奥维云网（AVC）2018年H1冰箱市场总结2018年7月AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD C目录ontents需求进入“家电下乡”轮回期行业竞争压力加剧 发展阶段：冰箱产业经过快速普及、以旧换新之后，现在进入消费升级AVC奥维云网LLVIEW CLOUO20092010新“国十2011“新国八2012多地房2013新“国五条”2015利好频出20162016房价反弹条”调控开始条”限购开始产泡沫破裂不动摇/不放松二线市场回暖全面二孩实行限购潮29.2%31.4%34.9%17.4%11.3%9.0%6.0%3.9%5.7%0-同比增速0.2%2.6%1.9%■零售额规模200620072009201020T12012201320T420152016201720T8F2008家电下乡2012节能补贴2012以旧换新2016新能效标准2017“萨德”事件www.avc-mr.com-3- 市场级别：一二线城市量额齐降，农村市场大有可为AVC奥维云网2018年H1各级冰箱市场零售规模同比规划建筑面积3.1亿平方米，同比增幅超三成，在300城中占比较上年同期提升4.2个百分点15.8%-4.8%T1城市群扩容13.6%1.0%T2通过交通规划发挥城市群周边三四线城市的优势，快速承接核心城市房地产外溢需求中长期则为产业的转移提供通道，进而由产业吸附人口流入，为房10.6%1.1%T3地产市场提供源源不断的内生需求13.1%1.3%T4棚户区改造2018年到2020年是棚改“攻坚期”，未来3年还将再改造各类棚户-9.8%N CLU7.2%T5区1500万套，这必将为三四线城市后续2~3年带来坚实的购买力保障■零售额同比www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-4- 渠道分流：新型渠道发展，传统渠道仅获取又“二手”流量AVC奥维云网ALLVIEW CLOUD0R-450%D1929互联网家装、全装修政策兴起2018年3月中国移动互联网二级细分←小程序Q热门行业总使用时长占比家电用户在上游被分流即时通讯海尔官方商城省钱、省心直击痛点在线视频EMI西门子家电旗舰店齐家土巴兔爱空间Tubatu.com综合资讯ides美的冰箱霜Jia.com省钱·省心·省时间ikongjian.com天猫0:0短视频7.4家装站海信冰箱洗衣机旗靓店TMALL.COM浏览器4.5美的官方商城即时战略34全装修政策影响产业链各环节美菱冰洗输入法北京上海江苏浙江山东四川海南微博社交3.5拼综合电商242017.032018.03www.avc-mr.com5- 终端零售：整体市场迎量额双增长AVC奥维云网ALLWIEWCLOU奥维云网2018年H1冰箱市场推总数据网TOTALOFFLINEONLINE1600万台人892万台销售量708万台SalesVolume+0.8%-14.2%+29.4%549亿元人317亿元142亿元销售额Sales Value+7.1%-4.8%+48.3%www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全巢道推总数据-6 上游成本：原材料价格压力仍存在，线下冰箱均价稳定性突破4KAVC奥维云网大宗商品原材料价格总指数走势钢铁148.2140.4123.0132.5111.2124.7100.3116.8108.9连续月度冰箱线下行业均价走势5000现维云网45864537429443364409432444084500424439253976VIEW CLOUD4001400036303633376338053446352035003385300017.0117.0217.0317.0417.0517.0617.0717.0817.0917.1017.1117.1218.0118.0218.0318.0418.0518.06www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-7-+均价 竞争分化：内资迅速提价，高端转型态度坚决AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD2018年H1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析维云网图例：品牌，零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅（份额下降、均价增长超过行业均值）（份额增长，均价增长超过行业均值）均价变化幅度美的，11.2%，0.7%，3873，30.1%星，3.4%，-1.4%，9243，22.1%25%20%美菱，9.6%，0.5%，3592，18.0%15%行业平均增幅14.0%西门子，11.9%，-1.5%，6800，6.6%.10%容声，10.4%，0.4%，365713.1%海尔，26.3%，1.5%，4065，7.3%博世，3.5%，-0.4%，7834，6.5%海信，3.6%，0.2%,3012,4.8%1D5%松下，3.0%，-0.2%，8645，0.9%卡萨帝，7.9%，2.3%，10918，7.5%（份额下降、均价增长低于行业均值）（份额增长、均价增长低于行业均值）0%-1.7%-1.2%-0.7%0.2%0.3%0.8%1.3%1.8%2.3%零售额份额增减www.avc-mr.com合资品牌内资品牌数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-8- 竞争分化：内外资发展势头分化，整体马太效应加剧AVC奥维云网ALLVIEW CLOUO2018年H1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析云网（量涨额降）（量额齐涨）零售量份额增减海尔，26.3%，1.5%，27.3%，3.1%海信，3.6%，0.2%，5.0%，0.6%卡萨帝，7.9%，2.3%，3.0%，1.0%松下，3.0%，-0.2%，1.5%，0.1%容声，10.4%，0.4%，12.0%，0.6%西门子，11.9%，-1.5%，7.4%，-0.4%美菱，9.6%，0.5%，11.2%，0.2%零售额份额增减1.7%-1.2%0.7%0.2%0.3%0.8%1.3%1.8%2.3%博世，3.5%，-0.4%，1.9%，0.1%三星，3.4%，-1.4%，1.5%，-0.8%美的，11.2%，0.7%，12.2%，-0.9%1%（量额齐降）（量降额涨）www.avc-mr.com合资品牌内资品牌数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-9- C目录ontents消费升级&多样，市场需求反应行业六大特征 消费升级：趋优消费渐行，为高品质产品需求开辟一方市场AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD维云网维云网消费者趋优消费现象举例CLOUD消费升级路径圈性价比未来家电市场，最炙趋优消费手可热的消费群体案例茅台BBA戴森好的生活没那么贵高于一般高于一般高于一般次高端消费者品质白酒汽车家电为好生活支满足的情付高溢价感需求关爱自己，人际交往，个人品味高端消费者云风CLOUD奥维云定价远高于远高于远高于般白酒般汽车般家电功能型消费消费品牌化消费品质化纯高端+次高端产品的出现社会信用的形成消费理念的形成新一代消费者1980s2000s2010s已经开始www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（A）研究、国泰君安研究 结构升级：风冷三门增长遇瓶颈，法式四门增速超过十字AVC奥维云网ALLWIEWCLOUD2017-2018年冰箱市场产品结构对比2018年H1分门数零售额规模同比17.0%17.5%25.5%24.5%10.5%12.7%22.7%10.2%14.1%10.3%10.5%%19.0%21.4%12.7%5.4%1.7%17.7%6.7%-5.2%20.7%13.9%11.1%16.1%23.2%14.8%16.0%16.0%29.4%7.7%50.2%17.5%8.6%10.8%其他两门风冷三门风冷四门五门P六门十字四门对开门5.5%2017H12018H12017H12018H1LLVIEW零售量零告额其他两门风冷三门风冷四门五门六门十字四门对开门www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-13 结构涨价：两三门风冷价格触底，低端产品难寻价格下降空间AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD2018年H1冰箱线下市场分产品类型均价变化云网两门风冷三门风冷4门5门6门十字4门对开门整体-4.2%2.5%8.8%25.6%17.2%6.8%6.1%14.0%160001200080004000CLOUD02017H12018H12017H12018H12017H12018H12017H12018H1-0-两门风冷三门风冷-0-四门-0-五门六门。十字四门对开门一一总计www.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-14 特征一：风冷小两门短期崛起，需求源自低价和妥协AVC奥维云网ALLVIEW CLOUD需求特点：1.一线城市人群对品质的需求和对尺寸的妥协：2.三四线城市对低价产品的青维云网VIEW CLOUD风冷两门市场线上、线下分容积段零售额结构37.9%36.2%32.2%26.8%31.%5%26.5%26.2%26.7%18.6%20.0%17.3%19.2%16.7%13.0%5.1%4.0%2.0%.6%4.3%0.2%1.6%1.8%150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399L400L+150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399400L+■2017H12018H12017H1－2018H1均价150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399L400L+150L-150L-199L200L-249L250L-299L300L-399L400L+2017H114281670194124523075107552017H11377170818842642341286182018H11178159118872550332681122018H11484173919172728349311869价格同比17.5%4.7%-2.8%4.0%8.2%24.6%价格同比7.8%1.8%1.8%3.3%2.4%37.7% 特征一：竞争寡头到充分，未来增长难度加大AVC奥维云网ALLVIEW CLOUD发展特点：1.off出样受限，线上操作更为灵活；2.市场竞争从不充分到充分，未来增长难度加大：3.与份额贡献尚可，与结构调整无益，因此应着重打造爆款而非一味补充产品线。150L-199L风冷两门市场品牌格局150L-199L线上风冷两门市场TOP15机型线上线下机型品牌上市月度销额均价BCD-189WDPV海尔16.0932.69%167365.6%海尔海尔87.8%58.7%69.1%BCD-166WM美的17.0425.61%1464BCD-190WDPT海尔16.1220.79%15933.6%美的美的3.7%27.7%%'6.BCD-196TWF2TCL17.055.66%1626BCD-181WKD1DE容声17.063.43%17730.4%容声美菱0.6%3.7%5.6%BCD-198WECX美菱16.072.66%1619BCD-198WZ50TCL16.101.41%163021.0%美菱容声2.2%3.6%5.4%W18E创维17.031.13%1474云网BCD-190WDGC海尔16.100.93%19682.6%0.7%统帅海信%604.0%BCD-170WLDPC海尔16.100.89%1489EW CLOUDBCD-185WECX美菱17.080.71%15886.1%TCL小天鹅0.2%2.0%3.3%BCD-17OWDPT海尔16.080.69%1601BCD-150WLDPEI海尔17.040.68%16990.9%创维奥马3.1%1.3%1.7%BCD-170WF2TCL17.060.50%1470BCD-150WLDPER海尔17.030.44%17072017H1■2018H1数据来源：奥维云网（AVC）线上、线下监测数据-16- 特征二：法式崛起，合资缺席，内资迎最佳扩