小红书商业美奢潮流服饰行业&电通中国：底妆洞察

底妆洞察 小红书商业美奢潮流服饰行业&电通中国 01行 业 大 盘 -底妆大盘-搜索量整体上涨，峰值受换季/大促影响显著，日常需求呈现增长趋势 -品类格局-小红书用户行为集中在粉底/气垫/粉饼三大品类，粉饼潜力蓝海 -用户心智-国际品牌在底妆大类更受用户青睐，尤其是粉底品类 24年YTD底妆大盘及细分品类下TOP30搜索SPU中国货及国际品牌占比 02细 分 赛 道 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年节奏-夏季粉底液搜索前置，春夏外出场景重持妆，秋冬日常场景重妆感养肤 -肤质-细分肤质随季节变化，肤质差异在粉底选择和使用方法上进一步细化 细分肤质随季节变化，干皮全年高诉求素颜霜热度高，追求精细上妆手法 干皮领跑肤质，混油增速快肤色对色号的适配诉求高涨 搜索同比#油皮底妆步骤+31% 多重定妆：喷雾+粉饼/散粉+喷雾 -功效-持妆/遮瑕全年诉求稳定，提亮高增速，养肤诉求秋冬爆发 -妆效-气色裸妆持续上行，精华入妆不再是干皮专属 -场景-场景细分，不同场景驱动差异化粉底诉求 快速伪素颜底妆 运动胶水底妆 -品类关联-粉底作为底妆的核心，呈现品类替换与组合趋势 精简：不同品类底妆相互替代 粉底搜索上下游词呈现强跨品类心智 -品类关联-素颜霜：轻薄透亮妆感及全身底妆驱动素颜霜高速增长 从头到脚的底妆，身体素颜霜搭配粉底液防色差 -品类关联-粉霜：集中在干皮秋冬场景，主打高端养肤，国际大牌心智强 粉霜赛道国际美妆主导 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年节奏-节日限定礼赠爆发，季节性功效诉求拉动搜索 -肤质-关注肤质选择，干皮气垫诉求依然领先，瑕疵皮诉求高涨 气垫消费者更聚焦气垫关注肤质 -功效-功效逐渐对标粉底，夏持妆控油防晒，冬养肤滋润 -功效-新品成分功效不断升级，一品满足多需求，既精简又精细 -颜色-气垫色号对比粉底较单一，难以满足用户需求 气垫颜色昵称难以辨别 色号选择少需要手动改色 色号难以抉择 -场景-伪素颜水光韩妆和便捷上妆是拉动气垫底妆热度 -场景-不同季节/场景/肤质下的产品选择和使用手法需要持续教育 气垫补妆渗透心智用法需持续教育 针对季节/场景/肤质有选择困难 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年节奏-季节影响粉饼肤质选择和补妆定妆诉求 -肤质-对比其他品类，油皮更青睐粉饼；对于肤色提亮的诉求在上升 对比粉底/气垫，粉饼下油皮的搜索占比更高；提亮肤色的诉求提升 主要关注肤质/功效，功效重要性提升 -功效-控油持妆是核心诉求，提亮遮瑕持续上涨，功效诉求更细分 -功效-提亮需求驱动有色粉饼快速增长，一饼多用成趋势 -场景-粉饼作为底妆/补妆/定妆都可使用的品类，功效诉求根据场景使用而变化 -场景-粉饼作为底妆/补妆/定妆都可使用的品类，功效诉求根据场景使用而变化 定妆粉饼主要在搜品类选择、肤质和用法，功效上强控油持妆需求 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年节奏-蜜粉/散粉搜索势头强劲但有所放缓，定妆赛道下品类竞争渐显 -用户需求-蜜粉/散粉用户对产品功效更看重，新手/学生群体诉求更高 -功效-控油为散粉核心诉求，防晒高增速，一粉多用已成趋势 用户在功效上长久关注控油/持妆但趋势放缓，提亮/防晒等需求渐长 -人群-不同人群诉求痛点各有差异，新手/学生/化妆师内容占领主流赛道 新人初上手，0基础懒人散粉选择 【新手】散粉相关笔记阅读量6.7亿同比增长+63% 早八学生快速散粉定妆 【学生】散粉相关笔记阅读量2.7亿同比增长+22% 【化妆师】散粉相关笔记阅读量1.8亿同比增长+165% -热点话题-功效+人群+性价比=古希腊掌握散粉种草秘密的神 #散粉和粉饼有什么区别 #散粉和蜜粉有什么区别 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年节奏-搜索行为随营销节点激增，定妆需求因“季”制宜 -肤质-复合型需求挑战升级,养肤型定妆诉求应运而生 从内“养”到外，养肤诉求增长 -功效-底妆“焊”在脸上是硬性需求，控油防水季节性需求明显 -品类痛点-定妆喷雾作为增长类目，气味/喷头/分装等痛点备受关注 -定妆方法-千人千面的定妆手法，从懒人到大师的进阶之路 粉底气垫粉饼蜜粉散粉定妆喷雾妆 前隔 离 -全年趋势-妆前/隔离用户关注使用步骤，季节性差异不明显 -用户需求-妆前/隔离用户同时关注功效和肤质，颜色/妆容赛道受关注 用户开始关注颜色/妆容风格，同比搜索增幅增大 #妆前保湿的正确步骤#妆前乳在那个步骤#上妆顺序 -用户需求-妆前用户偏爱多功效复合型产品，分区分色隔离已成趋势 -妆容-底妆步骤两极分化，追求完美底妆和快速伪素颜 03用 户 画 像 -用户画像-年轻/熟龄两级增长，下沉市场是机会 -19-25岁用户画像-年轻用户爱玩妆，国货心智强，内容上偏好美食/旅游/学生/新职场 -26-35岁用户画像-高消费力，为品质买单，偏好旅游/母婴/婚姻/健康 -36+用户画像-消费力更高，偏好国际奢品，关注养生/艺术/医美 -分品类用户画像对比-三大品类基础画像接近，年轻高线女性是主力 -分品类用户画像对比-细分人群关注彩妆全妆与潮流穿搭，爱旅行与明星娱乐 附录：人群细分拆解逻辑 按品类分 按肤质分 按诉求分 干皮底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩干皮人群，5000w+ 精简早八人群待补充，关键词∩底妆aips人群，2600w+ 光泽素颜人群待补充，关键词∩底妆aips人群，1600w+ 油皮底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩油皮人群，5000w+ 敏感肌底妆人群待补充，（底妆搜索或阅读）∩敏感肌人群，4000w+ 04种 草 策 略 工具升级，细分人群X优质内容精准触达 通 过 商 业 化 产 品—灵 犀+聚 光，让 种 草 更 高 效、高 确 定 性 且 低 门 槛 聚光｜赛马工具，让内容x人群充分探索 支持人群x内容的组合测投效果及时可见 人群报表工具 •公平：给每篇笔记等量的分配预算•充分：给到笔记的最优探索空间•科学：系统根据跑量和成本判定优胜笔记 •使用聚光人群包报表，投放过程中可以及时查看每个目标人群到笔记维度的投放效果，确保优质笔记打向对的人 渗透追踪 •提供不同人群的渗透空间，效率和成本，支持内容维度的策略数据。•根据同类产品集均值，以及自身不同组合表现，判断优质人群和内容组合表现优劣，优选进入到打透阶段。 底妆细分人群赋能精细化运营策略，科学实现人群x买点x内容精准匹配 搜索提效—将用户日益精细的需求有效承接为品牌精搜 粉底赛道 精准竞价投流高效降低深度种草人群成本 成本更优质，种草更科学 采 用 复 合 指 标 指 导 投 放 节 奏，营 销 节 奏 更 精 准，资 产 增 长 更 高 效 KFS节奏建议 国际彩妆品牌营销策略全景 奢品基因高定彩妆品牌造势 秀展主题推广 “看 秀-聊 秀-绎 秀”与 秀 场 共 创,上 新 限 定 主 题 高 彩,topd o w n时 尚 妆 造 心智 直播看秀尖端审美引领主题上新 全民绎秀o2o活动掀起用户时尚生活方式 私域聊秀圈层热议拱高主推趋势 社区共建大家时装周，线上下玩转时尚生活感 年度大秀日历实时更新时髦精博主组成观秀团前线热评用户互动玩法赢大秀妆备 秀 场 主 阵 地：预约->预告->直播，一站式聚拢品牌看秀流量内 容 种 草 场：看秀前中后，时尚解读-秀场妆教-大秀亮点全覆盖 时尚盛典-RED GALA 项目上线时间2025年2-3月 时尚已经next level，小红书首届盛典活动和百大明星博主一起引领春夏风潮。 趋势发布-品牌借势种草 时尚薯+时尚媒体联手春夏趋势发布 一场沉浸式趋势演绎红毯秀live直播 专业彩妆师品牌 让品牌彩妆师成为趋势打造者 有 技 术 有 经 验 的「明 星」彩 妆 师，创 造 并 形 成 小 范 围 影 响力 专业彩妆师品牌 帮助彩妆师丝滑成为创作者 小 红 书 多 元 丰 富 创 作 者 扶 持 计划 化妆师请出手 放大彩妆师专业能力，与小红书资源相互借力，形成彩妆趋势影响力 明星同款公开课 项目上线时间全年 揭秘明星关于美的所有秘密。明星自带流量加持，流行趋势风向代表，站内掀起强模仿性。 海外小众彩妆品牌造势 用国别化优势，撬起用户第一认知 行业解决方案 溯源看世界系列 针对国际品牌，邀请明星/KOL共同进行品牌溯源，以直观、立体化的形式，通过场景化、故事化的溯源活动，赋予品牌生命力；同时为品牌提供小红书官方背书，佐证产品实力，帮助品牌本土化形象树立。 项目上线时间全年 海外品牌入驻国内市场营销策略 海外品牌入驻国内市场营销策略 站内资源赋能 特邀官方镜头进行品牌溯源之旅，以第一视角为用户提供品牌产品的视觉煽动力，并揭秘品牌文化和价值 线下活动热度回流线上，线上资源加热赋能线下，线上线下形成闭合链路，引爆品牌溯源活动，热度爆发，实现海外品牌本土化 回溯品牌诞生发源之地亲身经历品牌历史文化 联合小红书发起溯源之旅明星大K造势促成活动声量 04 UGC卷入沉淀话题品牌本土化形象树立 直击品牌工厂原料击穿消费者心智建立品牌信任 THANKS