前言PREFACE在当今快速变革的社会环境下，奢侈品消费作为一种重要的文化和经济现象，吸引着各个年龄段的消费者。而Z世代作为新兴消费群体，相比其他年龄段对奢侈品市场的态度和行为呈现出独特的特点和趋势。作为在数字化时代成长起来的一代，Z世代对互联网和移动技术的使用更为熟悉，这使得TA们在奢侈品消费方面有更多选择和便利性，也会更关注奢侈品的外在形象和社交价值。作为中国崛起的见证者，Z世代在享受着相对更高消费自主权的同时，也注重个人价值观和目标的实现。TA们通过选择与众不同的奢侈品来展示自己的个性和品味，并借此打造独特的"社交人格"。奢侈品消费成为一种象征，让TA们与其他人建立共同话题和兴趣，从而加强社交关系，形成社交认同感和归属感。随着中国社会日益开放和多元化，Z世代逐步提高的教育水平也让TA们对奢侈品的关注和互动产生了积极影响。TA们具备更好的信息获取能力和判断力，也因此更加渴望了解奢侈品背后的历史、文化和工艺。2023年，随着后疫情时代的到来，一些在疫情期间展现出强大抗压力和创新力的本土品牌，吸引了Z世代的关注。TA们更加愿意支持本土品牌，以展示自己的独特品味和身份认同。此次，朴睿铂尔聚焦探讨Z世代的奢侈品消费观念。希望以此给予品牌更多的创新机遇，为Z世代提供更个性化的奢侈品消费体验。2023 Z 世 代 奢 侈 品 消 费 观 念 及 趋 势 研 究 报 告世代聚 焦 理性消费超36%的Z世代面对奢侈品涨价持反对态度，另有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为朴睿联合专业数据调查公司Credamo见数，以线上调研问卷的方式，对全国超一线至三线城市的Z世代（指在1995-2009年间出生的人群）消费者做抽样调查。样本量说明核心观点爱好经典无论是经典的奢侈品品牌，还是经典风格的奢侈品，亦或是奢侈品上的经典元素，都是Z世代会重点关注的心头好随着Z世代逐渐成为消费领域的主力军，TA们在奢侈品及其细分品类上所表现出来的消费态度和消费趋势也展现出独特的代际特点。注重内涵能够获得Z世代消费者青睐的品牌，除了需要保持极高的品质专业性，更要拥有极具消费者认同的品牌理念清醒悦己超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计热衷国潮超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，在所有联名中，近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名Z世代奢侈品消费态度珠宝消费54%以上的Z世代在珠宝消费上更看重设计和眼缘体验性消费相较于购买奢侈品，超六成受访者在预算充裕的情况下倾向选择体验美好生活，并倾向于将高端酒店作为奢侈体验的首选黄金消费超58%的Z世代在黄金消费上更看重其保值性酒类消费威士忌正逐渐成为Z世代在独饮、品酒会及酒吧场景的首选腕表消费Z世代近年来对腕表兴趣渐浓，但在购买决策上，有1/3的受访者更倾向于购买小众、不被大家一眼认出的腕表品牌Z世代奢侈品细分品类消费趋势有效问卷 | 1050份工作状态城市性别调研时间 | 2023年02月城市划分北京 上海 深圳 广州南昌 合肥 昆明 无锡 厦门济南 福州 大连 太原等成都 杭州 重庆 西安 苏州武汉 南京 天津 郑州 长沙东莞 佛山 宁波 青岛 沈阳等保定 唐山 洛阳 湖州 赣州泰州 莆田 呼和浩特等超一线城市二线城市一线城市三线城市打工人体制内自由职业者学生党80%6%10%4%二线城市超一线城市一线城市三线城市25%25%25%50%50%25%0102030405 Z世代五个消费态度的01 态度①经典才是「奢」超六成的Z世代最关注经典大牌类的奢侈品品牌，所占比例远超新潮高奢、高端国潮及设计师品牌2023上半年刚结束的四大时装周，奢侈品大牌们纷纷化繁为简，集体玩起了“老钱复兴”，一句话总结就是不露声色的贵气。不但秀款各种回归经典，设计也更为生活化，走完秀分分钟就能出街、上班。你最关注哪个类别的奢侈品牌？0.00% 17.50% 35.00% 52.50% 70.00% 面对大面积覆盖品牌经典元素的产品，超1/4的人表示喜欢，并有超18%的Z世代认为这是保值的体现33.22%0.70%0.17%你对大面积覆盖奢侈品经典元素的产品倾向于以下哪种评价？你最关注以下哪个风格的奢侈品牌？（品牌 logo、老花、品牌色等）我就喜欢有 logo 的款式，经典好看太张扬，不喜欢被人一眼认出牌子这种款式应该更保值吧logo 款大多数有点土就是卖 logo，毫无设计感可言没有 logo 别人怎么知道它贵其他25.10%18.60%17.70%14.40%12.00%10.80%0.80%经典大牌(CHANEL 等 )新潮高奢(Balenciaga 等 )高端国潮(1934、Icicle 等 )设计师品牌(Maison Margiela 等 )其他64.52%15.13%9.65%8.35%2.35%经典风｜百搭 舒适 经典款等极简风｜北欧极简风 日系极简风等学院风｜经典学院 轻学院等街头风｜运动风 嘻哈范 街头潮流等中性风｜去性别主义暗黑风｜机能风 哥特风 解构风等摇滚风｜朋克风 金属风等其他经典风41.30%极简风8.96%学院风街头风6.17%中性风5.91%暗黑风3.57%摇滚风其他LV 2023秋冬女装秀极简廓形成为本季的主打元素Dior 2023秋冬成衣秀保留了优雅与高级，经典的让人一眼认出Prada 2023秋冬女装时装秀奢华不是时尚的全部，时髦知识分子风美出新高度GUCCI 2023秋冬女装秀一向张扬的GUCCI也化繁为简，开始变得平易近人0.00% 7.50% 15.00% 22.50% 30.00% 态度②当然是注重内涵啊20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%19.20%17.70%16.20%15.50%11.40%8.30%4.50%4.10%14.60%18.70%13.20%11.30%9.00%8.90%6.80%5.30%4.60%3.80%3.70%0.10%20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 除了设计好看，以下哪些因素更容易让你对品牌产生好感？以下哪3种品牌理念最能获得你的共鸣？品质匠心专业极致经典传承独立自由自然本真创新颠覆玩趣好奇个性张扬“奢侈品并不意味着挥霍，也并非堆砌出来的昂贵， 品牌历史/理念品牌历史/理念，购物体验/服务更容易让Z世代对品牌产生好感，明星代言对品牌好感度的影响甚微购物体验/服务个性化定制创意广告注重社会责任推出限量款产品明星代言联名跨界品牌创始人/设计总监拓展品类其他崇尚个性、充满自信是Z世代的普遍特征，他们愿意尝试新事物、接受新挑战但面对奢侈品的选择，品质匠心、专业极致、经典传承却是他们最看重的三个品牌理念(环保可持续、动物保护等)名人/博主/KOL同款或推荐品质才是奢侈的内涵。”——弗兰克·杜兰德（Franck Durand)Balmain 及 Isabel Marant艺术总监 /《Holiday》出版人 态度③谁说难以取悦？主打就是爱国超半数以上受访者对奢侈品跨界联名持中立态度，要理智看待产品设计是否符合自己审美，不会盲目下判断近三成Z世代最关注奢侈品和中国品牌的联名，同时有27%的人关注奢侈品与艺术的联名53.74%中立，要看联名产品设计是否符合自己审美5.22%比较反感，联名产品噱头大过实际28.35%比较有好感，碰到喜欢的联名形式/价格合适会考虑购买7.65%无所谓，不会特意关注5.04%比较热衷联名产品，觉得具有独特性/稀缺性/收藏价值你对奢侈品跨界联名的态度倾向于以下哪种？下列哪种奢侈品跨界联名的形式更吸引你？29.39%奢侈品 ×中国品牌27.13%奢侈品 ×艺术15.74%奢侈品 × 经典 IP9.57%奢侈品 ×户外/运动6.70%奢侈品 × 数字虚拟 /元宇宙6.00%奢侈品 × 街头潮牌5.39%奢侈品 × 奢侈品0.08%其他法国现代珠宝品牌FRED斐登携手中国本土滑板品牌AVENUE & SON大道之子推出限量合作系列CANADA GOOSE加拿大鹅携手设计师品牌FENG CHEN WANG与艺术家徐震发布联名胶囊系列《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示，43%的受访95后更偏爱国潮联名位居“最容易引发冲动下单”的联名品类榜首我们观察到，越来越多的奢侈品牌开始与中国本土品牌及中国设计师展开联名合作 态度④清醒的悦己主义者该省省该花花精打细算带回家你通常在什么状态下购买奢侈品？请选择你认为促使你购买奢侈品最重要的原因。超过40%的Z世代会在特定节日购买奢侈品犒赏自己，超20%会在有大笔进账时考虑购买奢侈品同时，有超过三成的TA们在购买时更关注产品设计40%生日/过年/升职等特殊节日犒赏自己0.00% 12.50% 25.00% 37.50% 50.00%发工资日/收到压岁钱等大笔进账的时候仔细研究过产品后有计划剁手需要送礼物的时候冲动消费emo的时候，购物转移注意力其他产品设计产品质量明星效应其他品牌文化品牌流行度彰显身份、获得满足感的心理需求优质的销售体验和服务水平同事、朋友等身边人的影响40.87%34.78%13.83%20.09%5.30%3.39%18.87%3.48%0.26%41.57%19.83%11.74%3.83%1.91%0.25%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00% 态度⑤ 理性至上不愿被涨价拿捏TA们一边寻求认同，为“共鸣”消费；注重体验，为“悦己”买单，一边又理智剁手，不为高额涨价买单，TA们不断在感性和理性之间徘徊并寻找平衡点2022年5月，Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在电话会议中提及品牌的提价策略，他表示将继续”根据汇率和通货膨胀调整产品价格，继续每年两次的调价战略”。除了提价，Chanel还将继续限购策略。为保持产品独家性，Chanel在2022年声明，在某些市场，每位顾客每年只能购买不超过两个Chanel经典翻盖包。内容来源：Chanel官方财报、Fashion Network、Reuters、The Fashion Law香奈儿经典款CF中号手袋近十年的价格从2.98 万元涨到 7.49万元，翻了两倍半面对奢侈品涨价，支持理解的正面态度与直接影响购买的反面态度人数基本持平，另外有28%的Z世代认为涨价不影响消费，但比较讨厌涨价这种行为你对奢侈品涨价的态度是？0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00%涨价直接影响我是否购买理解，物价都在上涨，奢侈品当然也可以涨价涨价也能买得起，但比较讨厌涨价其他支持，涨价才是奢侈品、早买早享受36.35%32.26%26.26%4.87%026%美国《福布斯》杂志4月4日在其中文网站公布2023全球亿万富豪榜显示，法国奢侈品巨头LVMH（酩悦·轩尼诗 -