零售行业专题报告：从双11数据看电商趋势，线上百亿级品牌崛起，阿里持续推进新零售布局，未来已来

1 / 13 [Table_Industry] 零售 行业专题报告 [Table_Industry1] 证券研究报告·行业研究· 零售 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 从双11数据看电商趋势，线上百亿级品牌崛起，阿里持续推进新零售布局，未来已来 增持(维持) 投资要点  双11整体GMV增长依旧强劲，技术赋能，电商仍是零售发展重要助推力，有望改造传统零售，提升商品整体流通效率。主要平台双11期间销售额达到2540亿元，其中手机移动端占比约91.2%，总计产生包裹13.8亿个。2017年阿里双11实现GMV1682亿元，相对去年1207亿元同比增长39%。技术、大数据成为电商发展的重要驱动力，有利于整体商品流通效率的提高，为电商乃至实体商业的发展创造动力。  品牌崛起、消费升级势不可挡，2017年双11有167家品牌单日销售额超过亿元，阿里双11流量更多向国际大牌及线下知名品牌倾斜，建议关注有核心竞争力及资源的龙头品牌及相关服务商。从类目上来看，3C及美妆类目线上增速超过65%。品质消费崛起，阿里电商收入增长更多来源于质的提升而非量的提高。国际一线品牌线上销售提升明显，电商代运营发挥重要作用。  整体电商格局上，天猫+京东依旧保持相对垄断状态，二者总市场份额略有下降，垂直自营电商平台崛起不可小觑。网易考拉海购在跨境进口电商平台市场份额上依旧保持领先，双11交易额增长超过4倍。  新零售成为不可逆转的潮流，线上线下打通数据、流量、供应链，重构人、货、场，提升产业链效率。阿里新零售布局加速推进，继参股苏宁、三江购物、联华超市、私有化银泰商业、参股新华都之后，拟战略性入股超市龙头高鑫零售，实现共赢。  我们认为，拥有核心资源及竞争力、积极拥抱新零售的超市、百货传统零售公司，有望不断提升商品流通效率及客户体验，契合消费升级需求，提升市场份额，获得价值重估。同时，继续坚定看好高效率电商玩家的投资主线，建议关注阿里、京东及A股的南极电商、跨境通；看好电商增长的潜力，新技术对传统零售的重构，新零售的发展，维持对零售行业增持评级。 风险提示 宏观经济增长及政策风险 电商及新零售发展不达预期风险 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1． 解码跨境出口电商：凭风好借力，扬帆正当时 -20170926 2． 从海翼股份看跨境出口电商品牌化模式，中国品牌出海走向世界 -20170731 3． 好市多vs网易严选：国内外严选零售商的对比 -20170707 4． 掘金电商系列1：阿里从增量扩张到存量挖潜下的电商投资机会分析 -20170628 [Table_Author] 2017年11月28日 证券分析师 马莉 执业证书编号：S0600517050002 01066573632 mal@dwzq.com.cn 证券分析师 陈腾曦 执业证书编号：S0600517070001 02160199793 chentx@dwzq.com.cn 证券分析师 林骥川 执业证书编号：S0600517050003 02160199793 linjch@dwzq.com.cn 研究助理 张娴静 02160199793 zhangxj@dwzq.com.cn 2 / 13 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 目录 1. 双11整体GMV增长依旧强劲，技术赋能，电商仍是重要助推力 ....................................... 4 1.1. 双11阿里GMV数据增长依然强劲 ................... 4 1.2. 技术赋能保障双11交易，有望赋能传统零售 ......... 4 2. 看趋势：品牌崛起，迈向百亿级线上销售额，消费升级势不可挡 ....................................... 5 2.1. 消费升级，线上销售额过百亿品牌不断崛起 .......... 5 2.2. 阿里活动流量强化对国际大牌及线下知名品牌支持 .... 6 2.3. 线上渗透率不断提升，3C及美妆类目线上增速超过65% 6 2.4. 代运营在国际一线品牌线上销售中发挥重要作用 ...... 7 3. 看平台格局：天猫+京东市场份额略有下降，垂直自营电商崛起不可小觑 ............................... 8 4. 线下线下互为促进，大步迈向新零售，相关投资机遇值得关注 ........................................ 10 4.1. 阿里双11积极拥抱新零售，未来已来 .............. 10 4.2. 阿里新零售布局持续推进，相关投资机会值得关注 ... 10 3 / 13 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 图表目录 图表 1：阿里云计算及相关技术支撑双11销售 ................................................ 4 图表 2：质的提升驱动阿里平台GMV增量....................................................... 5 图表 3：天猫商家备战双11核心节点示意 ........................................................ 6 图表 4：双11当日全网主要类目交易额及增速 ................................................ 7 图表 5：阿里平台双11GMV占比全年 ............................................................... 7 图表 6：宝尊电商双11代运营品牌GMV增长迅速 ......................................... 8 图表 7：百秋电商代运营店铺排名靠前 .............................................................. 8 图表 8：各电商B2C平台双11市场份额对比 ................................................... 9 图表 9：网易考拉海购在跨境进口电商中保持第一 .......................................... 9 图表 10：天猫新零售智慧快闪店—牛仔节 ...................................................... 10 图表 11：阿里持续推进新零售相关布局 .......................................................... 11 图表 12：阿里新零售布局一览 .......................................................................... 11 4 / 13 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 1. 双11整体GMV增长依旧强劲，技术赋能，电商仍是重要助推力 参考数据公司星图的数据，主要平台双11期间销售额达到2540亿元，其中手机移动端占比约91.2%，总计产生包裹13.8亿个。 1.1. 双11阿里GMV数据增长依然强劲 2017年阿里双11实现GMV1682亿元，相对去年1207亿元同比增长39%。阿里数据显示，今年全球超过14万品牌投入了1500万种商品参与天猫双11。在成交额方面，苏宁易购、小米与荣耀三家天猫官方旗舰店为交易额前三名。2017天猫双11的物流订单增长迅速，全天订单数达到8.12亿。双11期间，菜鸟协同了包括仓配、快递在内全国将近3000万平方米的仓库、分拨、配送点，超过300万物流人员，18.8万个快递网点，近3万个末端驿站、20万组自提柜、超过10万个快递代办点。除了城市网点，全国还有2.6万个物流村点参与到双11当中。从交易支付数据上来看，此次天猫双11，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到14.8亿笔，比去年增长41％，相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。新的支付纪录也在双11开场5分钟22秒时诞生——当时支付宝的支付峰值达到25.6万笔／秒，是2016年的2.1倍。 我们认为，双11电商的数据显示了中国电商较高的技术水平、物流保障水平、社会化协同能力，电商仍然是零售行业发展提效重要的助推力，其背后的趋势值得关注。 1.2. 技术赋能保障双11交易，有望赋能传统零售 双11不仅是消费者购物的狂欢，也是全方位检验电商零售行业技术、物流实力、社会协同能力的竞技场。此次双11，阿里在技术运维、商品推荐、客服、支付、物流等各个环节引入了机器智能。人工智能助手“阿里小蜜”在双11当天承担95%的客服咨询，“蚂蚁安安”一天可以回答800万个提问。菜鸟智慧货仓机器人单日可发货超过100万件，AI设计师“鲁班”，在双11期间设计了4.1亿张商品海报。 图表 1：阿里云计算及相关技术支撑双11销售 资料来源：澎湃新闻，东吴证券研究所 5 / 13 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Yemei] 行业专题报告 技术、大数据成为电商发展的重要驱动力，赋能商业，有利于整体商品流通效率的提升，支撑电商的高速发展；同时借助技术优势以及大数据的积累，有望改造传统零售行业。 2. 看趋势：品牌崛起，迈向百亿级线上销售额，消费升级势不可挡 阿里双11销售额苹果排名榜首，美的、小米单日成交额突破20亿元，6家销售过10亿（包括耐克、海尔、荣耀等品牌），17家销售额过5亿，有167家品牌双11单日交易额超过亿元，而2016年天猫双11过亿的品牌仅有60余个。 从整体趋势上来讲，消费者对品牌的认知度在不断提高，品牌崛起、消费升级已经成为不可逆转的潮流。从整个平台来看，过去4年，阿里GMV的增长更多也是由质的提升而非量的提高拉动的。 图表 2：质的提升驱动阿里平台GMV增量 资料来源：中国国家统计局，阿里研究院，东吴证券研究所 2.1. 消费升级，线上销售额过百亿品牌不断崛起 品牌崛起，消费升级成为不可逆转的潮流，在电商生态下，强者恒强，一些具备核心竞争力、销量排行靠前的品牌有望强化优势，仅线上销售规模就可以达到百亿级别。从平台方来看，对于大品牌的发展亦较为支持。16年6月，阿里与苏宁宣布战略合作，将向合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源，与品牌巨头结成“王者联盟”，同时联合推出围绕品牌的“万亿智造计划”——“三年内，阿里巴巴和苏宁将联合“王者联盟”孵化美的、海尔、三星、海信、华为、小米等多个百亿规模的品牌，三年内年销售额达到500亿元；孵化联想、西门子、索尼、创维、佳能等50亿规模的品牌，三年内年销售额达到200亿元。” 单线上销售规模过百亿的品牌不断涌现，以美的为例，美的集团16年收入1598亿，同比增长15%，净利润147亿，同增16%。2016年美的电商收入230亿元，—