家电器电行业：2023东南亚家电器电商业市场洞察

2023东南亚家⽤电器电商⾏业市场洞察 2023年4⽉版 关于本系列 关于本洞察4 市场结构5 洗⾐机7 空调 ⽬录 吸尘器16 ⻛扇21 空⽓处理器25 熨⽃ 结语34 TMO电商资源 关于东南亚电商⾏业洞察系列 ⾏业报告 从2022年12⽉起，TMO Group开始发布⼀系列东南亚电⼦商务不同⾏业的洞察报告，分析该⾏业产品在各国的销售情况，如美妆、家电等。 我们之后会研究更多热⻔⾏业和类⽬，敬请期待！ ⽅法论：TMO Group的专家团队以从东南亚主要电商平台Shopee和Lazada上采集的第⼀⼿数据为基础，采⽤多种专业化的分析⽅法为读者提供有价值的市场洞⻅。 货币价值：关于本报告中涉及的定价和货币信息，以当地货币对应的美⾦⾦额作为分析的基准。 数据报告 请注意本报告仅供市场参考之⽤，本公司对报告中数据的准确性和观点不承担任何实质法律责任。 TMO服务 市场进⼊策略与实施 ⾏业数据定制 市场扫描与调研 对不同市场进⾏⼀个初步扫描，定义您在⽬标市场的竞争态势，选择适合您的市场进⾏跨境布局。 帮助您了解不断变化的消费者偏好和需求趋势，以及不断发展的⾏业标准。 汇总市场潜⼒和本地化相关知识，为您制定短期/中期和⻓期的市场进⼊和发展策略。 关于本洞察报告 TMO Group很⾼兴继续推出我们的东南亚⾏业展望系列，这是第三期（前⾯⼏期的内容可以在我们的⽹站www.tmogroup.com.cn免费获取)。在上期的厨房电器报告中,我们主要研究了涵盖冰箱、炉灶、⽔壶和微波炉的厨房电器⾏业数据。这篇展望报告是上期主题的延续，我们将研究扩展到其他家⽤电器。 与之前⼀样，我们理解绝对数字可能存在⼀定的误差。商家驱动的平台是尤其具有挑战性的数据源，其中存在各种命名SKU的模式，且涵盖了六种语⾔。 然⽽，我们在研究中坚持使⽤⼀致的⽅法，因此相对数字、百分⽐和分解准确地反映了现实情况。希望此洞察报告对于您的市场研究、进⼊策略制定以及现有销售提升等⽅⾯具有参考价值。 家⽤电器是指与⻝品加⼯和储存⽆关的电器。这包括⼤型家⽤电器，如洗⾐机和空调，以及⼩型电器，如吸尘器、电⻛扇、发型⼯具和剃须⼯具。 在这份报告中，我们看到中国家电品牌有着显著的露出。⼤家电类⽬中，美的、海尔和海信表现不俗，冲进当地10⼤品牌。⽽在扫地机器⼈等新兴家电产品和智能家居类⽬中，Roborock（⽯头）、⼩⽶、⽶家、Dreame（追觅）、Tineco（添可）、Deerma（德尔玛）、Chigo（志⾼）等都正获得越来越⾼的市场份额。 如果您需要针对特定领域的更详细的信息或者定制研究报告，请随时联系TMO Group（发送电⼦邮件⾄info@tmogroup.asia）东南亚的销售数据是⼀个等待被挖掘的市场洞察宝库，我们将是您在这个旅程中的向导！ 据中国海关总署2023年第⼀季度数据显示，全国外贸数据稳中向好，其中家电⾏业已成为最具有数字化布局优势的出海细分市场。 不同于受中美关系和通胀影响的北美和欧盟市场，东南亚电商市场显示出较强的稳定性和潜⼒。家电企业通过跨境电商、海外线上销售等模式推⼴⾃主品牌，“出海创牌”正成为近年来家电出海的新路径，如Dreame（追觅）、Tineco(添可）、Deerma（德尔玛）等品牌。⽽⼤型家电企业如美的、格⼒等得益于完整的供应链基础，均在海外设⽴了⽣产基地以及配套产业链，加快全球产业布局。 把握市场，增强竞争⼒的关键词： •产品⼒。不断的产品创新，尤其在产品体验上。•敏锐的市场和消费者嗅觉、灵活的应变能⼒以及多样的营销⼿段和优秀的电商运营经验。这些重要元素都将助⼒品牌⾛出国⻔，⾼质量发展并在海外电商渗透率提升的趋势中享受红利。 本展望中呈现的数字来⾃东南亚两个最⼤的市场平台Shopee和Lazada。我们使⽤了近10万个家⽤电器SKU，这些SKU在2023年2⽉⾄少有⼀次销售。 市场结构 TMO洞察: •在起草本报告时，我们参考了东南亚市场常⻅家⽤电器的分类。在东南亚六个国家中，市场占⽐较⼤的类别如下： •吸尘器是最⼤的类别，占总销售额的约三分之⼀（33％）。 •与空⽓有关的电器，根据市场常⻅的产品类型，包括两个单独的类别：空调（通常由需要专业安装的相对较⼤的电器代表）和⻛扇&空⽓处理电器（例如制冷器，净化器，加湿器和除湿机）。但如果我们将其视为⼀个⼤类别（与空⽓有关的电器），它将是市场上最⼤的，约占总销售额的38％。 •洗⾐机和熨⽃，是我们分析的其余两个类别。 市场结构-排除类别 TMO声明: •需要注意的是，有⼏个经常出现在家⽤电器中的类别，未包含在本报告中。这是由于它们数据不连贯，或是数据清理困难。这些类别包括： •⼲⾐机：在东南亚，洗⾐机和⼲⾐机的组合并不普及，家庭通常只有洗⾐机，⾐物⼲燥是在室内或室外⼿动完成的。这并不是指东南亚消费者完全不使⽤⼲⾐机，⽽是它们的市场份额远低于洗⾐机。 •美容美发电器：虽然是美容美发电器⼀个重要的部分（约占市场的5-6％），但就是否将这些设备纳⼊家⽤电器类别，在市场上的观点并不⼀致。通常，它们被归为单独的美容相关类别。有时在这两个类别中都存在，取决于商家的选择。这都使准确分析变得相当困难。我们决定将其排除在本报告的分析范围之外。 •缝纫机：尽管市场上有⼤规模⽣产的服装，但家⽤缝纫机仍然存在于许多家庭中。缝纫机既可以⽅便⾐服的修补，也可以作为⼀种爱好⽤品。我们也将其排除在本报告的分析范围外。 洗⾐机 TMO洞察: •洗⾐机是东南亚家庭中最受欢迎的⼤型家电。洗⾐机销售额约占家电市场的11%。 •对于洗⾐机的销售趋势，我们分析了11,000个SKU的240,000笔交易，它们合计产⽣的销售额约360万美元。 洗⾐机-分类 TMO洞察: •如果我们看总体数字，“迷你”或“便携式”洗⾐机的⼦细分市场并不⼤，仅占销售额的3%。然⽽，在⼀些国家，这⼀⽐例更⼤：菲律宾为12%，越南为9%。 洗⾐机-价格区间 TMO洞察: •在菲律宾，主要销售额集中在10-50美元之间，在东南亚国家中最低。该国的迷你和便携式洗⾐机占有最⾼的市场份额。 •在印度尼⻄亚，⼤部分销售额来⾃50-200美元的产品，在⻢来⻄亚这⼀区间则为100-500美元。 •在新加坡，也有类似的销售额峰值，集中在200-500美元。除此之外，500-1,000美元范围的产品也显示出可观的销售额：约占该国销售额的22%。 洗⾐机-TOP 10品牌 TMO洞察: •该细分市场的领先品牌是⽇本夏普和韩国三星——两者均占总销售额的12%左右。•然⽽他们的领先优势并不是特别⼤，市场占⽐达到10%的是另⼀个韩国品牌——LG。•排名第四和第五的品牌分别是中国的美的和⽇本的东芝，市场份额各占8%，。 洗⾐机-按国家/地区TOP 5的品牌 TMO洞察: •我们观察到每个国家的领先品牌都⼤不相同。部分国家/地区由3-4个领先品牌主导，这些品牌占据了两位数的市场份额。例如夏普、三星、Denpoo、Polytron是印度尼⻄亚的领先品牌，市场份额排⾏第⼀和第四的品牌仅相差5个百分点：⽇本夏普17%，本⼟品牌Polytron 12%。 •在菲律宾，排名靠前的两个品牌是中国的⼩⽶和当地的Fujidenzo。 空调 TMO洞察: •东南亚国家位于热带和亚热带地区，因此空调需求量很⾼。在⼤型家电中，空调是第⼆受欢迎的类⽬，约占总市场份额的7%。 •在此领域，我们分析了超过8,000种SKU。它们通过15万笔交易产⽣了360万美元的销售额。•值得注意的是，“⼤”空调（也称为分体式、⼤型的系统，通常由专业安装⼈员安装）和“⼩”空调（⼩型便携式设备，通常没有外部组件）之间的区分在这个类别中并不⼗分明显。我们将在后⾯的章节“空⽓处理”中看到便携式设备，⽽这⾥我们重点关注⼤型机器的⼦分类。我们尽⼒将它们分开，但某些重叠是不可避免的。 空调-价格区间 TMO洞察: •总体⽽⾔，在东南亚地区，空调的销售额⾼峰多数在200-500美元的价格区间内。•菲律宾销售额⾼峰所在的价格区间较低，主要在50-100美元价格区间内。印度尼⻄亚也较低，在100-200美元价格区间内。•⻢来⻄亚、泰国和越南的销售额⾼峰在200-500美元的价格区间内。•新加坡的销售图表中有两个明显的销售额⾼峰，分布在200-500美元的价格区间和2,000-5,000美元的价格区间。其中，2,000-5,000美元价格区间内的产品的销售额占⽐最⾼。 空调-TOP 10品牌 TMO洞察: •在东南亚的空调市场中，有⼀些明显的领先品牌。其中排名前五的品牌是：中国的海信、⽇本的三菱、夏普和⼤⾦，最后是美国的Carrier。•前五的品牌各在市场上各占据了⼤约10%左右的份额。值得注意的是，另两个中国品牌海尔和美的也表现不俗，在榜单中排名第六和第七。 空调-按国家/地区TOP 5的品牌 TMO洞察: •然⽽，如果我们看国家层⾯，会看到⼀个⾮常多样化的市场。有⼀些国家只有⼀个明显的领先品牌，如夏普在印度尼⻄亚、海信在⻢来⻄亚、三菱在新加坡。同时，有⼀些国家有多个品牌竞争领导地位，如越南和泰国。 吸尘器 TMO洞察: •吸尘器是⼩家电中最⼤的细分市场，也是所有家电中最⼤的细分市场。吸尘器的销售额约占家电市场的三分之⼀(33%)。 •我们查看了15,000个SKU。它们产⽣了50万笔交易和近1,800万美元的销售额。 吸尘器-分类 TMO洞察: •除了普通的吸尘器（约占市场的59％）外，还有两个类别值得注意：⼿持式吸尘器（28％）和扫地机器⼈（13％）。 •这三个细分市场的份额在不同的国家中有显着的差异：例如，在菲律宾，⼿持式是最受欢迎的选择（占市场的63％），⽽扫地机器⼈在越南（24％）和新加坡（23％）特别受欢迎。 吸尘器-价格区间 TMO洞察: •综合东南亚六国数据来看，六国汇总的销售额峰值分布在50-100美元价格区间之内。•价格最低的是菲律宾——销售额占⽐最⾼的是10-20美元的产品。•新加坡销售额峰值所在的价格区间最⾼：500-1,000美元。此价格区间内的吸尘器商品占该类⽬总销售额的34%。即使在更⾼的价格区间1,000-2,000美元，也产⽣了可观的13%的销售额。 吸尘器-TOP 10品牌 TMO洞察: •虽然该细分市场的领先品牌不太多，但中国的Roborock(⽯头科技)，以10%的市场份额拔得头筹。其余前⼏名也都是中国品牌的身影，唯独英国品牌戴森与中国品牌德尔玛并列第⼆。中国品牌⼩⽶和添可占了前五榜单中的另两席。 •Roborock(⽯头科技)，⼜称北京⽯头世纪科技有限公司，是⼀家中国消费品公司，以其扫地机器⼈、拖地设备以及⼿持⽆绳⽴式吸尘器⽽闻名。•Deerma(德尔玛)成⽴于2011年，总部位于⼴东，是中国⼩家电⾏业的领先企业，从事开发、⽣产和销售具有吸引⼒设计和价格竞争⼒的产品。•Tineco(添可)总部位于中国江苏省苏州市。•Dreame(追觅)是⼩⽶⽣态链的⼀部分，是智能家居清洁电器的全球领先企业。 吸尘器-按国家/地区TOP 5的品牌 TMO洞察: •东南亚不同国家/地区的领先品牌存在很⼤差异。•领先品牌的优势往往并不明显，仅领先竞争对⼿⼏个百分点。例如Deerma德尔玛和⼩⽶在菲律宾分别占14%和13%，Tineco添可和Dreame追觅在印度尼⻄亚分别占13%和10%。•新加坡地区的领先品牌与该区域其他地区不同，前三分别是Roborock⽯头科技(13%)、戴森(13%)和本地品牌Airbot(12%)。 电⻛扇 TMO洞察: •东南亚国家位于亚热带和热带地区，这意味着这⾥⾮常炎热。空调是解决这个问题的⼀种⽅案，但还有另⼀种更便宜、更简单的解决⽅案：电⻛扇。电⻛扇类⽬的市场份额是空调的两倍多，是家⽤电器的第⼆⼤细分市场(19%)，仅次于吸尘器。 •这⾥涵盖了家庭中使⽤的各种电⻛扇——从固定式吊扇（和