2023中国奢侈品消费趋势分析报告
目录目录 奢侈品行业概述奢侈品产业发展历程全球奢侈品行业现状中国奢侈品行业现状奢侈品行业竞争格局奢侈品行业发展趋势123456 一、奢侈品行业概述 2021年，全球奢侈品市场规模约为10030亿美元。其中规模最大的两个品类分别是豪华车和个人奢侈品，占总规模的73.2%； 一般情况下，奢侈品行业特指个人消费品这个类别（本报告提及奢侈品行业将默认指代此类别），主要包括珠宝、腕表、高端服饰、皮革制品等。 一、奢侈品行业概述 奢侈品行业包含三类公司：硬奢、软奢、多元化经营集团 硬奢类公司指销售珠宝、腕表等的产品，例如Swatch集团，旗下最出名品牌是Omega； 软奢类公司指销售高端服饰、皮革制品等的产品，例如Burberry、Prada等；多 元 化 经 营 集 团指 业 务 涉 及 多 个 领 域 ， 例 如LVMH通过并购、收购等操作，拥有超过50个品牌，业务主要包含五个领域：葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝、精品零售。 二、奢侈品产业发展历程 奢侈品行业是一个传统但年轻的行业。很多主流品牌的历史都可以追溯到19、甚至18世纪。例如路易威登曾是拿破仑皇室的御用工匠，主要生产旅行箱；爱马仕则是做马具起家。很长一段时间，这些品牌均是以家族为单位来经营； 而奢侈品行业真正形成产业化的时间主要从上世纪80年代开始，目前全球三大奢侈品集团LVMH、Kering、Richemon都是在这个时候成立或切入奢侈品行业的。 二、奢侈品产业发展历程 三、全球奢侈品行业现状｜市场规模呈增长趋势 2021年全球奢侈品市场规模达到了2900亿美元，同比增长13.2%；在全球新冠疫情放开的背景下，奢侈品的市场规模得到了快速恢复，并超过了疫情前的水平；结合2023年的预测数据，全球奢侈品市场规模在未来将继续保持稳定增长的趋势。 三、全球奢侈品行业现状｜高净值人群推动行业增长 推动全球奢侈品市场规模增长的主要原因是高净值人群的购买力增强，这在宏观经济不稳定时期表现的更为明显；通常，国际上将拥有可投资资产超过100万美元的个人归为高净值人群。2020年，该群体占世界总人口的1%，而财富占比却高达46%。 三、全球奢侈品行业现状｜高净值人群推动行业增长 2020年高净值人群（仅统计年消费大于5000欧元）的个人奢侈品消费额为2260亿欧元，同比减少23.1%； 虽然金额减少了，但占总个人奢侈品消费额的比重提高了8.4%。这部分的增长主要归功于年消费额大于2万欧元的人群，他们整体的消费额同比增长了16.7%； 高净值人群较普通消费者有更强的抗风险能力，同时，消费能力极强的人群是推动奢侈品销售增长最核心的群体。 三、全球奢侈品行业现状｜中国是全球第三大市场 从全球不同国家/区域的角度来看，中国在去年虽然受到长期封控的影响，但仍占据了超过两成的全球奢侈品市场份额，并且较2019年呈上升趋势。 四、中国奢侈品行业现状｜高净值人群约为美国的1/4 从两国高净值人群的变化情况来看，2021年中国高净值人群的数量约为美国的四分之一，同比增速约为美国的两倍； 据招商银行&贝恩联合报告表明，中国高净值人群（该口径按大于1000万人民币统计）规模及其持有的可投资资产，增速较往年均持续上涨；人群规模的年均复合增长率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。 四、中国奢侈品行业现状｜高净值人群是消费主力 据相关数据统计，2021年中国高净值人群的奢侈品消费占到了总消费额的八成，且该比例逐年上升； 正是在这些高净值人群的购买力驱动下，中国奢侈品的市场份额不断提升。2022年中国奢侈品的市场份额接近美国，达到了22%，而美国则为24%； 虽然我国的高净值人群只有美国的四分之一，但其消费能力及意愿十分强大。未来随着高净值人群的不断增长，我国奢侈品消费规模仍有较大的增长空间。 四、中国奢侈品行业现状｜市场规模呈增长趋势 奢侈品因其具有强大的品牌效应及保值、增值的特点，我国消费者对奢侈品的需求日益强烈 2021年中国奢侈品市场规模达到了4610亿元，较往年增长了28.1%。虽受2020年新冠疫情影响，全球奢侈品市场受到冲击，但我国奢侈品市场增长依旧强劲； 我国在全球奢侈品消费市场中所占份额逐年递增，比例从2018年的13%增至2021年的22%。预计到2023年，中国奢侈品的市场规模将达到6170亿元，占全球奢侈品市场份额的23%左右。 四、中国奢侈品行业现状｜高奢商场销售额超预期 此外，2021年全国高奢商场的销售额远超预期。其中有三家商场的营业额超200亿元（2020年无），分别是北京SKP、南京德基广场以及北京国贸商城； 有相关人士指出，奢侈品品牌为了对抗成本上涨以及全球通胀而集中涨价，抬高了高奢商场的销售额；另一方面，疫情影响让大多数人无法走出国门，部分高端消费被转移到了国内。从高奢商场的火爆程度来看，我国消费者对奢侈品的购买热情不减。 四、中国奢侈品行业现状｜线上市场规模增加 不仅线下的奢侈品商场销售火爆，我国线上奢侈品的市场规模也在不断增加。据统计，2021年线上奢侈品的销售额达到了137亿元，同比增长了57%，2022年预计将达到199亿元。受疫情影响，线上奢侈品的购买量有所增长，但奢侈品作为一个注重产品及体验感的行业，未来线下仍将是主流购买渠道。 五、奢侈品行业竞争格局 我国奢侈品消费主要集中在国外品牌上，本土几乎没有自主研发的品牌参与竞争，行业竞争格局稳定； 2020年奢侈品集团三巨头LVMH、Richemont、Kering在我国的市占率为34.2%； 按品牌划分来看，2020年前五大品牌的市占率分别为7.4%（LV）、5.8%（Chanel）、4.8%（Cartier）、4.3%（Gucci）以及3.0%（Hermes）。 五、奢侈品行业竞争格局 在个人奢侈品各个品类中，中国市场占比最高的是皮具； 该品类由于原材料稀缺，产能有限，导致了头部公司形成了较强的壁垒，头部品牌的集中效应也最为明显，CR5占比近五成；其中，以LV、Gucci等为代表的皮具品牌受到了消费者的追捧。 五、奢侈品行业竞争格局 奢侈品在不同国家或地区的定价也有所差异。通过对比LV和Gucci热门款手袋的官网价格可以发现，中国大陆的奢侈品价格是最高的，相较于最便宜的法国，价格要高出约30-40%。 五、奢侈品行业竞争格局 相较于独立品牌运营（Chanel、Hermes等），集团化的运营模式能够覆盖更多潜在客户群体，有效降低单一品牌营收的波动性风险；并且同一品类奢侈品在生产、物流及渠道等多方面都具有协同效应，有助于提升经营效率； 作为世界三大奢侈品集团之一的LVMH旗下坐拥50多个品牌，在时装皮具板块中，拥有LV、Dior、Celine、Fendi、Loewe等主流核心品牌；财报显示，2022年LVMH在经济形势不利的背景下仍创下业绩新高。集团销售收入达792亿欧元，盈利利润达211亿欧元，两项皆同比增长23%。 五、奢侈品行业竞争格局 从LVMH集团旗下的产品来看，市场对香水和化妆品的购买量远远小于时尚皮具类产品，可见人们对具有保值增值产品的倾向性更大； 在众多品牌中，最为亮眼的当属LV，2022年品牌营收首次突破200亿欧元。若从升值的角度去考虑购买奢侈品，在凸显自己身份的同时也能够满足收藏的需求； 贝恩咨询公司预计，中国将在2030年为全球奢侈品市场贡献40%的销售额，未来LVMH、Richemont、Kering三大奢侈品集团在我国的市占率将进一步提高。 六、奢侈品行业发展趋势｜消费年龄年轻化 相关数据显示，2021年中国奢侈品市场的消费者有一半是90后，贡献了约46%的销售额。一方面是由于我国的年轻消费者拥有较强的购买力，对奢侈品的认知和追求程度有所提高；另一方面是他们的消费观念更加开放，更注重精神层面的消费； 麦肯锡的报告表明，70%的90后认为，购买奢侈品是为了“彰显自我，而非泯然众人”，可见奢侈品已经成为他们的一种生活方式。《贝恩奢侈品研究》报告中指出，预计到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品消费市场的主力军，占比将达到65-70%。 六、奢侈品行业发展趋势｜我国将成为最大奢侈品消费市场 在全球奢侈品普遍涨价的背景下，我国消费者对奢侈品的需求仍然高涨； 高净值人群和90后作为奢侈品消费的主力军，将为高端消费市场提供强大支撑。贝恩预计，未来5-10年，中国高净值人群的增速将保持在8-10%之间。 六、奢侈品行业发展趋势｜我国将成为最大奢侈品消费市场 2019年，我国奢侈品市场主要以一、二线城市为主，市场渗透率达62%，已逐渐趋于饱和状态，而三线及以下城市的潜在消费群体众多，且具有一定的购买能力。因此奢侈品市场开始往下沉市场开拓； 数据显示，2021年三线及以下城市的渗透率从38%增长到了46%，几乎与一、二线城市持平。此外，随着奢侈品品牌在各大电商平台的渗透率不断加强，将为其带来更多品牌曝光率，线上全线布局成为奢侈品品牌的普遍策略。 六、奢侈品行业发展趋势｜我国将成为最大奢侈品消费市场 无论是高净值人群的增加，还是三线及以下城市市场的开拓，都是我国奢侈品消费能持续保持增长的关键因素； 据普华永道预测，到2025年我国奢侈品消费市场规模将突破8000亿元，2022-2025的年均复合增长率约为16%。届时，中国或将成为全球第一大奢侈品消费市场，占据全球25%的份额。 作者介绍 勤策消费研究，专注全球消费洞察与市场研究。结合当下热点话题，通过全面的数据分析，输出专业、有态度的行业观点和研究报告。
