2023-2024跨境旅游消费行业趋势研究报告

目录 报告摘要·········································································· 02第一章全球旅游市场整体情况························································ 04第二章中国出入境旅游市场概览····················································· 08第三章中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化····························· 10第四章中国入境旅游恢复情况及游客消费习惯变化····························· 17第五章出境游及入境游热门目的地案例分析······································ 24第六章促进跨境旅游发展的建议····················································· 30《2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告》参与机构·················· 38 报告摘要 / 至 2024 年 3 月，随着全球旅游业复苏，跨境出行人数和支出均显著增加1，供需关系、消费者习惯等领域呈现出新格局、新趋势。为进一步夯实旅游市场的增长基础，实现高质量、可持续发展，世界旅游联盟联合万事达卡、携程集团、蚂蚁集团等机构开展跨境旅游消费趋势研究。本研究依托万事达卡消费洞察、携程出入境产品预定数据、万事达卡旅游创新中心案例 、支付宝分析洞察、旅行社从业者及游客抽样调研等详实数据源，针对出境旅游目的地市场、入境旅游客源市场及跨境旅游行业整体消费趋势进行观察和分析，助力全球旅游业可持续、韧性发展。 体验及赛事经济燃动消费活力、性价比时代轻松舒适成为消费新主张、亚太地区各大旅游目的地正受到全球游客热捧2四大消费趋势。旅游消费逐渐由住宿、购物等传统支出向美食、娱乐等体验支出倾斜。一方面，自由行、高端定制游等个性化选择备受青睐，主题化和场景化的旅行日趋流行；另一方面，游客更加注重性价比，倾向于选择距离近、物价低的旅游目的地，并采用公共交通等经济、环保的出行方式。 聚焦中国市场3，出入境旅游加速回暖，2024年第一季度跨境游客人数接近 2019 年同期水平的83%4。 一方面，随着中国扩大单方面免签国家范围，并持续推出签证及支付便利化措施，海外游客赴中国旅游意愿强劲回升，市场信心显著增强，中 通过数据分析，我们发现全球旅游业在复苏增长过程中，呈现出经济增长释放跨境游消费潜力、 国入境游市场持续升温。另一方面，随着国际航线架次及通航城市的不断增加，中国游客走出国门的热情持续增长，出境人次及消费快速恢复5。预计，暑期跨境游客数量及消费额有望再创新高。中国作为国际旅游最大客源国和主要目的地，不断释放潜能，为全球旅游市场的复苏发展注入信心和动能。 此外，旅游可持续发展是全世界广泛关注的重要议题。本报告分析探讨一些在自然、社区及经济可持续发展方面的成功案例，以期旅游目的地能借鉴相关经验，在发展过程中充分融入可持续元素，实现旅游业与生态环境、当地社区和整体经济的互利共赢，促进全球旅游业长期繁荣。 第一章 / 全球旅游市场整体情况 2024 全球旅游业开局强劲 2024 年伊始，全球消费者跨境出行人数及旅行支出均增速强劲。2024 年第一季度全球机票及邮轮消费指数均显著超越疫情前水平，其中邮轮交易量比 2019 年同期高出 16%1。基于万事达卡数据分析，全球旅游行业消费呈现出以下四大趋势。 经济增长释放跨境游消费潜力– 得益于活跃的旅游消费支出和猛增的旅客运输量，全球旅游业将在2024 年迎来突破性增长。万事达卡经济研究所深入剖析全球 74 个旅游市场最新行业动态，研究显示全球消费者外出度假时，跨境停留时长较疫情前增加 1 天，其中中东及非洲和欧洲等目的地的停留时长显著增加。前往亚太各地休闲度假时，游客平均停留时长亦由疫情前的 6.1 天1延长至 7.4 天1，有效带动单次行程消费额提升及当地旅游经济增长。受汇率及住宿价格影响，停留天数延长较显著的目的地为印度 (+2 天1)、印尼 (+1.9 天1) 及日本 (+1.4 天1)。 体验及赛事经济燃动消费活力– 疫情后，消费者更加关注独特难忘的体验，在途消费额中 12%1以上用于体验类消费，超越疫情前水平。其中游客在酒吧等休闲娱乐活动中的消费近期年增速超 30%1。中国游客体验类消费占整体旅游支出的比例快速上涨，2024 年较往年提升 3%1。同时，伴随全球各大文体赛事重启，更多消费者正在为亲赴国际赛事活动现场而旅行，如巴西狂欢节、板球世界杯等，继而带动主办国及场馆周边旅游经济发展。受益于欧洲足球锦标赛，德国慕尼黑位列 2024 年 6 月至 8 月十大跨境游热门目的地之首。里约热内卢狂欢节期间，国际游客在餐饮杂货的消费额增加了 156 %1，而泰勒·斯威夫特演唱会周边 4 公里内餐厅销售额在活动期间较平日增加了 68%1。 性价比时代轻松舒适成为消费新主张– 伴随跨境游人群年轻化，消费者在旅行途中更关注松弛感和烟火气。万事达卡经济研究所将旅游业的服装和餐饮消费分为高端奢侈品和平价休闲品两类。餐饮品类中，九成以上目的地市场的平价餐厅同比消费增速跑赢高端餐馆。而零售服饰品类中，仅部分亚太与欧洲目的地奢侈品牌消费同比激增，其余市场到访游客更偏好具有性价比的品牌，因此休闲时尚品牌占据增量市场主导地位。不同目的地间，到访游客的消费类别及偏好逐渐分化。奢侈服饰品牌销售额增速高于休闲品牌的目的地仅有五国，包含得益于亚太地区旅游恢复购物需求集中释放的阿联酋，奢侈品牌原产地意大利、瑞士、奥地利，以及退税率较高的捷克。 亚太地区跨境旅游市场增长强劲– 亚太地区各大旅游目的地正受到全球游客热捧，在增长最快的十大目的地中更是占据了半壁江山。日本交易额份额增长迅猛 , 跃居榜首，在 2024 年 3 月迎来了创纪录的3,081,6001名国际游客。由于日元走弱 ( 汇率达 1990 年来最低点 )，预计日本旅行热度或将持续全年，同时有望带动东亚周边目的地旅游经济及服务产业共同繁荣。在当今经济环境下，汇率、退税政策、购买力成为驱动游客选择目的地的重要因素。而供给端显示，2024 年机酒价格指数较 2019 年显著上涨，欧盟区域机酒指数均上浮约三成，英国机票上涨近五成。因此亚太地区高性价比的机票、酒店、旅游产品成为吸纳客流量的关键。同时得益于亚太区域中产阶级人数及跨境出行需求不断增长，中国出境游规模持续恢复，印度出境游客流量亦大幅增加：较疫情前，印度赴日游客增加 53%1，赴越南游客增加 248%1，赴美国游客增加 59%1。 * 数据来源：万事达卡经济研究所 (MEI)，2019Q1, 2024Q1. 数据已脱敏聚合 第二章 / 中国出入境旅游市场概览 2023 – 2024 中国旅游经济加速回暖 疫情之后，随着国民旅游需求的释放，跨境旅游持续回暖。2024 年一季度，出入境游客总数达到 1.41亿人次，接近 2019 年同期的 83%。相比 2023 年，同比增幅达 70.5%，同时往来港澳台通行证件签发量已达疫情前 114%1，显示出短途目的地显著复苏的势头。在 2024 年元旦期间，日均出入境人次已经恢复至 2019 年同期水平，这无疑是中国跨境游市场回暖的重要信号。 不仅如此，海外游客出游中国的意愿自 2023年初起回升。2023 年，全国移民管理机构数据显示中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019 年的 67%。其中，2023 年第四季度中国港澳台居民和外国游客出入境总人次恢复到 2019 年第四季度的 86%，高于 2023 年各季度水平，可见入境旅游恢复速度在不断加快2，而港澳台市场恢复显著快于国际市场。外国游客出入境人次恢复空间仍较大，未来受市场信心及消费需求驱动有望持续回升。2023 年四季度签证政策优化后， 2024 年一季度入境游客中免签入境的外籍人士客流量接近2023 年一季度的三倍。持签证到访中国的外籍游客也在成倍增长。政府在推动免签政策及简化签证手续方面的努力，显著提升了外国游客的入境意愿，有效释放了中国持续扩大对外开放合作的信号，进一步促进了入境旅游市场的升温。随着未来入境便利化程度的持续提升，入境游市场有望迎来更强劲的增长。 1. 数据来源：中华人民共和国国家移民管理局、新华社、光明网 2. 数据来源：中华人民共和国国家移民管理局 第三章 / 中国出境旅游恢复情况及游客消费习惯变化 3.1 中国出境游恢复情况 出境人次及消费均恢复至疫情前七至八成，客单价表现超预期 2023 年以来，伴随国民跨境旅游需求增长及国际航班恢复，2024 年一季度国际航线游客运输量整体已达 2019 年 78%1，至五一期间国际航班架次已超越疫情前水平2。出境游消费持续回暖，2023 年第一季度，线下交易金额已回升至 2019 年同期的六成，今年同期进一步增至七成3。值得关注的是，2023 年、2024 年第一季度境外卡均消费金额均超疫情前同期水平，成为推动当前消费复苏的关键因素3。 看好未来出境游理性繁荣态势 从月度消费趋势看，2023 年 1 月至 2024 年 3 月，跨境线下交易总金额稳定增长，复苏率从 62% 上升至 72%。一方面，出境人数稳步增长。另一方面，疫情后的卡均消费水平显著提高，并在放开初期达到高峰，随后波动下降，但仍略高于疫情前水平。这种变化或与游客从报复性消费逐步转向理性消费，以及在 2023 年初高购买力客群率先恢复出境游消费有关。 展望未来，跨境消费或将持续恢复，而其增长动力将从初期卡均消费上涨的单侧拉动过渡到出境人数及消费规模的均衡提升，发展趋势稳中向好。 3.2 疫情后出境热门目的地恢复情况 出境游需求由近及远逐步释放 出境游目的地选择呈现“由近及远，逐步试水”的态势。开放之初，澳门、香港市场接连井喷式复苏，吸纳了具备出境需求的大部分游客。2024 年伊始，近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如东南亚、日本等市场客流即将接近疫情前水平。 已恢复出境游目的地逐步扩容 基于线上票务预订平台产品预定数据，35% 头部出境游目的地的客流量已恢复至疫情前的水平。各目的地复苏速度有所不同，客流量位居前二十位的热门目的地中亚洲占比 60%。除近途目的地首批复苏并持续繁荣，属于新兴目的地的阿联酋，得益于免签免税政策，吸引大量开展经贸文化交流的商旅游客及“说走就走”的自由行游客到访，成为出境游目的地“黑马”，旅游人次达疫情前 160%，复苏速度领跑全球。欧洲旅游市场虽逐步回暖，但仅西班牙、英国、意大利客流量接近疫情前水平。恢复势头强劲的目的地航班架次均远超 2019 年，且增发杭州、温州等多城直飞线路。北美市场受目的地航班班次有限及通胀等因素影响，恢复情况不及疫情前水平。 头部出境游目的地线下消费恢复存在差异 我们按携程旅游产品数量选取疫情前后最受中国游客欢迎的前 10 个目的地（中国香港、日本、泰国、韩国、中国澳门、新加坡、马来西亚、美国、澳大利亚和越南），利用万事达卡洞察及对 10 个目的地在疫情后的消费恢复情况进行剖析，发现高消费游客率先开始恢复出境游，随后逐步延伸至中低消费游客群体。 疫情后，中国游客主要出行目的地的线下消费复苏程度不一。其中，日本和韩国地区旅游线下消费总额恢复居前列，日本卡均消费增速高于韩国，且今年五一消费增速更快。中国香港及中国澳门卡均消费增速领跑各目的地，2023 年整体消费需求居于中部，但均在五一有良好表现。马来西亚、泰国及越南等东南亚国家，卡均消费与疫情前水平相近，新加坡卡均及线下消费总额均显著高于其他东南亚目的地，仍为五一主要增长地区。美国和澳大利亚因距离较远、航班尚未恢复等原因，线下消费仍有提升空间。 3.3 中国出境游