请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—动态报告/行业快评 电商零售 2021“双11”大促点评 超配 2021年11月15日 平台竞争多元，品牌加速分化 证券分析师： 张峻豪 021-60933168 zhangjh@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517070001 联系人： 柳旭 0755-81981026 liuxu1@guosen.com.cn 事项： [Table_Summary] 2021年“双11”大促落下帷幕，各电商平台整体仍取得一定增长，但随着基数走高以及线上渗透率不断提升，整体增速水平也有所放缓，平台间随着新兴平台的加入战局，流量去中心化趋势加速。品牌端则呈现头尾部分化趋势，头部化妆品公司凭借前期产品力、品牌力的深耕，以及跨平台的灵活布局仍取得了靓丽增长。 国信零售观点： 今年双十一大促期间全网销售额依旧取得一定增长，但是在持续走高的基数以及平日促销常态化背景下，主流平台增速水平有所放缓，兴趣电商平台强势入局也进一步加速了流量的去中心化，同时也对品牌商多渠道多平台运营能力提出了更高的要求；从品类来看，个护美妆作为大促重要支撑品类，在今年“双11”期间景气度维持高位，但品牌间分化明显。行业近年来线上渗透率已经处于高位，传统渠道竞争同质化严重，且过度依赖头部主播平台导致流量成本费用居高不下，但国货头部品牌凭借前期深耕的产品力以及灵活的多平台营销布局，仍取得了差异化的竞争优势，在今年仍实现了较高的增长水平。整体来看，我们认为今年双十一大促中美妆品牌的表现是全年品牌加速分化趋势下的一个缩影，优质国货龙头有望通过完善的多平台布局，不断的产品升级以及精细化的营销投放，持续提升品牌影响力，并在国货崛起大潮下实现持续成长。重点推荐：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份以及华熙生物等。 评论： 2021双11大促：整体增速有所放缓，多平台鏖战流量加速分散 据星图数据，2021年双11全网累计GMV9523亿元，同比增长13.4%，整体依旧取得稳步增长，但是增速较去年同期有所放缓；其中11.11当日全网实现3146亿元，同比 -5.74%，在大促周期拉长背景下当日爆发效应略显减退。 图1：历年双11累计全网GMV及增速 图2：历年双十一当日全网GMV及增速情况 资料来源：网经社、星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 0%20%40%60%80%100%120%140%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002012201320142015201620172018201920202021双十一全网销售额（亿元）增速（%）-200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%2000%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500全网GMV（亿元）同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 具体来看，今年双十一主要呈现如下特征： 1）多平台加入流量进一步分散：今年兴趣电商平台抖音、快手强势布局双十一大促，通过积极的促销力度和商家扶持，取得了靓丽的表现，其中抖音成为平台中最先启动双11，从10月15日持续到11月11日。同时伴随新零售、直播、社区团购的持续火热，流量进一步分散； 2）加大促销力度，优化消费者体验：今年天猫、京东、苏宁易购将第一波预售时间提前4个小时，成为首个不用熬夜的双十一，增强消费者的消费体验；此外天猫升级新机制，降低凑单门槛，升级88VIP权益，让消费者更容易享受优惠，同时简化优惠规则；淘宝上线种草机，帮助消费者提前了解算个十一商品和优惠信息，一键加入购物车，同时明星达人“人形种草”，帮助消费者做出购买决策；京东继续发力物流，在双十一前夕发布新即时零售“小时购”，整合原京东到家、七鲜等多种到家模式，在到家服务方面进一步升级；抖音发放官方百亿补贴，提高优惠力度； 图3：2021年双十一大促周期 资料来源:星图数据、国信证券经济研究所整理 3）直播带货持续火热，成为常态化运营工具：直播已成为大促提高转化率、曝光率的主要工具，表现为头部主播、明星带货、虚拟主播、品牌自播等多种形式，据星图数据，今年双11期间直播电商实现GMV737.6亿元，主要来源于点淘、抖音和快手平台，其中全网达人直播同比增长85.1%，占比78%，店铺自播同比增长91.5%，占比22%； 4）各平台继续加大中小品牌扶持力度：据天猫，截至11月11日23点，有698个中小商家的成交额实现从百万级到千万级的跨越；有78个去年双11成交额千万级的品牌，今年双11成交额突破了1亿元大关。今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高，在线商品达到1600万；据京东，今年双11京东中小品牌新增数量同比增长超4倍。京东零售CEO辛利军表示，这是中小企业参与规模最大、获得扶持最多、成长最快的京东双十一。 pOrMpRyQrOvNqRyQpQrNoN7N9RbRmOnNtRoPlOmNoPlOrQsPaQnNyRNZmRmMMYtQmR 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 图4：淘宝种草机 & 抖音百亿补贴 图5：直播带货额TOP5主播数据 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 平台表现：传统电商平台仍占主流，兴趣电商平台强势布局 平台表现总览：以天猫、京东为首的传统电商平台仍居主导地位但被有所分流，直播和新零售发展迅速 从平台表现来看，据星图数据，天猫、京东、拼多多双十一期间全网数据依然位列前三甲，其中天猫双11总交易额为5403亿，占比约56.7%，京东成交额超3491亿，占比约36.66%；从今年11.11当日情况来看，天猫、京东、拼多多、其他平台分别实现GMV 1818、851、201、275亿元，分别占比57.79%、27.06%、6.40%、8.75%，天猫仍然为主战场，但其占比自2018年（67.90%）开始逐年下降，京东占比自2018年（17.30%）起逐年提升。从绝对额数据来看，天猫、京东在双11当日GMV都出现不同程度的下降，分别同比下降7.56%、3.47%，预计主要系大促周期拉长影响所致，拼多多提高10%。 直播持续火热。据星图数据，今年双11期间（11.1-11.11），直播电商GMV为737.6亿元，仅11.11当日GMV就达197亿元，去年同期为88亿元。整体来看，直播已成为常态化运营工具，且头部主播地位稳固，李佳琦和薇娅形成双雄鼎立局面；据亿邦动力网，淘宝直播方面，薇娅直播间累计观看人数9838.7万人次，李佳琦直播间累计观看人数8397.1万人次；同时据淘宝直播，10月20预售当日，李佳琦、薇娅分别实现销售额106.53、82.52亿元；另外品牌店播持续提升，天猫副总裁吹雪表示，整个双11期间过千万人次的直播间中，90%都是来自于店播。新零售实现GMV197.2亿元，同比增长49.39%，前三名平台分别为淘鲜达、美团闪购和饿了么；社区团购实现GMV133.8亿元，前三名平台分别为美团优选、多多买菜和兴盛优选。 图 1：历年11.11当日各平台占比变化 图2：2021年双11当日平台占比情况 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 0%20%40%60%80%100%201620172018201920202021天猫京东拼多多苏宁易购其他58%27%6%0%9%天猫京东拼多多苏宁易购其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 4 图 3：历年双11当日各平台累计销售额同比增速情况 图4：21年10.20预售日头部主播销售额 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 天猫&京东：整体增速有所放缓，平台更加注重增长质量 1）天猫：据天猫官方数据，2021天猫双11总交易额为5403亿，同比增长8.45%，由于促销常态化和较高的基数，成交额增速较去年同期继续放缓。同时，据天猫透露，今年双11天猫首次出现了两大百亿品牌，分别为欧莱雅和苹果，36个品牌成交超10亿（其中美妆品牌占7席，包括雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后、资生堂、薇诺娜、olay），485个品牌成交额超过1亿，760个中小品牌实现百万级到千万级的跨越；700多个新品牌成为细分赛道第一。今年共有29万商家参加天猫双11，新商家和中小商家比例占65%，有史以来最高，在线商品达到1600万；同时为了扶持中小商家，天猫陆续推出生意参谋等商家运营工具免费、贷记支付手续费降费等超过30项商家扶持举措，以降低门槛、降本增效、优化营商环境。同时今年天猫发布了双11减碳计划，首次推出绿色会场，上新50万件绿色商品，并发放1亿元绿色消费补贴。 2）京东：据京东官方数据，今年最终成交额超3491亿，同比增长28.58%，整体仍实现了稳健增长。战报显示，31个品牌销售破10亿，43276个商家成交额同比增长超200%；中小品牌新增数量同比增长超4倍。京东直播历史首个双十一当天GMV超1480万，整个双十一期间GMV超2650万。 图 5：天猫历年双十一累计GMV及增长情况 图6：京东历年双十一累计GMV及增长情况 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 资料来源：星图数据、国信证券经济研究所整理 抖音电商快速崛起，强势布局大促 1）抖音：据“抖音双11好物节”数据报告，10月27日至11月11日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时；直播间累计观看395亿次。在抖音平台中，国货品牌表现优异：抖音电商“抖in爆款榜”专区内国货数量占比达87.5%，平台“双11”实时热卖榜国产品牌数量占比为85.1%，在官方品牌直播间平均每分钟在线人数统计中，前十名里国产品牌占八席；其中国货化妆品品牌积极在抖音平台开展自播，在介绍品牌故事的同时灵活应对消费者需-50%0%50%100%150%200%201620172018201920202021天猫同比增速京东同比增速拼多多同比增速0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%500%01,0002,0003,0004,0005,0006,000天猫双十一GMV同比0%5%10%15%20%25%30%35%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,00020172018201920202021京东双十一GMV同比 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 5 求，其中品牌直播间平均在线人数排名中佰草集排名第2、珀莱雅排名第4；其次，抖音电商深入多省农产区，在原产地开播促进地方农货产销对接，活动期间平台上线了18.3万款时令农货，生鲜类农特产销量同比增长327%；此外，抖音平台积极优化购物体验，通过“价格保护”服务、“安心购”权保产品，营造安全可靠的购物环境，并借助《电商创作者管理总则》《电商内容创作规范》等多项举措，打造平台高质量内容生态。 2）苏宁易购：11月1日-11日，苏宁易购线上订单量增长75%；其中苏宁家乐福到家服务累计订单量同比增长420%，一小时达及时履约率99%；线上线下融合趋势显著，苏宁广场、苏宁易购广场单天客流量1150万，苏宁易购到店体验人次同比提升122%，物流整体履约率达99.8%；直播方面，主题直播、店播、村播、厂播、品牌播带来订单总量增长7倍；在品类方面，中高端家电受消费者热捧。成套家电的销售同比提升46%，更符合绿色低碳理念的节能低耗家电产品（新一级能效空调、