Z世代健康消费趋势报告

报告说明 随着Z世代健康消费需求爆发、社媒营销从流量争夺转向精细化运营，以及AI技术加速渗透产业全链路，大健康行业正面临前所未有的机遇与挑战，品牌企业不得不从产品创新、技术赋能到营销模式全面升级，如何从当前市场中破局，成为了大健康企业亟待解决的问题。为解决大健康企业面临的困境，由中国医药保健品进出口商会、上海博华国际展览有限公司联合主办，知萌咨询协办的“HNC健康营养展南京寻商会暨2025大健康品牌营销与创新应用论坛”在南京举办。 作为本届寻商会的协办单位，知萌聚焦Z世代健康消费需求这一重要议题，期望助力健康行业品牌实现年轻化破圈。知萌通过趋势数据库的深度剖析、案头研究的扎实推进、趋势场景内容的精细挖掘、趋势引领品牌案例的严格甄选，以及对年轻人消费趋势的持续追踪，积累了丰富且详实的一手资料。并在此基础上，结合Z世代消费者典型样本定量调查，与寻商会联合重磅发布《Z世代健康消费趋势报告》。 如今，大健康行业品牌正在经历一个新的消费周期，一方面，2025是消费跨越之年，健康消费持续演进；另一方面，Z世代已经成为健康消费的主力军。在此背景下，知萌的《Z世代健康消费趋势报告》解析Z世代健康消费五大趋势，并针对趋势变化给出大健康趋势营销方法论，以「趋势五力模型」助力大健康企业新质增长。 第一部分：Z世代的健康态度 第二部分：Z世代的健康消费行为 第三部分：Z世代健康消费趋势 第四部分：大健康营销趋势方法论 第一部分Z世代的健康态度 「健康」这个词从一个产业的泛指变成了消费者生活中始终重要的关键词 健康消费行为的演变： 意识上深度提升，行动上愈加懒惰，手段上更加精细 国家积极推进全民健康战略，保障全生命周期健康 健康中国行动（2019—2030年） •2019年7月，《健康中国行动2019-2030》发布，旨在通过15个专项行动推动健康中国建设，实现从"以治病为中心"向"以人民健康为中心"的转变。该行动以"共建共享、全民健康"为主题，围绕疾病预防和健康促进两大核心，提出覆盖全生命周期的健康管理体系。 《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》 •2024年6月，国家卫健委等三部门联合发布《全民健康素养提升三年行动方案（2024-2027年）》，聚焦“三减三健”（减盐、减油、减糖，健康口腔、健康体重、健康骨骼）、心理健康等主题，通过健康科普丛书、健康素养宣传月等形式，推动健康教育进社区、学校和企业。 关于印发“体重管理年”活动实施方案的通知 •2024年，中国国家卫生健康委启动一项为期三年的全国性健康倡议，旨在通过提升公众对体重管理的认知和技能，促进健康生活方式的普及。通过这一倡议，期望实现全民参与、人人受益的良好局面。 健康焦虑不再只属于老年人，逐渐向青年群体蔓延 调查数据显示，六成以上（37.9%+28.3%）的Z世代群体比较关注自身健康状况，37.9%的Z世代人群每天记录身体数据（如步数、睡眠）、28.3%的Z世代人群会定期体检。对健康的关注从银发群体向青年群体的蔓延，折射出数字时代个体对生命质量的深度思考。 •《中国心血管健康与疾病报告2021》数据显示，在18～34岁青年人群中，高血压患病率超过10%，且呈上升趋势。 •中国疾病预防控制中心数据显示，1990—2022年，我国25—45岁的年轻人群患急性冠心病（主要是急性心肌梗死）的病人猛增30%左右。 •《中国国民心理健康报告（2019~2020）》显示18~34岁青年的焦虑平均水平高于成人期的其他年龄段。 Z世代定义的健康：气色在线、无病无痛、适应压力等 调查数据显示，Z世代评判“健康”的标准首先是气色好、精神状态佳（78.7%）、其次才是无明显疾病或疼痛（75.7%），然后是能适应环境与压力变化（71.4%）。Z世代群体眼中的健康不再局限于"无病无痛"，而是追求气色在线、无病无痛、适应环境、掌控感、情绪稳定等的多重维度。 从“治病”到“悦己”，健康成为Z世代的社交货币与生活标签 从“治病”到“悦己”，Z世代将“健康”融入自我表达与身份认同系统，健康成为Z世代的社交货币与生活标签。 Z世代自评健康“尚可”，但情绪与肠胃已成高频隐性痛点 Z世代的健康自评分却呈现高度分化，整体平均自评6.65分，并不乐观。从各分项来看，心理健康评分仅5.59分，为全项最低，焦虑、易怒等成为常态；肠胃健康得分为5.91，久坐+外卖饮食导致“消化差”“腹胀”成普遍问题；社交健康得分6.05，社恐、内耗、关系疲劳感上升。 Z世代给自己的整体健康状态打出平均分 年轻人正在经历一场“早熟式健康觉醒” Z世代将健康视作日常维稳刚需，不是等生病了才养生，而是为良好状态提前做准备。健康不再是“预防疾病”的被动反应，而是“防止状态崩盘”的主动控制。 Z世代的“健康众生相” 调研结果揭示Z世代对自身健康态度的多元分化，他们在健康上各有“人设”，不是一套统一标准，而是一种人格化、标签化、圈层化的文化。六大健康人格，拼出Z世代“养生众生相”。 “自律极简者”（11.1%） 进行全方位立体式的养生 认为舒服最重要，主张低压养生 第二部分Z世代的健康消费行为 健康习惯不是常态，而是“碎片式执行”与“阶段性拉扯” •“想坚持但很难”，是Z世代健康执行的真实写照，热衷于在网络上囤积各类养生知识的收藏养生派、仅有一时热情的冲动养生派以及今天一种明天又换一种养生方式的散装养生派，在Z世代中屡见不鲜。数据显示，37.4%有长期坚持的健康习惯，但也有35.5%习惯不稳定，经常中断、24.1%只能偶尔尝试难以坚持。 收藏养生派 •手机里各种养生攻略/健身视频一大堆•一键收藏，收藏=做了，做了=健康•真躺平式运动 冲动养生派 •心血来潮开启养生，情绪波动干扰执行•偶尔踌躇满志，长期颓废不堪•三天打鱼两天筛网式运动 散装养生派 •听说哪个方式管用就来一下•一会八段锦、一会泡枸杞、一会健身房•随听随用式养生 健康实践要“轻量化+低门槛+立竿见影” 数据显示，Z世代采取最多的健康行为是：保健营养品摄入（55.7%）、睡眠管理（48.6%）、情绪调节行为（48.0%）、中医理疗服务（40.1%）。但仅28.5%人在做科学饮食管理、24.7%人坚持有氧运动，他们的健康实践是“轻量化+低门槛+立竿见影”的组合，呈现出高度感知化与懒人友好型特征。 食品摄入类 健康管理更多开始于“情绪临界点” •Z世代的健康行动启动，具有“情绪危机管理机制”以及社交模仿行为的倾向。调查数据显示，63.1%的Z世代在“精神濒临崩盘”时开始健康自救，开启健康管理；55.0%的在熬夜、生理周期、换季等时间开启健康管理；53.2%在被社交氛围带动时开启健康管理。 健康消费不是尝鲜，而是“习惯性支出” Z世代已将健康纳入“固定生活支出”，数据显示，47.0%的年轻人“经常购买”健康产品/服务，形成稳定消费习惯；整体健康消费渗透率高达84.3%。健康消费已不再是“临时性应急”，而是成为高频刚需类目，近六成Z世代每年花1000元~5000元在健康上。消费者对健康的关注，正在从焦虑驱动转向悦己+投资型心态。 他们最爱买的不是药，而是“状态调节利器” •在健康消费上，Z世代健康产品TOP3分别为健康饮品/中式调理（71.8%）、功能性食品/饮品（70.9%）、健康小电器（59.4%）。而健康服务TOP3分别为医美/皮肤护理（62.3%）、App会员/服务（46.7%）、健身运动支出（44.9%）。从维生素到代餐、按摩仪，从医美护肤到会员服务，年轻人希望健康是入口温柔、轻松自在的体验型消费，而非枯燥的“保健任务”。 第三部分Z世代健康消费趋势 消费者从只关注「身体」这一个主题，变成了多重并举，进入“新五养时代” 趋势一：精力管理学用健康“续命”打工日常 从清晨唤醒、白天提神、午后回血，到加班熬夜后的修复，越来越多的年轻人把“补状态”变成了日常刚需，TA们需要的不只是健康产品，更是一套科学又轻盈的职场回血方案，帮助TA们在疲惫中找回节奏和掌控感。 Z世代职场/学习困局：频陷精力危机 •调查显示，50.7%的Z世代在职场或学习中的状态尚可，然而也有超四成的他们却频繁被精力问题困扰。具体表现为，44.3%的人上午脑袋运转迟缓，33.1%的人午饭过后犯困，37.9%的人到了晚上精疲力竭。这些问题频繁出现，根源并非单纯的“身体不适”，而是精力长期透支、情绪持续内耗以及节奏严重崩坏。 面对“掉线状态”，年轻人开启碎片式自救 •面对“状态崩盘”，感官疗愈+能量补充+方式修复，构成Z世代的“职场回血三件套”，36.5%的Z世代消费者选择看电影、享受美食等自我奖励方式、34.8%选择吃维、茶氨酸等功能补剂。但也有高达50.1%的年轻人“没有特定方法，只能扛过去”。 年轻人的回血成为日常“仪式化精细运营” •打工人正在构建自己的“日常回血剧本”，有42.8%的人有“每日营养补充”习惯，38.5%人上午/午后固定饮用提神饮品，33.6%的人下班回家后“泡脚+香薰”回血放空组合，Z世代将回血行为成为日常“仪式化精细运营”。 从日常状态监测到具体的疲劳缓解、能量补充、睡眠改善Z世代对各类产品均展现出明显的需求 从智能设备到身体修复类、睡前放松类产品，66.7%的用户购买动因是“身体疲劳必须补”，但也有60.5%因内容/朋友种草、58.6%受到“打工氛围”感染。“打工回血”不仅是功能消费，更是一种“共鸣感”“社群感”与“悦己投射”，年轻人喜欢的不是“药品补充”，而是包装好、成分清晰、有仪式感的精致回血解决方案。 年轻人需要的是满足每天精力与活力的解决方案 Vitafusion维生素 默小吉人参枸杞原浆 SKG肩颈按摩仪 •守护自护力、呵护高颜值、强健骨骼力 •枸杞“拼”人参，多成分协同作战 •办公好搭子+熬夜加班救星 配料干净，专门针对女性健康需求定制的16种营养素，内在养护元素+外在焕颜元素，科学复合配方，每天两颗～就能满足每日营养所需！ 脉冲深按摩科技3.0，深层缓解肌肉紧张，6大浮动环颈按摩头，酸累部位全面放松，院线级别近红外光，热渗透改善颈椎状态，APP智能操控超多按摩力度选择。 人参补气血、提精神，提高免疫力，适用于身体虚弱者、气血不足者强健脾胃；枸杞降糖降脂，调节免疫、延缓衰老 精力管理趋势下的品类赛道机会 能量补充产品赛道 高效便捷产品赛道 以即食型食品、小型智能产品等，融入打工人日常工作场景，满足打工人随时随地快速回血需求。 以健康天然食材为原料，为年轻人提供稳定能量和营养支持，恢复体力与精力，缓解工作疲劳 情绪调节产品赛道 聚焦打工人的高压工作场景，以特殊成分缓解工作中的焦虑与紧张，让年轻人在高压工作下保持良好的精神状态 趋势二：颜值养成系从护肤KPI到状态自洽的进阶之路 Z世代越来越相信“美是养出来的”，颜值不只靠遮盖，而是靠“由内而外”的调养支撑。皮肤好、头发密、气色佳、抗初老……这些不再只是护肤品的KPI，而变成可以通过吃、喝、补、养来达成的“健康审美任务”。 Z世代的“颜值观”：除了更好看，还要更通透、更稳定 美不是遮出来的，是养出来的，“由内而外”成为新颜值哲学，“状态感”成为Z世代新的美学底层逻辑。虽有38.0%的年轻人称“顺其自然”，但还有部分Z世代仍对气色、水肿、肤质等“状态指标”表现出高关注度，呈现出“轻审美、高状态感”的颜值偏好。“顺其自然”不是完全放任，年轻人的自我觉察和状态管理始终在线。 “五官焦虑”让位于“状态焦虑”：Z世代眼中的‘好看’，是一种精神状态和身体通透感的体现。 •有气色≠涂腮红，而是从内部“养出来”的元气感•稳定皮肤≠猛刷酸，而是减少波动、不过度干预•不浮肿≠化妆遮掩，而是靠代谢/排水调节整体轻盈度 关键词变化： 从「遮」→「养」从「修饰」→「调理」从「颜值焦虑」→「状态自洽」 养颜哲学：从面部KPI到口服，颜值管理进入“状态内调”时代 年轻人的颜