2019年中国冰箱市场Q1简析奥维云网（AVC）2019年04月AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD AVC奥维云网ALLVIEWCLOUE1.外惠稍有缓解，内忧持续加剧环境：经济环境保持温和，成本压力有所缓解行业：头部品牌集中度持续走高，竞争格局面临洗牌 AVC奥维云网需求低迷：人口红利消失，市场保有量居高，需求缺乏有效支撑使用周期长，百户拥有量高，冰箱市场需求严重依赖更新换代；LOUD我国少儿/老年抚养比率历年变化趋势连续年度中国冰箱产品百户拥有量走势4540 39 39 38 380少儿抚养比（%）40120-O-农村-0-城镇-0一全国3533323231 309496.49810089.291.73028 27 27 26 2589-09358953-88285.50252222222223232323808486.3O74.878.820.6067.3271.21561.54104045.19奥维云网520ALLVIEW CLOUD020.10820090200520102011201220132014201520162017WW注e少凡指？门14岁及以下：老年指：65岁及以上数据来源：国家统计局-3-人口抚养比是指非劳动人口与劳动年龄（15~64岁）人口数之比 AVC奥维云网需求低迷：行业持续处于盘整期，市场仍保持升级主旋律ALLVIEW CLOUD连续年度中国冰箱零售市场零售额规模及预测走势维云网29.20%31.4%34.9%零告额规模一0同比增速ALLVIEW CLOUDa17.40%11.3%.9.0%6.0%10450.2%2.6%1.9%3.0%2.0%0.4%1.8%99195914.4%94894692193195890371148654141420062007200820092010201120122013201420152016201720182019F2020F需求普及期更新换代期结构升级期需求普及期即规模红利期，零售终端吸纳能规模红利逐渐消失，按本战（例风冷无霜）成为俘获消费者的重要产业进入结构升级器，企业在渠道、产品、品牌等多力强，该阶段物优势格外凸显：方式：方面均受考验，市场地位用www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全渠道推总数据-4 AVC奥维云网大盘表现：一季度进入量额双降通道，后市压力凸显ALLVIEWCLOUE2019Q1中国冰箱全渠道零售推总数据奥维云网LL VIEWonlineLLVIEW CLOUDoffline636万台-283万台353万台-3.0%+18.9%-15.4%onlineoffline191亿元维云网58亿元维133亿元-4.3%EWCLOUDLL VIEW CI+11.9%-9.9%www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全渠道推总数据-5- AVC奥维云网价格背景：成本压力短期缓解，线上价格迅速低头ALLVIEWCLOUE大宗商品原材料价格走势网制造业采购经理人指数63151.8144.4137.0129.6122352017.052019.0308年1月09年5月10年9月12年1月13年5月14年9月16年1月17年5月19年3月5400冰箱市场连续月度价格表现走势44003400240014006.01EO16.0516.0716.0816.0916.10.03860'17.1017.1117.1218.0118.0218.038.048.058.0680'88.098.108.11617.WWW.avc-mr.com数据来源：里维云网【AVC）线上、线下监测数据，-6 AVC!价格走势：线下中高端市场需求稳定，线上大幅向低端偏移奥维云网ALLVIEW CLOUD中国冰箱线下市场价格段结构走势中国冰箱线上市场价格段结构走势零售量结构零告额结构零售量结构零告额结构.1.4%15K+5.9%0.6%4.4%8K +3.2%10K-15K11.9%1.1%6K-8K3.6%5.2%8K-10K10.7%1.2%11.5%5K-6K3.1%6K-8K17.6%-2.0%7.9%10.1%4.5K-5K5K-6K-2.5%10.2%-4K-4.5K5.1%4K-5K10.6%-5.1%11.4%9.7%3.5K-4K9.2%3.5K-4K--7.6%8.4%3K-3.5K12.0%3K-3.5K6.4%112.9%10.1%2.5K-3K6.4%2.5K-3K17.5% '-6.7%110.3%3.5%2K-2.5K11.0%2K-2.5K--11.7%9.9%1.5K-2K4.0%1.5K-2K10.3%N CLOUD--8.3%19.8%1K-1.5K1K-1.5K12.1%-4.6%25.3%-1K-0.9%1K-8.6%-19Q118Q1■19Q1-18Q119Q118Q11901■18Q1www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全军道推总数据-7 AVC奥维云网竞争格局：内资企业价格增长放缓，份额收割加速ALLVIEWCLOUD2019年Q1冰箱线下市场TOP品牌竞争关系分析图例：品牌零售额份额，零售额份额增减，均价，均价增幅维云网均价ALLVIEWCLOUD19%花化幅度海信，3.8%，0.4%，3481，17.2%西门子，9.6%，-2.1%，7323，14%容声，11.0%，0.4%，3966，8.9%博世，2.8%，-0.6%，8422，9.6%%6海尔，26.8%，0.5%，4333，7.4%美菱，9.4%，-0.4%，3889，8.0%行业平均增幅4.0%卡萨帝，8.5%，0.9%，11443，4.9%星，2.5%，-1.0%，9311，0.3%美的，12.7%，1.1%，4043，4.3%-2.4%1.9%0.9%0.4%-1%0.1%ALL0.6%1.1%零售额份额增减-6%松下，3.0%，0.2%，8153，-4.4%www.avc-mr.com数据来源：更维云网（AVC）线下监测数播-8- AVC奥维云网竞争格局：马太效应加剧+二线品牌崛起，线上格局面临洗牌ALLWIEWCLOUD2019年Q1冰箱线上市场TOP品牌零售额份额30.0%28.6%奥维云网ALLVIEWCLOUDVIEW CLOUD25.0%退出品牌：13个；新增品牌：31个；TOP3集中度：58.4%，同比增长1.8%；20.0%18.2%外资企业：17.9%，同比下降8.0%；黑电转白电企业：13.8%，同比增长3.2%15.0%11.7%10.0%8.6%.6%4.8%5.0%4.5%2.3%2.2%D2.0%1.6%0.0%海尔美的容声美菱西门子康佳TCL海信创维松下云米201720182019www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线上监测数播-9- AVC奥维云网ALLWIEWCLOU2.结构升级空间收窄，结构内部竞争加剧结构：对开份额持续收窄，升级重点集中在法式和十字竞争：十字内部价格下探，T型门仍需市场引得 AVC奥维云网产品结构：对开市场持续收缩，十字现负增长危机ALLWIEWCLOUD网网2019年Q1冰箱线下市场产品零售额结构2019年Q1冰箱重点产品零售额规模同比100%■对开门24.4%24.2%25.0%25.8%24.6%24.4%■十字4门39.1%80%■六门3.2%10.1%3.8%16.1%20.2%22.4%22.8%■五门60%8.7%4.1%11.0%4.7%■四门0.0%9.4%5.5%13.1%8.0%9.1%4.1%■风冷三门40%12.3%14.8%15.7%-10.6% -13.3% -13.5%15.7%■风冷两门11.2%23.5%5.5%15.3%双15.6%■直冷三门风冷风26.4%20%17.5%6.4%15.4%15.1%儿分十字4门对开门CLO吾■直冷两门两10.4%LL7.9%门18.8%12.5%8.2%8.2%门4.6%2.1%1.7%■单门0%2014年2015年2016年2017年2018年2019年Q1www.avc-mr.com数据来源：维云网（AVC）线下监测数播-11- AVC奥维云网价格走势：低端市场价格同比回升，多门对开涨势趋弱ALLVIEW CLOUD2019年Q1冰箱线下重点市场均价走势网直冷两门直冷三门风冷两门风冷三门四门十字四门对开门线下整体2018年均价同比-2.9%0.4%-5.2%-3.3%6.5%9.2%6.2%18.2%2019年均价同比6.5%-1.4%5.5%-1.8%0.8%0.0%-1.0%4.0%80007118700065206000578652775505491650004376400033633561319230002625235020001666165011791070维1000奥维云网LL VIEW CLOUDLLVIEW CLOUD017Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q117Q118Q119Q1一冷两门+直冷三门→风冷两门→风冷三门十四门一十字四门+对开门+线下整体www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线下监测数播-12- AVC奥维云网十字4门：企业投入主导容积结构，各容积段价格全面下调ALLVIEW CLOUD连续季度十字4门容积段零售额结构走势十字4门各容积段均价同比走势对比LLVIEWALLVIE19Q118Q414.5%17.3%18Q39.4%9.0%9.2%18Q27.0%5.7%%S18Q11.7%1.2%0.0%3.0%17Q45.3%-5.6%17Q317Q2400≤Cv450450≤Cv500500≤Cv550550≤Cv600≥650L十字整体17Q10%20%40%60%CL80%100%CL■C<400■400≤C<450450≤C<500500≤C<550-18Q1均价同比+19Q1均价同比■550≤C<600600≤C≤650■≥650Lwww.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）线下监测数播-13- 对开门：T型门受企业参与影响大，用户接受度尚不稳定AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD连续季度线下市场T型门在对开内部零售额占比T型门品牌在对开市场零售额占比LLVIEW14.6%13.1%13.7%>随有企业参与度提高，博西在型门内部质献从80%降至60%，但地位举足轻重。10.9%19Q1T型门产品占比的下滑与博西关系密切，也说明T型门对企业推广依赖度高，消费端则认知有限。9.2%1.7%18Q118Q218Q318Q419Q11.4%1.0%1.0%0.9%0.2%18Q118Q218Q318Q419Q1T型门均价11823112439859103008929西门子扎努西美菱容声博世海信常规对开均价5506557755615926558818Q118Q218Q3=18Q419Q1www.avc-mr.com数据来源：更维云网（AVC）线下监测数播-14- 产品预判：革新性技术出缺，保鲜&超薄成冰箱产业的长期命题AVC奥维云网ALLVIEW CLOUD连续年度冰箱产品技术渗透率走势72.1%80.5%82.2%变53.9%年cm44.6%45.6%频不冻生色鲜所未见20132014201520162017201895.5%96.1%众所周知：食物保鲜77.8%85.5%92.2%鲜为人知：细胞养鲜电62.1%70.5%控卡萨帝，细胞级养解的缔造者2013201420152016201720182019M01-03AAA72.1%80.5%82.2%风53.9%44.6%45.6%201420152016201720182019M01-03解物卡萨带之过护www.avc-mr.com数据来源：维云网（AVC）线下监测数播-15- AVC供给端：乍暖还寒美，