2024年“双11”电商大促跟踪点评：双11大促过半整体平稳增长，美妆品牌分化加剧

事项：2024年“双11”电商大促第一阶段结束，各平台公布交易数据。

国信零售观点：维持板块“优于大市”评级。整体表现平稳，综合电商平台稳健，直播电商快速增长。平台前置大促时间、节奏拉长导致单日爆发系数减弱，但加大商家帮扶和消费者补贴，预计全期表现积极。美妆品类平稳增长，国货品牌受外资品牌竞争压力增大，但具备强产品力及全渠道布局的国货龙头仍表现强势。

评论： 各平台大促周期拉长，补贴力度加大：

• 天猫：提前10天，投入百亿流量和300亿消费券，88VIP用户增长显著。
• 京东：取消预售，提前11天，满减力度加大。
• 抖音：提前12天，新增抢先期，一件直降玩法。
• 快手：提前2天，提供200亿流量补贴及用户红包。
• 小红书：保持一致节奏，推出线上主题街区创新玩法。

整体大盘数据表现较好：

• 全网累计销售额达8450亿（截至10月30日），刷新10月历史记录。
• 综合电商平台GMV占比80.3%，各品类排名基本稳定。
• 各平台表现：天猫核心用户群增长显著，京东商家增长强劲，抖音品牌力增强，快手直播间成交增长超200%，小红书商家成交倍数提升。

达人直播带货表现：

• 淘天：李佳琦地位稳固，第二梯队破亿直播间增多。
• 抖音：广东夫妇、贾乃亮等表现突出，白牌产品走弱。
• 快手：辛巴复播GMV超64亿元。
• 小红书：章小蕙仍为头部主播。

美妆品牌表现：

• 个护美妆GMV约650亿，占大盘7.7%，稳健增长。
• 淘天系稳健增长，外资品牌排名上升。
• 抖音渠道美妆快速增长，国货品牌占比提升：
  • 护肤类目：珀莱雅居首，国货品牌占TOP20品牌GMV的56.84%。
  • 彩妆类目：毛戈平位列国货第一，国货品牌占TOP20品牌GMV的57.14%。
  • 抖音流量政策调整下，白牌产品及国际品牌发力明显。

投资建议： 维持板块“优于大市”评级。建议关注：

• 国货美妆龙头：丸美股份、巨子生物、珀莱雅。
• 国货黑马：润本股份、上美股份。
• 增长失速企业：贝泰妮、福瑞达、华熙生物、上海家化、水羊股份等，未来有望重回增长轨道。

风险提示： 消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化。