2024-2025跨境旅游消费趋势研究报告

2024-2025 前言 / 《2024-2025 跨 境 旅 游 消 费 趋 势 研 究 报告》由世界旅游联盟、万事达卡、携程集团共同发布，该报告着眼全球、聚焦中国，依托万事达卡消费洞察、携程出入境产品预订数据等详实数据源，对全球旅游以及中国出境游、入境游的整体消费趋势进行了研究，以期为全球旅游行业的高质量发展提供借鉴。2024 年 7 月，《2023-2024 跨境旅游消费趋势研究报告》首次在全球发布，并引起了旅游行业内外的高度关注。2025 年 7 月至 10 月，报告撰写团队对 2024 年三季度至 2025 年二季度末的新趋势、新变化进行了认真研究和梳理，并最终形成本报告。 稳健增长，体验型出游继续成为拉动旅游发展的重要动能，体育赛事、娱乐演出对旅游的拉动效应尤为明显。 出境游方面，中国内地游客出境旅游的总人次和消费总金额继续保持增长势头，周边短途目的地、小众目的地等增长速度较快。签证政策的优化、体育文娱活动的带动以及国际航线的恢复，都对中国内地游客出境旅游起到了促进作用。Z 世代、亲子家庭、银发族等不同出游人群，也呈现出不同的出境游偏好。体验、探索、小众、个性化成为出境游的新趋势。 2024 年三季度至 2025 年二季度末，全球旅游业延续了之前的增长势头，继续保持 入境游方面，受免签及签证便利化政策持续优化的带动，入境游客保持高速增长，享 受免签政策入境旅游的人数增长明显，入境游客停留时间变长。2025 年成都世界运动会、2025 年哈尔滨亚洲冬季运动会等大型体育赛事对入境游带动作用明显，文化体验类旅行成为新热门。一线城市仍然是最吸引入境游客的目的地，同时一批三四线城市新兴目的地的入境游客数也增长显著。购物、餐饮消费占比显著上升，入境旅游消费呈现多元化趋势，地铁拍卡、钱包绑卡等支付便利化措施受到入境消费者广泛欢迎。 地和赛事，旨在为其他旅游目的地的发展提供参考。同时，报告进一步聚焦“像当地人一样旅行（Travel like a local）”的趋势，指出游客日益倾向于深度体验当地文化、生活方式与社区环境，负责任的旅行理念因此愈发重要。报告呼吁游客在探索目的地时，应尊重当地文化、保护生态环境，避免过度旅游，共同推动旅游业向可持续、包容的方向发展。此外，报告还就出境游、入境游及可持续旅游的未来发展提出了相关建议。 本报告深入剖析了西班牙、马来西亚、韩国、成都及“苏超”等一批热门境内外目的 目录 / 第一章｜全球旅游行业概述06 1.1 全球旅游表现及热门目的地071.2 全球游客出行驱动因素09 第二章｜中国出境旅游及消费趋势12 2.1 出境旅游整体发展趋势132.2 出境旅游热门目的地分析152.3 出境游客消费行为变化趋势18 第三章｜中国入境旅游及消费趋势22 3.1 入境游客现状与来源地分布233.2 入境游客产品预订情况273.3 入境游客消费结构与支付行为分析29 第四章｜热门目的地案例研究34 4.1 境外旅游热门目的地案例研究354.2 境内旅游热门目的地案例研究39 第五章｜出行新趋势分析42 5.1 趋势一：“情绪”成为旅行核心驱动力435.2 趋势二：“在地文化”点燃旅行灵感455.3 趋势三：AI 助力旅行行业新变革47 第六章｜跨境旅游发展建议48 6.1出境游便利化发展建议496.2入境游便利化发展建议516.3 跨境旅游可持续发展观察与思考54 2024-2025 跨境旅游消费趋势研究报告 参与机构57 1.1 全球旅游表现及热门目的地 全球旅游业保持稳健增长，出行人数和旅行支出均持续增长 据联合国旅游组织数据统计，2025 年上半年，全球游客出行人次突破 6.9 亿，较 2024 年同期增长了 5%，2025 年全年全球游客人数预计同比增长 3% 至 5%。全球旅游消费在 2024年已达 1.7 万亿美元，同比增长约 11%。这一系列数据不仅彰显了全球旅游业在面对经济不确定性时所展现出的强大韧性，也反映出人们对旅行体验和消费的持续需求。 欧洲仍为全球最热门旅游区域、亚洲热度持续提升 凭借丰富的文化、多样的地貌和浓厚的人文底蕴，欧洲持续多年蝉联全球最热门旅游地区；据联合国旅游组织数据统计，2024 年欧洲吸引了超过 55% 的全球游客、共计 7.47 亿人次，同比增长 5%，2025 年第一季度欧洲入境游客达 1.25 亿人次，同比增长 2%。亚太地区是游客人次增长最快的目的地，这主要得益于多元文化、诱人美食和相对较低的消费水平；据联合国旅游组织数据统计，亚太地区 2024 年国际入境游客人次达 3.16 亿，同比增长 33%，2025 年第一季度继续保持高速增长，同比增长 12%，其中东北亚地区，如中国内地和日本，表现格外抢眼。 1.2 全球游客出行驱动因素 全球游客更多随“价值”出行、为“体验”买单、因“偶像”而动 2025 年在全球旅游业保持稳健增长的背景下，驱动出行决策的关键因素也在不断变化。尽管汇率波动与地缘动态正持续影响出行决策，但消费者对旅行的热爱以及由目的所驱动的消费动机，仍有力推动着旅游业重塑其发展格局。 •汇率影响出行选择 亚太游客对汇率变动尤为敏感。2024 年日元的长期疲软显著拉动了日本的入境游市场，日元对人民币每贬值 1%，中国内地赴日游客即增长 1.5%；而新西兰元和美元的同幅度贬值仅带动游客增长约 0.2%。2024 年新加坡元对日元升值 40%，尽管机票酒店价格多有上涨，其仍推动新加坡赴日游客数量创下历史新高。 •体验超越观光 亚太游客将身心健康与自然探索作为旅行的核心动机与目的，追求深度体验，而非纯粹的观光。万事达卡经济研究所康养趋势指数1（Wellness Trend Index）显示，凭借在沉浸式生态木屋中追寻自然与冥想静修中带来的内心安宁，纳米比亚、南非和泰国引领了疗愈放松体验的风潮；与此同时，在社交媒体与探索欲的双重驱动下，以自然探索为目的驱动的旅游正蓬勃发展。数据显示，南非、赞比亚和芬兰的国家公园相关消费占比遥遥领先。以南非为例，其国家公园的相关消费占该国跨境旅游总支出的 23.3%。 •赛事、活动助推旅游消费 体育赛事和大型活动旅游正持续升温，洛杉矶棒球世界大赛与欧洲冠军联赛等赛事吸引了大量国际游客。日本棒球选手大谷翔平首次亮相棒球世界大赛期间，日本游客消费激增 91%，反映出体育赛事对粉丝出游的强大号召力。欧冠决赛期间，西班牙和德国游客在伦敦的消费增长显著；其中，德国游客消费同比增长了 61%，西班牙游客消费激增了 148%，显示出球队支持者的强劲消费动力。大型国际展会也成为旅游消费的新增长点。大阪世博会作为全球瞩目的盛事，吸引了来自世界各地的游客。世博会期间，相关场馆周边的跨境消费显著提升，展现出展会经济对旅游市场的强大拉动作用。游客在参观世博会的同时，往往会延长停留时间，参与更多本地文化体验和消费活动，进一步促进了住宿、餐饮、交通等多元化消费的增长。 *数据来源：万事达卡经济研究院 (MEI)，数据已脱敏聚合 第二章 中国出境旅游及消费趋势 2.1 出境旅游整体发展趋势 出境出行热度持续攀升，进入稳健增长阶段 携程数据显示， 2024 年三季度至 2025 年二季度末中国内地出境游进入稳健增长阶段。节假日仍是出行需求高峰，尤以“五一”“十一”假期最为突出。期间，出境人次大幅攀升，为行业注入持续而稳健的动能。 出境人次增长带动消费规模稳步扩容 2024 年三季度至 2025 年二季度末中国居民境外线下消费金额整体保持增长，增幅逐渐趋稳。整体来看，消费增长主要源于出境人次的持续攀升。随着人群范围不断扩展，境外消费正呈现出更广的覆盖和更高的频次，总量稳步提升，展现了出境游市场稳健的发展活力与增长韧性。 2.2 出境旅游热门目的地分析 短途目的地领跑出境游市场 2024 年三季度至 2025 年二季度末，中国出境游市场呈现出“短途优先、体验驱动”的新格局。携程数据显示，日本依旧稳居首位，韩国跃升至第二，超越泰国，凸显东亚地区的持续吸引力。马来西亚、印度尼西亚、越南等东南亚国家热度攀升，成为短途出境游的重要增长点；同时，马尔代夫跻身热门目的地，折射出小众高端旅游市场的关注度日益提升。 在长途出境游方面，目的地选择则出现分化。北美的美国和加拿大搜索热度下降，显示签证政策、航班运力与成本等因素对需求形成制约；相比之下，欧洲的意大利排名上升，反映文化体验型旅游的吸引力正在增强。 小众目的地热度上升 中国出境游市场正呈现明显的多元化格局，小众目的地热度持续攀升，成为新的关注焦点。从地理分布看，北欧和东欧依旧深受中国游客青睐，彰显对欧洲文化、艺术与自然风光的持久热情。同时，哈萨克斯坦、柬埔寨、沙特、卡塔尔等亚洲及中东新兴目的地快速崛起，体现短途游与探索性需求的增长。摩洛哥、埃及、南非、墨西哥等非洲及拉美国家热度上升，反映游客对独特文化体验和高品质度假的多元追求。 多因素协同驱动出境游热门目的地格局重构 热门目的地格局演变主要受以下几个因素驱动：签证政策优化、航班结构调整、文旅活动发展，以及游客对多元化旅行体验的追求提升 。 •签证政策放宽 签证政策的持续放宽显著提升了出境游便利性。沙特、卡塔尔对中国游客实施免签或落地签，日本和韩国也相继放宽签证要求。格鲁吉亚、塞尔维亚等欧洲国家则通过免签或简化流程进一步降低入境门槛。这些政策变化使原本冷门的目的地逐渐走入大众视野，吸引力显著提升。 •文旅活动蓬勃发展 演唱会、体育赛事等文旅活动的举办，也成为推动目的地热度上升的重要因素。以马来西亚为例，官方数据显示，2024 年前往马来西亚的中国游客达 380 万人次，中国已成为该国在东盟以外的最大客源国。随着 2025 年多场大型演唱会举办，马来西亚国家旅游局预计中国游客将增至 500 万人次，力争于 2026 年突破 700 万人次。与此同时，日本和韩国的演唱会经济持续升温，中东国家亦通过大型赛事（如世界乒乓球锦标赛）吸引国际游客，进一步提升目的地热度。 •国际航线结构变化 国际航线结构正经历深度调整。一方面，受政治因素影响，传统长途航线增长受限；另一方面，随着中国与中西亚及北非国家经贸关系不断深化，相关航线运力快速提升。与此同时，日本旅游热度持续走高，中日航线乘坐人次快速增长，两国航空公司纷纷加密航班布局，以满足日益增长的出行需求。航线网络优化不仅提升运力供给，也进一步助推日本旅游市场热度攀升。 •旅游偏好差异化 小众目的地凭借独特的自然景观、文化遗产与活动体验逐渐在出境市场崭露头角。非洲的摩洛哥、南非和埃及资源丰富且旅游成本相对低廉；东欧的捷克与匈牙利兼具历史底蕴与城市魅力；北欧的冰岛以奇特自然景观吸引游客；南美的巴西和智利则因生态与探险旅游兴起，吸引高端及深度游群体。各具特色的差异化优势，使这些目的地成为中国游客的新兴选择。 2.3 出境游客消费行为变化趋势 不同人群的出境游决策行为正在出现分化 在当前出境游市场，Z 世代、银发族和亲子家庭已成为典型消费群体。各群体的出境决策行为差异明显，反映出多元化的消费逻辑与市场趋势。旅游企业可依据不同客群的需求与决策模式，推动产品创新、服务升级和渠道优化，促进出境游向更精细化、体验化方向发展，实现行业可持续增长。 •Z 世代：数字化驱动的“说走就走”旅行者 Z 世代年轻群体的出境游决策呈现“短平快”特征，体现出“说走就走”的旅行风格，同时注重性价比与社交媒体的打卡价值。作为信息时代的原住民，他们倾向高效决策，高度依赖数字化工具与社交平台。一方面，通过社交媒体快速获取热门攻略，结合个人需求制定行程，实现轻松便捷的出行；另一方面，随着 AI 技术发展，越来越多年轻人利用 AI 工具辅助规划旅行，不仅生成完整行程，还可根据需求推荐景点、路线、酒店与餐饮，甚至协助点餐。丰富的功能深受年轻人青睐，同时也为商户提出新挑战——如何在 AI 时代脱颖而出，成为新的营销课题。 •亲