2019年空调市场第一季度分析报告白色家电事业部2019年4月AVC奥维云网ALLVIEWCLOUD AVC奥维云网1、空调市场盘点家电市场开年不利，空调市场以价换量稳增长www.avc-mr.com 产业环境：黑弱，白横，厨卫震荡新兴品类不达预期AVC奥维云网ALLVIEW CLOUO2019年Q1中国家电市场分品类规模及同比情况零告额（亿元）+同比22.1%27.3%12.6%9.0%2.8%2.9%5.4%0.6%0.7%5.9%4.3%13.3%←13.0%5-10.3%9.1%20.6%35.3%348191361643561117070152112314234945522彩冰冷柜洗衣机空调厨电电热燃小洗碗机微电烤箱净化器净水器吸尘器电电电箱热家电波风扇炉客厅经济下滑厨房经济震荡懒人经济爆发健康经济兴起ww.avcmr.com数据来源：奥维云网（AVC）推总数据-3- 行业周期：行业进入城市以更新换代为主+农村快速普及的时期AVC奥维云网ALL VIEW CLOUO历年中国空调市场零售额规模及变化零售额规模（亿元）→+同比年复合增37.9%长率9.2%6.4%23.6%7.5%4.1%..6%10.3%11.5%8358981238153013721565157513941528193120102008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年城镇百户拥有量此阶段百户保有量介于50-102.2102.2107.4114.6123.7128.6132.1农村百户拥有量6.416.016.022.625.429.834.238.847.652.6≈57.7城销人均可支配收入：21810农村人均可支配收入突破城镇：39251元，用时6年卖破2方万元，为10489元此阶段城市的空调增长以更新换代为主，市农村：14617此阶段空调市场主要增长来源于城镇市场的快速普及，农村市场普及依然很缓侵场主要增长动力来源于农村市场快速普及ww.avcmr.com数据来源：奥维云网（AVC）推总数据4 市场规模：增长压力之下，企业以价换量稳增长AVC奥维云网ALLVIEWCLOUC2019年Q1分渠道零售规模及同比变化TotalOnlineOffline356亿元112亿元245亿元+2.8%+30.9%-6.4%980万台343万台637万台+4.4%+26.4%-4.5%ww.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）推总数据-5 价格竞争：双线市场价格下行，线上结构调整带动行业价格微增AVC奥维云网ALL VIEW CLOUD2019年Q1线上市场空调市场各规格价格对比75006517 6614 664170686896683765 005273 5461535755 0048945143453345444979450043623500310330693218 31002673 2819 27522992.20712870.285625 003248 1929203621822283277221901500171819171819171819171819171819171819171819171819171819171819171819整体定频变频定频变频挂机挂机挂机柜机柜机柜机市场挂机挂机柜机柜机一级二级三级一级二级三级171819171819171819171819171819171819171819171893%1792281917181917181995008070 8256 8235876185007694750072026442 628365 006046 57895500408551075113504345003408 3493 334237883833 36663549349836653500392421582613 25652500242815002019年Q1线下市场空调市场各规格价格对比wW.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下、线上监测数据6 市场节奏：春节错位导致空调促销节奏前移，33月份拉动Q1正增长AVC奥维云网ALLIEW CLOUO2019年分月度空调零售额（量）规模同比变化情况19年春节提前，市场促销活动提前16.6%9.0%启动，拉动二月份市场向上；13.8%0.77市场增长压力之下人开年之后行业4.1%182.7240.3674.2价格开始下行，市场降低价格刺激71.145.0123.6消费需求；14.8%3月份作为传统装修季节，频繁市场2019M012019M022019M03促销带动行业超预期增长。零售额(亿元)零售量(万套)额同比增长率量同比增长率2019年W1-13空调线下市场分周度市场节奏变化25监测零告额（亿元）一规模同比20143.3%160.8%172.3%1525.5%-0.4%-17.5%22.3%0.938.5%-37.6%7.0%1065.8%74.6%Ln0W1W2W3W4W5W7W8W9W10W11W12W13相比去年W.avcmr.com提前一周数据来源：奥维云网（AVC）推总、监测数据7 营销方式：降价打造爆款产品同时注重向高端产品引流AVC奥维云网ALLVIEW CLOUG2019年Q1线下市场变频挂机品牌分价格零售额份额变化26002600-31993200-34993500-3999■4000+13.6%7.3%13.3%5.7%4.9%12.3%2.8%6.8%10.7%3.7%9.9%5.6%4.4%3.1%3.2%8.3%2.1%2.2%8.2%6.2%9.3%1.7%3.1%2.3%2.0%Y·6%.5702018年2019年2018年2019年2018年2019年2018年2019年格力美的海尔海信VW.aVc-mr.co m 市场增长点：行业增长动力依然是三四线，东北大区领涨全国AVC奥维云网ALLVIEWCLOUC线下市场空调分市场级别零售规模同比线下市场空调分大区零售规模同比■零售额同比■零售额同比1.9%148.5%5.0%0.5%0.7%1.5%1.8%%S"-10.4%.3%4.0%6.5%6.9%7.7%15.5%7.2%-15.6%8.2%-7.2% -7.4%T1市场T2市场T3市场农村市场华北区东北区华东区中南区西南区西北区ww.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据-9 机会点：2019年东北地区空调规模预计突破百亿，领跑全国AVC奥维云网ALL VIEW CLOUD分季度东北大区与全国零售额增长对比辽宁地区消费者对于空调需求性稳步上升1450%2,5009.5%15.192,00-7.2%5.1%20.6%5.80.4.3%L50018Q118Q218Q318Q419Q12058-02-052018-09-0)2018-11-12+东北大区零告额同比线下整体零告额同比历年大连、沈阳城市与全国城镇人均可支配收入对比东三省与全国百户空调拥有量的对比分析50000大连城值人均可支配收入沈阳城值人均可支配收入全国减值人均可支配收入50000■全国■辽宁■吉林黑龙江4000033594,23335886.64338058.9954058,3594000027536,43130230,0743000021290,54124278,3263000081.590.996.1200002000021.424.928.11000010000002015年2016年2017年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年ww.avcmr.com10- AVC奥维云网2、行业竞争分析寡头垄断，跨界竞争www.avc-mr.com 产品结构：降价刺激市场需求，变频挂机领涨行业AVC奥维云网ALLVIEW CLOUO2019年Q1线下市场空调产品结构零售量变化2019年Q1线下市场空调分产品结构零售规模同比3.8%3.2%16.8%16.4%5.8%2.0%21.3%17.2%3.0%5.5% -5.0%4.3%58.1%63.2%18.6%18.9%22.0%23.6%2018年2019年挂机变频挂机定频柜机变频柜机定频线下整体■挂机变频■挂机定频■柜机变频■柜机定频■零售量同比■零售额同比VW.aVc-mr.co m数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据12 品牌竞争：行业马太效应愈加明显，跨界品牌市场份额稳步提升AVC奥维云网ALLVIEW CLOUC2019年Q1线上市场空调主要品牌竞争格局分析均价同比科龙，1.9%，-1.3%，3152，25.2%长虹，1.6%，-1.0%，2664,扬子1.2%,-0.9%,3194,12.0%格力，18.0%，6.0%，4365，9.5%奥克斯，30.3%，6.6%，3005，8.3%海尔，6.0%，-1.9%，3632，9.1%美的，31.2%，6.5%，3259，5.5%行业均价增幅4.7%TCL,3.6%,-0.4%,2620，3.9%X：份额增减米家，1.1%，1.1%，2147，0.0%ww.avcmr.com数据来源：奥维云网（AVC）线上监测数据-13 品牌竞争：二线品牌提前促销锁定市场需求，头部品牌聚焦“火三月"VC奥维云网ALLVIEW CLOUO2019年Q1线下市场空调主要品牌分月度零售额份额变化36.9% 36.0%35.6%33.5%31.5%29.4%26.5% 26.4%10.6%1011.2%11.0%9.4%7.7%5.5%3.7%4.5%4.3%_3.5%2.8%3.2%4.3%3.7%4.1%1OW6119M0219M0319Q119M0119M0219M0319Q119M0119M0219M03106119M0119M0219M0319Q119M0119M0219M0319Q119M0119M0219M0319Q1格力美的海尔海信奥克斯惠而浦份额同比1.5%-7.4%-4.2%-3.7%0.5% 0.1% 5.1% 3.9%-0.8% 0.8% 0.9% 0.6%0.3% 3.5%-0.7%-0.2%0.3%1.0%-0.2%-0.3%1.7%4.9%1.2%1.6%wW.avc-mr.com 高端竞争：内资企业依靠技术驱动建立自己的高端蓝海市场AVC奥维云网ALLVIEW CLOUO2019年Q1线下市场空调高端市场品牌额份额变化（挂机6000+&柜机14000+）40.9%40.6%38.8%24.4%17.3%17.8%16.4%12.2%13.8%11.1%11.7%8.8%10.5%6.3%8.0%2017年2018年2019年2017年2018年2019年格力美的海尔三菱电机大金ww.avc-mr.com 2019年Q1总结：AVC奥维云网行业周期：短期看，在整个宏观环境不利的情况下，消费、投资、房地产等各个方面出现增速下滑，这也直接影响了空调行业的发展。长期看，与其他家电相比空调依然处于上身的通道之中，远远未达到市场的市场的保有水平。而现阶段看空调行业进入城市以更新换代为主。农村市场依然处于快速普及的黄金时期。行业大盘：3月份进入传统的装修季、开盘季，市场频繁促销带动一季度空调市场实现超预期的增长。根据奥维云网推总数据显示：2019年Q1空调整体零售市场规模为356亿元，同比增长2.8%，零售量规模为980万套，同比增长4.4%。；品牌格局：宾头垄断、跨界竞争。空调市场巨大的市场蛋糕，不断吸引更多的品牌进入，头部企业凭借自己强大的技术储备、完善的供应链体系、渠道等优势继续保持份额领先，而跨界品牌市场份额也在稳步提升中。同时我们也注意到内资品牌凭借自己成熟的研发技术，在产品上已经不逊色于外资品牌，在高端市场造就自己的蓝海市场。互联网直卖空调减少代理层级，所有的模式都是国绕提效和用户进行，提高产品的周转效率，拉近与用户之间的距离或者直面用户；》产品变化：消费升级的背景下，传统空调卖点一方面不能不足消费者