2023中国现磨咖啡行业消费趋势分析报告

1咖啡行业概述 咖啡行业发展历程2咖啡行业现状3现磨咖啡行业竞争格局4代表企业分析5现磨咖啡行业发展趋势6 咖啡行业赛道划分 我国的咖啡行业赛道按照产品形态可以划分成两大类：包装/零售和现磨咖啡 速溶咖啡与现磨咖啡的区别 制作工艺的不同，造就了两种咖啡的口感不同 用磨好的咖啡粉制取入口时多表现为焦苦、无酸或微酸提前配置好，含有多种食品添加剂 咖啡行业概述1 2咖啡行业发展历程 咖啡行业现状3现磨咖啡行业竞争格局4代表企业分析5现磨咖啡行业发展趋势6 目录 咖啡行业发展至今大致经历了三个阶段 1速溶咖啡时期（1984-1998年） 新零售时期（2014年至今） 多元需求时期（1999-2013年） 2014年，连咖啡的成立开创了互联网咖啡新零售模式2017年，以瑞幸为代表的互联网咖啡凭借O2O模式迅速崛起，通过创新式营销以及价格优势，满足了消费者对于高效、经济的需求 1984年，麦斯威尔速溶咖啡进入中国市场以麦斯威尔、雀巢为代表的外资品牌进入消费者的视野这一时期初步建立了消费者对于咖啡的认知，并培养了饮用咖啡的习惯 咖啡由提神醒脑的单一功能需求延伸至具有商务社交属性、满足即时便捷性的多元消费需求1999年，星巴克进入中国市场并率先引入“第三空间”概念。现磨咖啡的渗透率逐渐增强 咖啡行业概述1咖啡行业发展历程2 3咖啡行业现状 目录 现磨咖啡行业竞争格局4代表企业分析5现磨咖啡行业发展趋势6 中国咖啡行业市场规模增长，人均消费量低 随着新零售咖啡浪潮的发展，咖啡行业进入到了高速发展的阶段。其中，2019-2021的年均复合增长率为17.4%，高于2017-2019的14.4%与发达国家相比，我国咖啡行业目前仍处于起步阶段。人均咖啡消费量有较大的提升空间 咖啡行业受资本关注，跨界玩家纷纷入局 据天眼查数据统计，2022年1-9月，新增咖啡相关注册企业2.2万余家，新增注册企业月平均增速为36.4%，咖啡融资事件共22起许多公司也在积极通过跨界的方式布局咖啡赛道。在新品牌不断崛起、发展的背景下，咖啡行业将继续保持稳定增长的趋势 中国现磨咖啡行业市场规模增长 消费需求增加 Euromonitor指出，以中国为代表的咖啡市场属于收入驱动型市场。这类市场历史上更偏爱茶叶，随着收入的增长，越来越多的消费者开始尝试并养成喝咖啡的习惯 咖啡行业供应端能力逐步提高 除了消费需求增加外，我国在供应端的能力也在逐步提高。2021年，我国咖啡生豆的消费量达到了21.9万吨，同比增长52.1% 同年我国咖啡产品的进口量同比下降2.5%，并且连续三年增速呈下降趋势。反映出我国咖啡市场在快速增长的同时，对进口咖啡产品的依赖程度在降低 咖啡行业概述1咖啡行业现状3咖啡行业发展历程2 目录 4现磨咖啡行业竞争格局 代表企业分析5现磨咖啡行业发展趋势6 现磨咖啡市场占比提升 早年以雀巢为代表的速溶咖啡是最先打开中国咖啡市场的品类，长期以来都占据着咖啡市场的主导地位 近年来速溶咖啡市场增长趋缓，现磨咖啡市场在星巴克、瑞幸、Manner等连锁品牌的推动下强势增长，市场占比不断提高 相较其他国家的成熟咖啡市场，我国现磨咖啡行业仍存在较大的提升空间 瑞幸成为我国门店数最多的现磨咖啡品牌 截至2022年底，瑞幸拥有门店超过8000家，成为我国门店数最多的现磨咖啡品牌瑞 幸 、 挪 瓦 这 类 咖 啡 品 牌 大 都 属 于“快咖啡”的小店模式，即主要售卖外带咖啡，并且普遍采用直营+加盟的经营模式星巴克采用直营模式扩张，开店成本较高，门店扩张的速度相对缓慢小 店 模 式 的 产 品 单 价 最 低 ， 普 遍 在10-20元之间，而其他咖啡品牌均价都在20元以上 从性价比的角度来看，瑞幸等小店模式的咖啡品牌无疑是最好的选择 连锁咖啡店主要分布在一线及新一线城市，提神醒脑是主要诉求 2022年约有70%的连锁咖啡店位于一线及新一线城市。其中一线城市的连锁咖啡店数量占全国总数的34.8%，新一线城市为33.8% 龙头企业纷纷加速布局下沉市场。2022年12月，瑞幸开启了新一轮面向三四线城市招募合作伙伴的计划；星巴克在其财报中也表示，未来将下沉到更多的二、三线甚至四线城市 随着城市生活节奏的加快及咖啡外卖O2O模式的兴起，“快咖啡”成主流发展趋势，星巴克推出的第三空间型“慢咖啡”逐渐被弱化。据统计，人均消费“快咖啡”的杯数达到了所有现磨咖啡的70% 饮用咖啡的主要目的是提神醒脑，在越高线城市这一趋势越明显 现磨咖啡在高收入、具有海外背景人群中渗透率高，年轻上班族更偏爱瑞幸 现磨咖啡消费者主要以20-40岁之间的一线白领为主，且大多为本科以上学历或具有海外背景，拥有较高的收入水平，由于生活工作压力大，该类人群对咖啡的粘性相对较高 24岁以下及31-35岁的人群更倾向星巴克，24-30岁的人群更倾向瑞幸咖啡。部分学生及中年人对星巴克的品牌认知更深刻，并且对“第三空间”的社交需求更为强烈 对于大多数的上班族来说，高性价比的瑞幸咖啡更受欢迎 咖啡行业发展历程2咖啡行业概述1咖啡行业现状3现磨咖啡行业竞争格局4 5代表企业分析 现磨咖啡行业发展趋势6 星巴克营收增速表现逊色于瑞幸 受疫情影响，星巴克主打“第三空间”的经营模式受到极大冲击，其营收增速表现逊色于瑞幸 2022Q3星巴克中国市场营收38.7亿元（5.45亿美元），同期下降40%2022Q3瑞幸营收38.9亿元（5.48亿美元），同期增长65.7%。并且在这一年彻底扭亏为盈，第三季度的归母净利润达到了5.2亿 瑞幸主打自提+外卖，以“薄利多销”的经营模式在疫情期间成效显著 星巴克上新频率不及瑞幸，消费者更偏爱自提的购买方式 2021和2022年星巴克饮品的上新频率都不及瑞幸。2022年瑞幸的饮品上新频率为2.4款/周，而星巴克仅为0.6款/周 即便我国现磨咖啡行业目前还处于增量市场的阶段，但瑞幸的高增长无疑将对星巴克的未来发展造成不利影响星巴克为适应中国消费环境，借鉴瑞幸的营业模式，创立了“啡快”服务，即线上点单到店自取。通过多元化的经营模式来迎合“快咖啡”的消费习惯 随着“慢咖啡”逐渐向“快咖啡”的消费模式转变，人们对“第三空间”的需求有所下滑，仅有14.5%的消费者愿意在咖啡店内饮用 咖啡行业发展历程2咖啡行业概述1咖啡行业现状3现磨咖啡行业竞争格局4代表企业分析5 6现磨咖啡行业发展趋势 现磨咖啡行业平价化趋势明显 以瑞幸、Manner、挪瓦咖啡为代表的高性价比品牌的营收增速远高于行业整体，在资本的加持下，发展势头强劲。并且，我国现磨咖啡的平均客单价在未来一段时间将继续保持在20元以内，高性价比品牌的市场份额有望进一步提高 以美国为例，星巴克、Dunkin Donuts作为当地头部高性价比品牌（美式单价低于3美元），市占率从2016年的36%上升到了2020年的46%。行业趋于集中，且向高性价比品牌倾斜的趋势明显 产品创新成企业核心竞争优势 然而单一的奶咖口味难以让品牌形成核心竞争力，产品创新将逐渐成为提高企业竞争优势的关键咖啡饮品化也降低了尝试的门槛，增加了更多原本不喝咖啡的消费者进行尝试的可能性，例如瑞幸先后推出的生椰拿铁、生酪拿铁都受到了多数年轻人的喜爱，成为现象级的“爆款”从产品推新的周期来看，高性价比品牌的推新周期要明显短于高价格区间的品牌 现磨咖啡行业饮品化成另一个主要趋势 总体来看，虽然我国的咖啡市场发展较快，但仍处于早期阶段，消费总量与人均消费量均处于全球较低水平，发展潜力巨大 在咖啡的各细分品类中，现磨咖啡的增长最为迅猛，反映了现磨咖啡更符合当下年轻人的工作生活方式。同时现磨咖啡也是高频、成瘾性的消费品类之一 从口味的倾向来看，咖啡饮品化将成为我国咖啡行业发展的另一个重要趋势。据统计，美国约有70%的咖啡产品是黑咖啡不含奶，欧洲的比例更高，而中国消费者则更喜欢喝奶咖 中国咖啡网指出，2023年我国现磨咖啡的占比将提升至51%以上，而速溶咖啡的占比会降至40%以内。平价化、饮品化将成为现磨咖啡市场的主要趋势 作者介绍 勤策消费研究，专注全球消费洞察与市场研究。结合当下热点话题，通过全面的数据分析，输出专业、有态度的行业观点和研究报告。