AVC奥维云网2018年洗衣机零售市场总结报告奥维云网（AVC白色家电事业部2019.01 AVC奥维云网01.报告目录宏观经济环境分析02.家电行业运行情况分析03.洗衣机产业发展趋势分析06.2019年洗衣机市场发展预测 指标解释AVC奥维云网ALLVIEW CLOUD奥维云网奥维云网W CLOUD城市级别行政类别评定指标代表城市T1直辖市、发达省会城市、经济发综合指数在4.5及以上北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、成都市、长沙达的较大市的市区市、沈阳市等T2发展一般的省会城市、经济良好综合指数在2.5及以上合肥市、南昌市、烟台市、贵阳市、东莞市、扬州市、宜昌的地级市的市辖区（县）市、石家庄市、常州市、东营市等T3发展一般的地级市的市区综合指数在1.0及以上大庆市、盘锦市、鄂尔多斯市、衡水市、湘漳市、达州市、（县）、发展较好的县级市义乌市、启东市、江阴市等等T4一般县(市、区)综合指数在0.7及以上北京密云县、北京延庆县、成都郸县、大理州大理市、大冶市、延安市、枣阳市等等T5其他县（市、区）综合指数在0.7以下黑河市、丹江口市、三明市沙县，葫芦岛市绥中县、秦呈岛市昌县、安庆市望江县等说明：综合指数是由户数、收入、户均消额三项指标计算得出。线下采集渠道包含大连锁、百货商店、超市、区域连锁以及地方家电等等www.avc-mr.com3 AVC奥维云网2018年中国宏观经济环境分析 AVC奥维云网我国经济“增速换挡”长期向好，短期面临压力ALLVIEW CLOUD口2018Q3我国GDP增速为6.5%，处于“换挡期”，增速虽然放缓，但增长质量更高，从长期来看，经济增长的动力和趋势仍然是向好的；从短期来看，我国经济正处于多重因素叠加的复杂周期，主要是内部结构转型、财政整顿、金融去杠杆、工业去产能、环保趋紧等因素与中美贸易摩擦等外部因素的叠加，尤其是中美贸易谈判的最终结果增加了外部环境的不确定性。2014Q1-2018Q3我国GDP增速变化2018年中国经济处在多因素叠加的复杂周期7.5%7.4%3%7.3%金融去杠杆财政整顿70%0%6.9%%6°9 %6'96.8%6.8%6.8%6.8%6.8%6.7%.7%.79去产能6.7%结构转型奥维之65%中美贸易摩擦LLVIEW CI环保趋紧4Q14Q214Q314Q415Q115Q215Q315Q416Q116Q216Q316Q417Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q3www.avc-mr.com数据来源：国家统计局、奥维云网研究-5- AVC奥维云网消费遂渐主导经济发展，两极化趋势凸显ALLVIEWCLOUD口三驾马车中，四季度投资、消费、出口均环比放缓口中美贸易战具有长期性和复杂性，外需仍然具有较强不确定性，因此形成强大的内需十分必要口2018年中央经济工作会议强调，推动现代制造业和现代服务业深度融合，坚定不移建设制造强国，增强制造业技术创新能力。2018年11月累计2018年11月累计2018年10月累计投资增速口消费增速文出口总值增速5.9%9.1%12.6Q3累计对GDP增长的献31.8%Q3累计对GDP增长的贡献78.0%Q3累计对GDP增长的贡献-9.8%2018年中央经济工作会议指出消费增速再次环比减速，2018Q2要加快教育、育幼、养老、医居民杠杆率高达50.3%，加上医2018年以来出口总值累计增速处疗、文化、旅游等服务业发展疗、社保、养老等水平发展不平于逐渐放缓的趋势，但整体表现加快5G、人工智能、工业互联，整体水平不高，对消费仍是较为平稳，可见中美贸易战对出网、物联网、城际交通、物流、有挤出效应，消费难以大幅增口增长的影响比较有限市政基建等投资力度。长。受高杠杆率影响，在一二线家电行业的智能家居领域将得到和三四线普遍存在价格敏感人ALLVIE快速增长。群，促成性价比市场增长，高收入人群收入增长更快将为高端市场增长提供持久动力。 AVC胎经济下沉三四线老龄化矛盾激活“银发经济”奥维云网ALLVIEW CLOUD我国历年新出生人口走势（万人）中国老龄人口数量及占比趋势二胎46%，一胎47%（YZ）YTY1090占总人口比重（%）1,786二胎51%，一胎42%1,72312.012.513.313.714.314.915.516.116.717.31,6872.32.21,6552.11,6402.01.81.9网1.61.720132014201520162017国家统计局数据显示，2017年我国出生人口是1723万人，比2016年下降200820092010201120122013201420152016201763万人。其中一孩只有724万，二胎占比超过半数。国家卫健委在2018年老龄人口在十年内增加8千万。出生率的下降，以及结婚数呈大幅下降使6月发布的《2017年我国卫生健康事业发展统计公报》显示，目前中国约有450万的0-3岁幼儿在一线城市，540万在二线城市，3800万在三四得娃生的越来越少了，但老年人越来越多了，社会及家庭养老负担加重，线城镇及以下。“老龄化”经济似乎更值得关注www.avcmr.com数据来源：国家统计局、公开资料、奥维云网研究 AVC奥维云网房地产“去库存”接近尾声，三四线市场或先迎来宽松期全国房地产“去库存”政策开始离场V2019年预计将会有更多三、四线放开限购，但人口长期处于逐步菱缩的三、四线城市三四线房地产市场迎来宽松期在一定程度上将回归刚性需求。为了抑制房价上涨，一二线城市调控放松的可能性不大。2018LL VIEW CLOUDV近期竣工新房面积菱缩，说明近期房产市场无望回暖，而施工面积、新开工面积和地2018年下半年，持续了三年的房地产“去库存”逐产企业到位资金向好，说明未来（或许2-3年）市场仍有向好可能。渐退出多地房地产市场，住宅库存的下跌，楼市去化周期的缩全国商品房施工、新开工、竣工面积增速短，多城市去化周期降低至低库存警戒线以下。与此同时，棚改货币化安置作为三四线城市去库存的主要手段也会逐渐收紧，比25%+施工面积+新开工面积→+竣工面积+到位资金例逐渐下调。20%新开工趋势向好15%10%资金走向向好5%20190%2018年12月21日，决定2019年经济工作的中央经济施工面积缓慢增长工作会议闭幕，会议指出，“要构建房地产市场健康发展长效机-5%奥维制，坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位，因城施策、分类-10%-15%ALL VIEW CLOUD指导，夯实城市政府主体责任，亮善住房市场体系和住房保障体竣工面积菱缩，近系”20%期市场回暖无望www.avc-mr.com数据来源：国家统计局、奥维云网研究-8- 市场大环境：原材料价格高位下降，制造业成本压力得到一定缓解AVC奥维云网ALLVIEW CLOUE口2018年末大宗商品价格指数开始出现回落，原材料价格有走低的趋势，家电行业的原材料成本压力有望得到一定程度缓解，尤其是中小企业的成本压力将有所改善；总指数CLOUD钢铁LOUD153.2018年大宗商品价格指数128.2018.012019.012018.012019.01能源有色金属138.6212www.avc-mr.com2018.012019.012018.012019.016-数据来源：公开资料、奥维云网研究 AVC奥维云网2018年中国家电行业运行情况分析 AVC!大盘趋势：2018年中国家电零售业呈现前高后低”的发展趋势奥维云网ALLVIEW CLOUG云网历年中国家电市场全品类零售额规模及变化（不含3C）CLOUD零售额规模（亿元）一〇一同比20.5%17.9%13.1%18.5%9.8% 10.7%10.2%10.2%12.0%11.8%7.6%5.9%4.8%1.5%1.8%1.0%2.4%3.9%5.8%4.3%7.9%831236664040445243454914582362665934564667926949736231203327651384750708716933708629603915671200020072008200920102011201220132014201520162017201818M0118M0218M0318M0418M0518M0618M0718M0818M0918M1018M1118M12-注：包含品类彩电、冰箱、、冷柜、洗衣机、空调、厨电（烟灶消）电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器www.avc-mr.com数据来源：座维云网（AVC）全渠道推总数据-11- AVC!产业特征：分品类看，传统品类增速下滑新兴品类不达预期奥维云网ALLVIEWCLOUD网2018年中国家电市场分品类规模及同比情况维云网ALL VIEW CLOUD零售额（亿元）一一同比44.3%27.6%30.0%32.1%17.4%8.4%10.6%11.8%3.7%4.1%7.0%2.0%0.9%-6.4%-3.5%8.6%28.0%1,4909581107452.010640325331559562046511731719410966彩电冷柜洗衣机空调厨电电热燃热小家电洗碗机微波炉电烤箱净化器净水器聚尘器电风扇电暖器ww.avc-mr.com数据来源：奥维云网（AVC）全渠道推总数据-12 AVC奥维云网竞争态势：拐点来临，多行业已有明显的垄断者出现口品牌竞争愈演愈烈，品牌格局迎来拐点期，多个行业已经明显显示出头垄断之势；口未来家电各产业板块的享头企业将凭借成熟的品牌矩阵、产品矩阵、研发能力，以及渠道和供应链话语权持续挤压长尾企业的生存空间。2018年家电各产业线下TOP品牌市场份额38.1%32.7%25.9%VIEW CLOUD25.1%16.2%10.5%5.4%8.4%3.7%3.4%斯究三泽帝22*空调（双寡头望断)：格力&美的双寡头领先市场。随着空调洗衣机（双寡头望断）：海尔市场份额超过30%，中高端西品类逐渐走进成熟期，全产业链的竞争优势将更加凸显。门子&松下仍有话语权，中低端小天鹅美极具威。34.7%16.6%14.9%11.5%12.1%11.2%10.5%9.2%9.3%7.4%子冰箱（亨头垫断）：海尔一枝独秀，遥遥领先，尽享领先优彩电（百家争鸣）：彩电市场竞争分散且激烈，TOP品牌份势，首位度=3额接近，但是任何增长亦十分艰辛。42.2%29.5%24.5%16.2%11.1%8.9%8.5%9.1%7.8%4.7%美量冰柜（宴头望断）：海尔市场份额超过40%，首位度2.3，已油烟机（类双寡头)：老板方太占据市场超50%份额，但份www.avc-mr.com形成不可逆转的优势。额仍有变数。厨电普及空间大，市场仍有无数可能13-数据来源：奥维云网（AVC）线下监测数据 消费趋势：从关注家电功能向关注服务和体验演进ALLVIEW CLOUD家电业服务经济衍生体验经济奥维云网LOUD阶段1阶段2阶段3阶段4商品经济产品经济服务经济体验经济抄袭、模仿、跟进品牌出现满意度，信任感，复购率接触、参与、互动只要价格低就行。特色，个性，差异化满足“尊重需求”感官体验，思维认同，心理共鸣满足“自我实现Haie北二环店联共同向旺桶宣战2用1年后使用3年后使用5年VS1993年海尔从欧洲引进激障技术清洗胎数据来源：阅维云网CAVC）研究数据来源：奥维云网研究-14- AVC奥维云网2018年中国洗衣机行业趋势分析 AVC奥维云网2018年中国洗衣机行业趋势分析市场规模分析 AVC奥维云网行业周期：洗衣机百户拥有量到达高位，行业进入“存量升级期ALLVIEW CLOUD洗衣机产业发展阶段分析网92.394.295.70一农村百户拥有量维记88.490.70城镇百户拥有量OALLVIEW CLOUD84E'9878.871.274.867.2262.5757:3240.2200520102011201220132014201520162017网云网2007以前2008