裕的年代，从小被移动互联网环绕，沉浸在社交媒体中，他们的成长岁月由完全不同的世界所塑造。受即时通讯、智能手机和平板电脑等消费电子科技产物影响很大，乙世代接受了海量的信息，使其选择丰富而多元，导致他们在人生态度、选择倾向和未来前景方面的具有较大差异。 信贷消费场景下的之世代群体画像 Z世代信贷消费整体画像 信息获取与消费决策 经济状况 普遍收入不高，存款较少，同时负债额也较低 财富观 「乙世代乐观冲动，敢于透支预算 支付宝发布的《年轻人消费生活报告》显示，中国近1.7亿90后中，有6500万开通了花呗，也就是说每10个90后就有近4个在用花呗消费。尼尔森市场研究公司发布的《中国消费年轻人负债状况报告》显示，在中国年轻人中，总体信贷产品的渗透率已经达到86.6%。扣除作为支付工具的部分后，中国年轻人实质负债人群约占整体年轻人的44.5%。 使用分期消费/信用卡的年轻人对未来普遍更有信心 对于未来的乐观态度导致Z世代更容易在财务管理上超支 尼尔森数据还显示，相比于没有任何信贷的年轻人，使用互联网分期产品和信用卡的年轻人在就业和收入方面都更有信心。 78%的Z世代受访者表示，他们相信自己在未来会赚得更多。这种冲动和乐观的结合也导致其中36%受访者的支出超出他们的预算。 信贷消费动机 基础型消费：为满足基本生活需要的开支 基础型消费指满足基本日常生活需要的必备开支，如基本的衣食住行所需。根据《2021年中国到店消费新趋势洞察报告》中的多项数据，近七成Z世代的消费集中在衣服、鞋类和食品饮料，其余护肤品、家居用品、交通工具消费占比3成以上；在《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》中，Z世代的信贷资金在基本生活用途方面占比均在50%以上。 来源：《乙世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告，21世纪金融研究院广发银行信用卡中心2022年4月发布 信贷消费动机 自我投资型消费：为了有价值回报而进行的消费 进行职业学习的学习者，由于需要更加系统且有计划地学习，他们对课程有较高付费意愿，占比57.8%；进行兴趣类学习的学习者由于该类课程的没有较高的学成目标，付费意愿较低，仅28.7%。 Z世代的消费动机一部分基于自我提升的需要。数据指出，85%的年轻人都在下班后学习。 信贷消费动机 「悦已型消费：为自己开心而进行的消费 中国消费报在《"Z世代"新生新生活态度崛起“悦已"消费正当红》指出，悦已消费快速兴起，至今渐成消费主流。根据京东数据显示，2020年线上消费中的悦已消费占比已达57%，尤其是16岁-25岁消费者需求最为旺盛，男性和女性悦已消费占比分别是76%和66%。 DT财经指出，年轻人为兴趣爱好的投入，主要是通过消费和学习，这也是建构同好部落集体情感最主要的互动形式。乙世代兴趣爱好小众多样，且兴趣圈层不断涌现。在互联网的助力下，由圈层文化带来的相关消费潜力也正不断释放，乙世代愿意为自己的多元兴趣以及圈层文化和社交持续买单。 Z世代为了提高生活品质而消费，花钱买快乐，享受精致生活。36.1%的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费80%以上的收入。 超8成的Z世代每月会为兴趣爱好花钱，且其中有3成为爱好投入的花费每月达500元以上。 36.1% 的年轻人为了高品质、精致的生活，愿意每月花费80%以上的收入。 信息获取与消费决策 感性与理性共存，乙世代做消费决定时易受明星代言影响 QuestMobile数据显示，2018年Z世代因偶像推动的消费规模超过400亿，其中有接近70%的Z世代年轻人会愿意购买其偶像的周边，或其代言产品，这背后的原因或许是因为通过相关消费，让乙世代觉得更接近自己理想的“人设”。 信息获取与消费决策 颜值即正义一好看的外表能第一时间抓住乙世代的眼晴 Z世代消费越来越重视商品外观。在挑选商品时，外观成为了影响乙世代购买产品的重要因素之一，他们更偏爱同类商品中包装更好看的，或产品本身更好看的。相比前辈对于商品性价比、功能的重视，90后及00后这一新生群体在消费时最看中品质和外观。 信贷消费方式偏好 花呗等互联网信贷产品是乙世代最常用的信贷消费方式，信用卡次之 看，信用卡相较互联网信贷产品，对乙世代的覆盖率更低，但一旦Z世代用户持有信用卡，其黏性普遍较高。因而，抢占Z世代市场，对银行拓展信用卡业务来说是收益颇大的选择。 信贷消费方式偏好 乙世代由于担心过度消费从而对消费分期持谨慎态度 《Z世代信用卡金融科技创新发展与趋势报告》指出95后对消费分期的认知主要是帮助周转资金、缓解压力，但根据存款基础的差异，年轻人对消费分期的关注点不同。存款10万以下的Z世代用户担心会因分期而过度消费，因而对分期呈谨慎态度;而存款10万以上的Z世代用户则更希望通过资金灵活周转追求更高收益，因而对费率更加敏感。 案例分析一银行如何在信贷消费市场撬动之世代 围绕年轻人消费偏好，优化配套金融产品及服务 「创新信用卡服务内容，缓解乙世代经济压力 建设银行：降低最低还款额比例，针对性推出权益优惠 招商银行：推出毕业生信用卡，帮助Z世代提前信用为后续更高授信额度做储备 建设银行2020年末推出龙卡bilibili信用卡。针对年轻客群的消费情况，缓解其还款压力，推出低至5%的最低还款额比例方案。此外，持卡人在活动期间还享有消费送bilibili年度大会员礼遇等增值服务，获得了不少年轻人的认可和喜爱。 招商银行2021年面向高校毕业生创新推出FIRST毕业生信用卡。FIRST毕业生信用卡包含了消费笔笔返现及万元免费分期等针对大学生的权益，极大吸引了大学生群体办卡，为毕业生迈入社会提供资金周转和消费优惠，此外，此卡能提前帮助学生积揽信用，培养良好的信用记录，毕业后解封信用额度为未来的金融消费做足准，开启未来信贷消费的一站式金融服务。F 广发银行：提供5万备用金，随时取用 广发银行推出“大吉大利”信用卡，除了日常信用卡额度之外，还有最高5万的备用金可随时取用，且支持分期还款（区别于信用卡取现），相当于把客户的现金分期需求前置，精准解决了新技能、新服务类客群（如部分蓝领）的“短频快”的资金需求。 广发银行：提前还款用于理财，提高资金收益 同时广发银行洞察到对于还款资金不充裕的年轻人来说，为避免还款逾期风险，往往会在发薪日附近进行还款。但提前还清账单，又会伴随资金的沉没成本一一该笔还款资金用于投资理财可获得的净收益。故而推出了提前还款理财功能，切入提前还款的场景，既能满足客户按时还款需求，还能赚理财收益。 围绕年轻人消费偏好，优化配套金融产品及服务 结合对年轻人吸引力最高的权益、优惠类型，提供更精准的服务 结合“悦己”型消费动机，深度链接Z世代娱乐消费场景 日常餐饮优惠和购物优惠是两大最吸引年轻用户的权益类型。广发银行2021年推出面向年轻人吃喝玩乐的“广发多利卡”，用户可在出行、餐饮、休闲娱乐三大高频消费场景中获最高10%的返现；光大银行信用卡在APP内的优美食专题中推出使用50元购买啡、奶茶、冰淇淋等食品运营活动。这些不同形式的消费补贴，不仅为线下商户引流带客，同时还提升了信用卡使用频率。 迎合年轻人投资型消费的各类权益，满足年轻人提升自己的需求 华夏银行信用卡推出大众健身权益，当月线上交易满2888元即刻享受，权益包括：羽毛球、游泳、健身和室内滑冰；招商银行信用卡推出“信用卡购买网课减免活动”，最高可省2999元。 围绕年轻人消费偏好，优化配套金融产品及服务 |手机银行app线上信贷消费内容生活化、精准化 信贷消费场景生活化 银行信用卡正不断打破边界，走出银行金融场域，与生活场景相融合。多家银行通过手机银行APP新增内容社区、生活品牌馆等服务场景，在餐饮、外卖、旅游、出行、商城、快递、娱乐等与大零售相关的领域中的应用信用卡。这改变传统的线下刷信用卡形式，构建并增强线上+线下的金融服务能力。 以建行为例，在大额信贷方面，针对年轻人买房置业后装修资金的不足问题推出“装修分期”以快速方便地缓解资金压力；在年轻人汽车消费场景下推出了购车分期、二手车分期、车牌分期等分期服务，其产品“分期通”还覆盖了从婚庆、育儿到医疗、大额耐用消费品等多元消费场景。 信贷消费活动内容精准化 金融服务精准化越来越成为一种趋势，多银行开始尝试根据乙世代特征、使用渠道和产品偏好等数据标签，通过算法搭建起客户洞察与产品推荐的匹配模型，让Z世代用户在使用app时获得更加精准的推荐和定制化内容。广发银行Z世代在使用“发现精彩”App时可获得精准推荐、专属定制的内容，了解更适合自身需求的信贷产品，更专业的综合金融服务建议。功能上连接了用户所需求的线上、线下的消费场景，辐射零售、航空、交通、通信、旅游、餐饮等行业，打造了一个生活服务平台。 围绕年轻人消费偏好，优化配套金融产品及服务 信用卡办理、使用流程便捷化 对于Z世代客群来说，数字化信用卡的使用体验，及其便利性是巨大优势。与传统银行卡需要的复杂绑定操作相比，数字信用卡在开卡时就可以实现一键绑定“云闪付”等APP支付工具。其次，优惠活动是吸引用户办卡的重要因素，但若不能马上获得卡片用于消费，用户的用卡意愿会随时间推移迅速减弱。注重营销的同时也要优化办卡流程，做到即时发卡，才能尽早激活新用户，创造更多提高用户黏性的机会。因此银行信用卡向智能化、数字化、便捷化发展是吸引Z世代客群的有效手段。 银联“无界卡”，实现用户申卡、绑卡、用卡一体化 2020年银联发布了“银联无界卡”，作为首款数字银行卡（非实体卡片），用户只需通过线上操作，就可快速申请成功。此外，银联无界卡运用大数据、Token等创新技术，将移动支付与银行卡产品紧密结合，建立全新的银联数字化卡产品及配套服务体系，实现用户“申卡、绑卡、用卡”一体化。 创造价值共鸣以促进业务转化：响应兴趣偏好，改变营销方式 善用年轻化、潮流元素，增强产品吸引力 将IP元素融入信用卡卡面设计，吸引年轻人办卡 Z世代对于“颜值”的追逐首先体现在对卡面设计感和美观性的追求上，有时仅凭借出众的卡面设计就可以激发年轻人的办卡欲望。前文提到，Z世代对于二次元国风国潮等IP元素有着强烈的追捧，因此愈来愈多的金融根据乙世代的审美偏好在卡面设计上做文章，并且取得了不俗的发卡成绩。 创造价值共鸣以促进业务转化：响应兴趣偏好，改变营销方式 善用年轻化、潮流元素，增强产品吸引力 深入年轻群体以获得价值认同，进而强化品牌传播 2022年平安银行便通过酷炫的创新玩法打造了一部科幻短片，与年轻人嗨玩共创。通过以年轻人的不同的痛点与情感需求为出发点，切入他们的内心世界，获得年轻用户的价值认同；在此基础上，通过多渠道的扩散传播，将品牌声量推至高峰。 将国风元素