2023女性内衣行业消费趋势研究报告

CONTENTS|目录 机会研判：国民级品牌更具想象空间 女性内衣消费者洞察 01女性内衣市场发展沿革 女性内衣定义及分类 内衣被称为人体的“第二层皮肤”，广义的女性内衣，包括文胸、内裤、家居服、保暖内衣等细分品类，数据显示，文胸品类占整体女性内衣比重达50%；本报告中所研究女性内衣为狭义概念，即仅包含女性内衣中的文胸产品。按照承托方式，女性内衣产品可划分为有钢圈、软钢圈和无钢圈；按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。 有钢圈内衣 女性内衣市场发展变迁 中国女士内衣品牌企业起步于70年代，整体晚于欧美及日本等国家品牌企业；早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚拢等功能性需求；进入21世纪，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求多元分化，同时舒适健康诉求开始萌芽。随着商业世界和社会思潮发生链条式变化，内衣行业“人-货-场”三要素迎来重大变革。 人：中国女性内衣消费观念变化 随着女性收入、教育水平提升及自我意识觉醒，内衣需求逐渐从“刚需及性感意识主导”向“关注自身感受”转变；同时，女性更关注自我实现价值，审美从大众趋同转向个性求异。从长期来看，女性追求健康、品质、个性的需求仍是大势所趋，在特定短期内亦会因经济波动而出现降频次、减品类、寻平替的现象；具备质价比特性的产品将成为女性长期普适性需求。 第三阶段:自我意识觉醒期 第二阶段:性感意识主导期 第一阶段：刚需意识期 •关注自我的体验与感受•审美趋向多元，关注个性化表达 •性感为美，追求丰满、聚拢•审美单一，功能性需求为主 马斯洛需求层次理论马斯洛需求女性消费层次提升 经济长短周期女性消费升级与降级 看重内衣舒适度93% 健康：女性在满足物质需求后，更加关注绿色、健康等获益终身的消费点。 品质：长期而言，女性追求高端、精致、品质生活的消费需求是一贯的、持续的。 个性：女性越来越自信，从趋同从众的美到欣赏并凸显不同个性的美。 消费平替：女性消费开始量入为出，重视商品性价比，寻求同等效用的平替商品或服务。 消费降频：女性降低部分商品的消费频次，但维持消费的品质及品类的完整性。 消费减类：女性减少服饰等非必要的消费品类支出，确保生活品质的基本底线。 货：中国女性内衣产品技术演变 女性对内衣的多元诉求叠加行业技术升级，共同驱动女性内衣行业产品不断升维发展，推陈出新。内衣的共性基础及个性化需求催化面料升级、产品革新。在制造端，内衣的生产缝合环节逐步由传统车缝向粘合工艺迭代；生产设备的数字化升级推动生产工序简化，品控提升。 场：中国女性内衣消费渠道更迭 伴随我国整体零售业态发展进程，在行业的革新与技术推动下，内衣从传统百货时代逐步迭代至如今的新零售纪元。随着线上流量红利见顶和线下体验刚需价值凸显，在中长期内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势，渠道间资源共享和业务互补并举，服务于消费者的体验融合。 女性内衣行业发展驱动力 对比全球市场表现，2021年我国女性内衣行业CR5仅占8.9%，内衣占人均服装支出比重仅为10%，显著低于发达国家集中度与支出水平，形成了产业规模大、竞争压力大、市场潜力大的市场格局。随着国内女性消费意识的觉醒和消费观念的国际化接轨，中国女性内衣市场仍有快速增长和行业培育的空间。 女性内衣行业发展痛点 目前市场中女性内衣产品众多，但产品的尺码、功能、品质等方面良莠不齐。如部分网生品牌主打单一品类，功能较为单一，仅满足女性的部分需求；部分内衣厂商深陷低价无序竞争，存在面料、质量方面把控不足等问题；不同品牌之间尺码不统一，加大消费者决策成本等。随着消费者对内衣需求的升级，专业内衣品牌引导势在必行。 02女性内衣消费者洞察 ·人群画像·消费诉求·消费行为·消费态度 研究方法及样本说明 女性内衣消费者洞察研究方法及样本说明 定性调研样本配额情况 定性调研用户深访 条件：内衣使用时间一年以上 年龄：18-55岁 性别：女性 定量调研样本配额情况 定量调研问卷调研 性别：女性年龄：18-55岁条件：内衣使用时间一年以上 TGI：某群体选择某项的比例/其他群体或总体选择该项的比例。计算公式=目标细分群体(%)/整体受访人群(%)*100TGI值越高代表该群体中特征越明显。 指标说明 尝鲜多元派：热衷尝试新面料、新款式 尝鲜多元派具备触达新事物的敏锐触角，多为年轻未育女性，购买内衣频次最高。喜欢尝试新面料、新款式是该类人群显著消费特征，同时对市场上内衣新品有相对更高关注度。值得关注的是，该类人群易受品牌代言人、意见领袖影响购买决策，其【被社交达人种草购买】、【喜欢代言人所以支持购买】消费驱动特征较为显著。 忠诚懒惰派：信赖朋友推荐，偏好大促囤货 忠诚懒惰派多为36岁以上的已婚已育熟龄女性，拥有较高品牌忠诚度，倾向选购畅销产品避免出错；其内衣购买主要驱动因素以朋友推荐、大促囤货特征更为突出；在购买渠道上，忠诚懒惰派对微信、小红书及抖音偏好度相对其他人群更为显著。 一般是哪家销量高名气大我就买了，图个省心懒得比较，一直就买的都市丽人的内衣。——山东周小姐 品质追求派：品牌、风格决策重要性凸显 品质追求派对内衣品质、做工有强烈诉求，多为分布在高线城市，月收入1W元以上的年轻及熟龄女性；在购买内衣驱动因素上，该人群对服饰日常搭配需求较高，决策因素中对品牌、产品风格、产品聚拢调整等因素重视程度相对突出。 都市丽人专业工艺引领行业标准 l中国内衣行业标准参与制定者，其中包括5项国家标准，22项行业标准，4项团体标准；l每件内衣历经220多道工序，其中10项检测项目高于国家标准；l单个产品理化检测项目超过56项，包括600次反复勾丝测试、1000次疲劳拉伸。 精打细算派：高价格敏感度，易受促销驱动购买 精打细算派花钱谨慎，有多方比价偏好，以分布在二线以下区域，月收入低于8K的女性群体为典型代表；其内衣消费间隔多大于6个月，购买更易受打折促销场景驱动，决策因素中对价格表现出较高敏感度。 都市丽人的产品价格比较亲民嘛，性价比比较高，符合我的经济水平。 ——广东何小姐 舒适本真派：青睐背心型、无尺码型内衣 舒适本真派以内衣肤感、温感舒适为第一诉求、偏好价格100元以上内衣，购买间隔多低于3个月。从内衣核心诉求看，舒适本真派的【轻薄透气】、【吸汗抗菌】等健康舒适相关指标相对突出，并更为青睐背心型、无尺码型、无痕型内衣。 精致时尚派：关注内衣款式和穿搭美观度 精致时尚派主要为高线城市已婚未育熟龄女性，内衣消费价位段在100-150元区间；对内衣产品的诉求更关注内衣款式和穿搭美观度、时尚度，且对内衣的情感价值更为敏感，追求其在【愉悦两性生活】、【符合品牌理念】、【增强自信】价值上的象征意义。 我喜欢款式好看的内衣，穿上会有让我宠爱自己的感觉。——四川张小姐 功能为先派：注重内衣调整、塑形功能 功能为先派以新一线以下区域女性为代表，对内衣功能诉求显著高于其他人群，【改善外扩】、【收副乳】、【改善下垂】、【聚拢】等调整、塑形功能诉求在该人群表现突出，在内衣类型上更青睐【显胸小型】、【可拆卸肩带】、【调整型】、【塑形型】内衣。 02女性内衣消费者洞察 ·人群画像·消费诉求·消费行为·消费态度 内衣消费诉求呈个性化、精细化特征 调研数据显示，【轻薄透气】、【舒适】、【吸汗抗菌】是当前消费者内衣选购最关注诉求；内衣风格方面，【简约型】占比高达7成，斩获内衣消费者最青睐内衣风格首位，【休闲型】、【性感型】紧随其后，占比近半。消费者在关注健康舒适的同时，风格偏好呈明显差异化。 内衣看年龄：不同年龄偏好多元分化 与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻未婚女性更关注内衣【好搭配衣服】、【美背】等美观需求，对甜美、可爱风格内衣青睐度高；年轻已婚女性更多关注【收副乳】、【哺乳】需求，偏好法式风格内衣；成熟已婚女性则更关注【下垂、外扩】等胸部外形调整需求，更热衷奢华、法式风格内衣。 内衣看胸型：丰满、骨感女性选购体验不佳 A杯骨感人群及D杯以上丰满人群在选购内衣过程中便捷度不佳，选购合适的内衣较为困难；同时对内衣选购功能诉求较B、C杯人群突出，骨感人群更关注【轻薄透气】、【好搭配衣服】、【聚拢】功能；D杯以上丰满人群相对更关注【大胸显小】、【改善下垂】、【改善外扩】等功能。 内衣看地域：不同区域诉求不尽相同 与认知水平及场景需求有关，在基础舒适度刚需之外，高线城市相对低线更关注内衣健康保护、内衣款式、调整塑形等诉求，且对内衣有更显著多元化风格偏好，其中奢华、法式风格内衣需求度凸显。三线城市更关注【固定胸部保护】基础健康诉求，四线城市则偏重【改善外扩】、【改善下垂】等调整功能。从偏好价格看，不同等级区域偏好价位段与区域经济发展水平呈高度强相关，区域越发达，偏好内衣价位更高。 内衣看场景：运动、居家、通勤领跑需求场景 与消费诉求多元化趋势类似，内衣的需求场景也在持续拓宽，赋能品类增长。近95%女性表示内衣需求有场景之分，其中运动、居家休闲、工作通勤是内衣有区分需求前3大场景，占比均超过55%；同时，有近7成女性表示对不同季节需要不同内衣匹配，夏季更偏好轻薄、无痕隐形、吸汗速干款式。 02女性内衣消费者洞察 ·人群画像·消费诉求·消费行为·消费态度 认知渠道：内衣消费者在全域种草 电商平台、短视频平台及线下门店是当前内衣品牌建设触达效果最优的三大渠道；与触媒习惯有关，18-30岁消费者通过小红书、B站等内容平台及户外广告获取信息更多；而51-55岁中年消费者相对更依赖私人关系圈层，更多通过亲戚朋友介绍作为内衣选购决策依据。从认知渠道个数看，消费者认知渠道多元，全域种草成大势所趋。 购买渠道：线上线下心智渗透均达高位 线上消费习惯培养深化叠加疫情因素，消费者网购占比已达91.25%，并大多集中在主流电商平台；线下消费占比近80%，其中，百货商场、街铺、购物中心的品牌店铺（专柜）是当前线下消费重要渠道。近70%受访者同时选择两者作为消费渠道，随着线上流量红利稀释，线下渠道疫后恢复及“体验”刚需价值凸显，内衣行业渠道间联动融合趋势在未来将不断深化。 线下渠道体验刚需价值凸显 购买方便、有评价参考体系、种类款式选择多是消费者选择线上购买主要原因；而可以直接试穿体验、能直观感受版型材质、品质保证是消费者选择线下渠道主要驱动因素。随着疫后渠道消费恢复及融合趋势加深，线下门店由于与内衣强体验需求适配，其价值将日益凸显。 年轻女性高频少量购买，中年女性习惯相反 从消费频次看，有41.7%的女性选择每3-6个月购买一次，为女性最多消费频次；与所处生活阶段、生活方式与消费理念相关，年轻女性消费频次相对更高，中年女性则呈现较强“惰性”。 从单次购买件数看，70%左右女性购买件数分布在2-3件区间，年轻女性倾向多次少量购买，中年女性更偏向少次多量。从偏好单价看，51-200元是消费者普遍消费分布区间，随着年龄增长，消费者偏好价位走高，呈较强正相关特性。 内衣类型：舒适、有型主导消费需求 受女性生活品质提升及消费个性化需求驱动，内衣市场品类不断拓宽、拓深，呈现多元分化发展态势。据不完全统计，女性内衣细分品类可达到200种以上。亿邦智库调研数据显示，无痕型、聚拢型斩获女性青睐内衣类型前二席位且占比过半，舒适、有型成为当前女性内衣消费共性需求。 02女性内衣消费者洞察 ·人群画像·消费诉求·消费行为·消费态度 决策因素：产品本身是核心考量 消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半；在尺码/尺寸选择上消费者更依赖线下试穿体验。与行业集中度低相呼应，品牌在决策因素的占比仅为21%，消费者对内衣品牌之间的差异化认知不强。在未来，具备专业工艺、创新机制、消费者精细化管理的品牌将更具备长红生命力。 内 衣 选 购 消 费 理 性 因 素 占 据 主