增速环比提升，珀莱雅、御泥坊增长较快 ——2019年8月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 22663408/43348/20190926 16:39 行业角度 8月护肤类阿里系GMV达114.72亿元，同增57.77%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，传统、新锐国产品牌持续登榜。 8月彩妆类阿里系GMV达50.7亿元，同增29.1%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有四个、国际品牌有六个，有六个品牌与去年同期重合，总体较为稳定，国产品牌完美日记维持第一。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌中珀莱雅、兰蔻增速100%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为欧珀莱、兰芝等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达406.10%；面膜类跟踪品牌中御泥坊本月GMV过亿；皮肤学级品牌科颜氏本月GMV增速超100%。 彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为植村秀和YSL，分别同增141.33% /114.65%；国产品牌增速较快的有完美日记、猫语玫瑰、珀莱雅、毛戈平等，增速均在100%+。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.81亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅GMV较上期同增138.12%。 上海家化本月阿里系GMV达0.66亿，增速最快的为玉泽，GMV同增71.64%。 御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同增47.27% 。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 22663408/43348/20190926 16:39 一、行业角度 www.cgws.com | 3  8月护肤类行业规模:GMV同增57.77%  8月护肤细分品类销售情况  8月彩妆类行业规模:GMV同增29.15%  8月彩妆细分品类销售情况  8月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 22663408/43348/20190926 16:39 1. 8月线上护肤类行业规模:GMV同增57.77% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 8月护肤品GMV同增57.77%：2019年8月阿里系护肤品GMV为114.72亿元，较上年同增57.77%，主要系量价齐升拉动，本月护肤品销量与均价分别同增22.23%/29.08%。 8月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为26.87/21.35/12.84亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升5pct，跃居第一名。 图2. 8月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 8月阿里系护肤类GMV单月增速 22663408/43348/20190926 16:39 1. 8月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有眼部护理（+115.27%）/面部护理套装（+109.16%）。本月眼部护理销量和均价分别同增73.28%/24.23%，面部护理套装销量和均价分别同增32.20%/58.21%。眼部护理销量提升较快，预计系本月葆玛、WIS、辛有志等国产品牌以及欧莱雅、雅诗兰黛等欧美品牌销量均增长较快。面部护理套装均价同增较高，主要系成交均价较高的修正、莱贝品牌销量上升，以及莱贝等品牌用券力度较大。 表1. 8月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 26.87 109.16 1484.77 32.20 180.96 58.21 面膜（新） 21.35 51.51 2816.81 6.93 75.78 41.69 面部精华（新） 12.84 67.26 1556.12 60.60 82.51 4.15 乳液/面霜 8.26 26.01 1017.23 13.91 81.16 10.63 眼部护理（新） 7.62 115.27 751.10 73.28 101.51 24.23 洁面 7.57 70.04 1150.53 43.33 65.76 18.63 身体护理（新） 6.53 48.18 940.55 29.65 69.44 14.29 防晒（新） 5.98 69.71 702.26 47.73 85.09 14.88 化妆水/爽肤水 5.67 31.44 632.75 16.24 89.58 13.07 卸妆 3.63 52.35 525.84 37.63 69.00 10.69 22663408/43348/20190926 16:39 1. 8月线上彩妆类行业规模:GMV同增29.1% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 8月阿里系彩妆类GMV规模占比 8月彩妆类GMV同增29.1%：2019年8月彩妆类阿里系GMV为50.7亿元，较上年同期增加29.1%，主要系价格增长较快，本月均价同增39.97%，销量同减7.73%。 8月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为9.54/6.92/4.35亿元，合计占比达41.04%。相较于上年同期，各品类占比变化较小，唇膏口红、美容工具、香水维持前三。 图3. 8月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 19% 美容工具 14% 香水 9% 粉底液/膏 8% 隔离/妆前 6% 唇彩/唇蜜/唇釉 6% 眼影 5% BB霜 5% 蜜粉/散粉 5% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 20% 22663408/43348/20190926 16:39 1. 8月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 8月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+102.94%）/粉底液（+66.82%）/隔离（+66.63%）。本月蜜粉销量和均价分别同增58.13% /31.18%，粉底液分别同增65.27%/16.03%，隔离分别同增75.52% /16.75%。蜜粉量价齐升预计主要系花西子、完美日记、美康粉黛、Zeesea等国货品牌销量提升较快，且花仙子均价相对较高；粉底液销量同增较高主要与梵贞、美宝莲、日本红地球等国内外品牌销量提升有关；隔离销量同增较高主要与初夏堂、纽西之谜、完美日记等品牌销量提升有关。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 9.54 36.85 820.48 8.13 116.25 63.51 美容工具 6.92 30.10 4485.98 -6.41 15.44 42.61 香水 4.35 35.71 385.60 32.25 112.89 10.69 粉底液/膏 3.89 66.82 323.20 65.27 120.39 16.03 隔离/妆前 3.23 66.63 334.25 75.52 96.58 16.75 唇彩/唇蜜/唇釉 2.99 39.52 472.88 106.57 63.21 -0.88 眼影 2.74 18.51 446.92 -0.36 61.38 32.69 BB霜 2.66 1.61 263.99 -4.59 100.64 15.13 蜜粉/散粉 2.61 102.94 328.79 58.13 79.35 31.18 眉笔/眉粉/眉膏 1.59 5.06 602.72 3.23 26.32 5.78 22663408/43348/20190926 16:39 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02019年8月GMV（亿元） 市占率（%） 1. 8月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国产品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.14%，较上年同期提升5.19pct。其中有三个国际品牌，七个国产品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有莱贝、梵贞、碧素堂、修正、珀莱雅、肌琳莎、雅诗兰黛、缤肌，而国内外知名品牌资生堂、wis、御泥坊、timeless、a.h.c、后、玉兰油、jmsolution排名下降，未进入前十位。然而，需理性看待莱贝、碧素堂等淘系品牌GMV数值，其包含大额用券因素。 彩妆类前十品牌相对稳定：本月阿里平台CR10品牌市占率达24.36%，较上年同期增加9.10pct。其中有四个国产品牌，六个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、YSL、MAC、阿玛尼、迪奥和卡姿兰稳居前十榜单；花西子、Zeesea、香奈儿、纪梵希本月跻身前十，美康粉黛、稚优泉、玛丽黛佳和美宝莲本月未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌8月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌8月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 0.00.51.01.52.02.53.03.54.02019年8月GMV（亿） 市占率（%） 22663408/43348/20190926 16:39 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q2护肤类GMV同增45.08%：2019Q2阿里系GMV为332.21亿元，较上期同增45.08%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.56亿，较上期同增5.51%；均价为93元/件，较上期同增37.50%。 2019Q2彩妆类GMV同增29.98%：2019Q2阿里系GMV为128.41亿元，较上期同增29.98%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.02亿元，较上期同减16.01%；均价为42.55元/件，较上期同增54.76%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) 22663408/43348/20190926 16:39 www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:珀莱雅、兰蔻增速超100% 跟踪精油、面膜类品牌:面膜类御泥坊GMV过亿 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级护肤均增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/珀莱雅/植村秀 GMV同增较快 22663408/43348/20190926 16:39 -100-500501001502002500.00.20.40.60.81.01.21.41.61.82019年8月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花