解码Z世代内容正当潮京东直播京东零售内容生态Treod知萌Z世代消费趋势报告 前言过去的一年，对于每个人来说都极不平凡。尽管疫情扰乱了我们的工作和生活，但也刺激了商业在逆境下新一轮的尚阳而生，一边是坚等期盼，一边是变革挑战，所有人部在适应中不断变化调整。同样，对于企业而言，在诺多不确定因索的影响下如何建立长期主义的增长态势，如何拥担数智化转型，成为新时代面临的重要课题。2021年以来，中国消费违场正在经历的所末有的重林璨大变局，新一代消费群体崛起，内客种草、娱乐营京东集团副总装，销、新流量爆发，让消费品牌变得灾手可热：在年度双十一大促来临之际，我们特别紧焦乙世代新势力京东零售集团平台业务中心负责人群体，将“供应链”与Z世代”作为趋势美键词，试图全面深刻地洞案新消费市场的变化，为我们持续进步的中国商业解密更多超势密码。我们整定的认为新一代消费市场的核心竞争力依旧是供应链服务能力。如今，消费者已不再是旁观者，更成为了推动商业进化和品牌营销的参与者。“得之世代者得天下”，年轻一代已成为品降营销中不客小规的生命力，当越来越多的品牌面临流量矩頭、变现困难育境，“讨好”年轻人不失为一条让品牌脱赖而出的获客之道。世代人群赋予了品牌年轻DNA，激发着“品效合一”的商业营销价值，作为一家技术距动的新型实体企业，京东也在重塑其独特的内客消费格局，讲好品降故事，引领行业趋势，更好地触达消费者与之形成正向互动，或是剧烈变动的高业世界中，新品牌需要习得的一个重要解题方式。2021年是觉醒的一年，也是选择的一年，从趋势、内客、理想，到患于商业本质，患于组织本质，我已经完成我的选择。 序言近年案，“内客电高化，电商内客化”趋势持续深入，内客对电商的加持起来慈深，电商对内客的边界拓展也越来越密。内客电商成为一个行业新塞道，正在取得缘发式的增长。在这个进程中，Z世代年轻用户成为了推动内客电商发展的中坚力量。图文种草、短视频营销、红人直播等加速发展，构建起了一个全新的、繁荣的内容生态，人人可生产，人人可消费。边看边买，边玩张国伟边买，正在成为一种新的购物方式和生活方式，重构着我们传统的购物习惯。京东零售一内客生态负责人这次报告，我们充分利用京东大数据，分析了京东平台Z世代用户的消费行为与待点，总结了Z世代消费的十大趋势，用京东自已的行业案例，为全行业提供一些乙世代新用户群的商业洞察和借鉴：京东内容生态一查致力于内容的品质化传递、专业化生产和年轻化表达，从“直遇”C位出道，到“短视频+直据+大图文”流转联动，京东对“内客+消费”的趋势探素不断升级，致力于为消者创造更多“可玩、可进、可买”有遇儿有料儿的内容消费和购物体验，让Z世代消费者能持续不断发现生活乐型，享受购物乐避。未来，我们惠与行业一起，共同分享我们的探索和实践，携手和广大消费者用户一起，共建美好生话！ 大咖荐言金恩林京东集团副总费、京东健康CEO将“养生”作为潮流生活态度的乙世代，将成为真正意义上第一批互联网医疗的依赖者，第一批数暂化健康管理的受益者。姚彦中京东集团高级副总载、3C家电事业群总载在年轻消费群体对品牌诉求更加多元化的趋势下，京东3C家电数码事业群致力于通过直播、图文短规频的深度联动，做年轻用户喜欢的内容营销，为消费者搭建新的互动场所和购买场景。冯轶京东集团高级副总费、京东零售集团时高居家事业群总书以追求“自我觉醒”和“悦己”为目标的高活跃之世代用户群体，将为时尚居家全渠道营销带来更多全新的侧面与纵深。 刘利振京东集团副总载、京东零售集团大商超全渠道事业群总载京东超市将持续为乙世代提供新潮优质的商品、以及丰富有趣的购物体验，致力成为乙世代可信赖的商超购物首选。邵京平京东集西副总载、京东零售市场营销与商业化中心负责人乙世代作为互联网原住民，市场营销与商业化中心以心智共鸣、圈层认同、情感满足、社交互动为媒介与其深度连接，做有温度的营销。韩瑞京东集团副总裁、京东零售V事业群负责人乙世代是“悦己进化论”的拥护者。京东V事业群致力为乙世代提供更专业、更安心的“悦已”体验。出门运动健身，买遍全球；宅家读书求索，安心养宠。缪钦京东集团副总裁、京东零售生活服务事业群总款京东生活服务用心为之世代消费者的“京”质生活，提供高品质服务，让三公里生活服务国更使捷、更放心！ 专家金句关于乙世代，专家们这么说沈虹北京大学新媒体营箭传播研究中心研究员乙世代量个性化的，住乙世代不同层人群，去细分他们的兴逐需求，这是非常重要的，如何深度探索、展现、吸引乙世代不同的兴趣内客量电育需要保刻跑强的大方向。肖明超知萌咨询机构创始人兼CEOZ世代已成为消费的生力军，他们对于电商平台而言，量消费潮流的创造者，他们量费趋势的引领者，他们也是新消费的尝鲜者和体验者，劳博广告门创始人乙世代慢慢变为调费主力了，乙世代现在净的钱不多，但量有一些很会花，有一些银舍得花，刘宜涛联想中国区消费KA业务总经理Z世代量消费主力，社会影响力在不斯增强，而现有的营销玩法更要响应他们的需求，们的誉销策路的得整，不管是在内睿形式及分发平台上，都要回应之世代的特性。潘晓亮TCL电商业务中心MCN运营总监Z世代生活在一个便捷的数字社会之下，他们崇商个性与创新，他们兴递多样且兽变，乙世代在用友愿传需正能量，在式感.知乎谈风花雪月，在欲博上追量表白，在京东影显生活的仪 关于乙世代，专家们这么说王诗阳小来京东渠道营销总监乙世代有更职极的生活态度，他们个性鲜明、审美独立，有自己的小圈子和新鲜的玩法，所以破圈、跨界的事件营销很能够ge到他们的点，同时乙世代的用户高欢打卡互动，注意体验和种草，韩路京东品质好物体验官关于之世代的一个调费能署出一个很明显的理念，就是他们不需要太长时间去研究，Z世代的消费，可能一两个点就能能会产生购买，接打动，或者是業一个东西去感染他了，他有了兴地立可苏醒京东直据省钱推荐宫乙世代用户量密性的，万物暂可种草，万物替可置播，精美的内客，积极态度的表达都阿可以起世代用户的共聘。大福儿京东TOP红人充分了解乙世代的消费特征，就能提前把握市场先机，他们思想薪潮，乐于接受新事物，推动社交网络化，购情宅经济较强，敢花钱而不乱花钱，星进了很多新奇特的品牌出图。化；注重商品品质化、独特性，个性化的持点，购买能力比麦旋风，京东TOP红人互联网带给之世代越来越多的灯利，消费越发使捷，能吸引之世代关注并产生粘性的内容特征往往是专业性、娱乐化强互动性、产品的细节震示，包活面通间得体的布置等。 CONTENTS目录 Z世代：为热爱而消费PAGE00102Z世代的十六内容消费超势20PAGE009搞定Z世代的一体化内音生态PAGE104京东零售内客生态ENIOY营销策路05PAGE146调研方法及联合研究单位PAGE159 京东豆楼001第一部分Z世代：为热爱而消费 京东三东0021.1消费群体发生变化，乙世代成为消费生力军题着2020年的结束，我国第一批90后们步入增烟、生育，95后们步入职场，00后们也将渐渐离开校园，登上历史舞台，中国消费者群体结构已然开始发生本质性的变化，依据第六次人口普查数据，我国90后人口大约1.75亿，00后人口大约1.46亿，意味着将近3亿人群的新兴消费市场迅递崛起。附图中国各人群分布情况（亿）2.152.281.751.4670后80后90后00后90后第一批90后迈入30岁，逐渐步入婚烟生活，生育、稳定是他们的关键词。步入职场，开始探索生活，独立消195后费，新渐成为社会发展主力军，努力工作、奋斗是他们的关键调。00后渐新离开校园，步入社会，适应社会、学习是他们的关键词。 京东豆东0031.1.1Z世代在很多品类上充当着“消费先锋”通过京东零售内容生态大数据的分析发现，Z世代成为了主力消费人群，Z世代在很多品类上都充当着消费先锋的角色，典型的如美妆护肤、手机通讯、食品饮料等领域。附图Z世代心中最爱的品类美妆肤手机通讯食品饮料文娱数码电脑办公鞋靴服饰内衣运动户外箱包皮具宠物生活钟表珠宝首饰个人护理本地生活/旅游出行 京东豆楼.0041.1.2Z世代不仅充当“消费先锋”，还是高客单价群体通过京东需售内客生态大数据的分析发现，超8成之世代消费力等级逐渐变为3级以上。并且，Z世代用户整体喜单价比其他用户高。Z世代用户整体的客单价普遍高于非乙世代用户附图Z世代与非之世代消费力等级对比之世代育费力等级（有题大笋代消费力等级（能大费力题大 京东三东0051.2Z世代的兴趣广泛，喜欢探索新奇消费追逐潮流本次调查显示，乙世代兴趣爱好广泛，有较多的闲时间，喜爱探索新寄的消费，正在引领着消费潮流。爱好广泛，内客触点多元平常我就是和用友们逛旺街，平第就是刷下则，然后，就是吃美食，喜欢据游，想山、旅游、游、逛街、美食、打游就在疫情还没有得发的时续，一级都会出戏、刷规频、读节，网购，追星国一到两次，图内基本上可能两个月左有，费量安排比较短期的出去现/，范支士26多南事族游行业人员工作生活：不偿不忙，有充搭的时问我费数空运输业的，上15天，体15天Z世代上班族一般为朝九晚五，不性不的，体急的时问平常的活就跟期友出去吃忙，没有什么太大的压力，有充格的时间饭，购物，享受下自己独处的时光，然后享妥生适，同时也不新地兹升白己，而寻益证件类提升下自己的确力，世代的学生时间更为充足。张安士 26涉广州斯空运编人员爱交际、有主见，喜爱新奇事特，爱分享短视频上接肿草的新东西，买好用会分个人比较喜欢要试新奇的东西，吾通或者性格乐观向上，祝板进取，在圈层中有自已的主见，喜好新寄事物，脑问大开，适的变西享。我对自已评价量不会壹欢不量很需要到虚欢的东西比较容是分享。股女士25岁减部IT行业人员消爱观：追求品质，喜欢品牌，追求潮流我是比较追求潮流、讲究品质的，吃穿用比较超前的。因为自己眼光比较领先的，追求潮流，讲究品质，吃穿用超前，查欢如买手机我会买华为的，品牌比较有保大品牌优质优品障，然后会送给长禁用。刘士 26岁上海财务 京东三#L001.2.1乙世代有着多元的兴趣爱好本次调研显示，乙世代兴趣爱好多元，动静结合，他们在兴趣中探索自我，同时还在多元兴趣中不断追求精进。我兴逐爱好就是读书，运动，看书一般是助4.5个志书籍，也有普通小说之类，也有美注高欢的博主，网红平时看看他们发的图文、视顾，逛避网店买日常需要的东西，张女±26岁广州财务Z世代平均兴越爱好附图您都有哪些兴趣爱好？36.5% 京东豆东0071.2.2Z世代乐于为“热爱”氨金喜欢智能科技产品、为潮流买单、为兴氨金...对于之世代而言，“热爱”才是激发出消费活力的关键，为自己热爱的事情花钱，成为之世代的典型特征。始终行走在科技前沿玩出来的精彩我是比较喜欢科技盛一点的，比较我玩桌游游戏，买了一些学习卡看重小米的生态链，我买了小米的片，但是不多，就是桌游软件，狼智能家电，是非常不错的，平时也人杀郡个。在关注生态链非常智能的内容，满娄先生23岁北京满的科技感产品。交通运输人员欧阳女士26岁南京通信制造人员最优的装备党萌密亦有道我前一段时间买的另外一个索尼的我家里有宠物的，会在网上买哦养耳机，就是因为这个视频播放的耳的口粮外还会购买一些药品、保健机外观比较精致，比较好看，我就品要保障他的健康，还会定期去宠买了，耳机毕竟戴在外面，别人也物医院检查。看，我也看。曹女士24岁上海季先生19岁上海IT行业人员学生变美不只表面而是真的专业一个人的精彩我平时喜欢研究各种化妆品护肤我最近在准备考证，平时在家时候品，因为在大学上课完了就在窄都量学习，我就说要不要买一个平含，时间很多，会看网上测评类板，看了种各样的博主评测，对自己买一些美妆类也有做美妆测评比了下我的要求，选择了联想品牌视频。的。乐女士22岁南京别女± 24岁成都学生稳流人员 京东三东0081.2.3Z世代乐于主动充当“内容消费种草官”分享热爱本次调研显示，50.5%的世代京东消费者会肥种草产品内客分享给亲朋好友。50.5%消费者会把种草产品内客分享给亲朋好友51.3%我平时会跟同事分享好的东西，直接微信发一下链接，然后就即天即起来微信互动发了商品链接江先生23岁成都IT行业人员26.6