护肤、彩妆增速均环比略缓，珀莱雅增长较快 ——2019年10月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 10月护肤类阿里系GMV达112.14亿元，同增47.24%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有八个、国际品牌有两个，受“双11”前预售影响，进入榜单的国内外知名品牌较少。 10月彩妆类阿里系GMV达41.67亿元，同增3.99%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有五个，国际品牌有五个，国产品牌完美日记维持第一。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌仅有欧莱雅，增速超过25%，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为自然堂/后/珀莱雅等；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV接近1亿；面膜类跟踪品牌中御泥坊本月GMV维持领先，达到0.78亿；皮肤学级护肤品牌WIS本月GMV接近一亿。 彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为YSL，同增20.81%；国产品牌增速较快的有猫语玫瑰、毛戈平、珀莱雅、完美日记等，增速均在100%以上。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达0.92亿，主品牌珀莱雅GMV同增28.40%。 上海家化本月阿里系GMV达0.56亿，玉泽、佰草集、双妹、汤美星增速为正。 御家汇本月阿里系GMV达1.29亿，领先珀莱雅、上海家化，小迷糊增速最快，同增67.93%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  10月护肤类行业规模:GMV同增47.24%  10月护肤细分品类销售情况  10月彩妆类行业规模:GMV同增3.99%  10月彩妆细分品类销售情况  10月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 面部护理套装 26% 面膜 17% 乳液/面霜 11% 面部精华 10% 洁面 6% 眼部护理 5% 身体护理 5% 化妆水/爽肤水 4% 卸妆 3% 男士护理 3% 其他 10% 1. 10月线上护肤类行业规模:GMV同增47.24% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 10月护肤品GMV同增47.24%：2019年10月阿里系护肤品GMV为112.14亿元，较上年同增47.24%，主要系量价齐升拉动，本月护肤品销量与均价分别同增16.99%/25.86%。 10月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/乳液面霜：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/乳液面霜，分别为28.77/18.64/12.69亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升5.77%，仍居第一名。 图2. 10月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 10月阿里系护肤类GMV单月增速 - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 1. 10月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有面部护理套装（+89.91%）/眼部护理（+56.32%）。本月面部护理套装销量和均价分别同增34.38%/41.32%，眼部护理销量和均价分别同增50.71%/3.73%。面部护理套装量价均有提升，主要系韩瑟、miss face等淘系品牌销量提升较多，且韩瑟用券力度较大。眼部护理销量提升较快，预计系本月碧素堂、形象美等国产品牌销量增长较快。 表1. 10月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 28.77 89.91 1728.69 34.38 166.46 41.32 面膜 18.64 40.74 2377.46 0.01 78.39 40.73 乳液/面霜 12.69 48.11 1683.80 32.81 75.36 11.52 面部精华 11.17 34.30 1499.24 48.83 74.52 -9.76 洁面 6.30 55.85 916.77 29.08 68.76 20.74 眼部护理 6.05 56.32 701.00 50.71 86.31 3.73 身体护理 5.35 23.06 891.89 5.96 60.02 16.14 化妆水/爽肤水 4.75 15.20 554.61 3.61 85.60 11.19 卸妆 3.56 49.56 535.02 33.59 66.47 11.95 男士护理 3.41 5.67 488.49 0.80 69.80 4.83 1. 10月线上彩妆类行业规模:GMV同增3.99% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 9月阿里系彩妆类GMV规模占比 10月彩妆类GMV同增3.99%：2019年10月彩妆类阿里系GMV为41.67亿元，较上年同期增加3.99%，主要系价格增长较快，本月均价同增24.51%，销量同减16.48%。 10月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液膏：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液膏，分别为7.71/6.49/3.26亿元，合计占比达41.90%。相较于上年同期，唇膏维持第一，粉底液取代BB霜跻进前三。 图3. 9月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 18% 美容工具 16% 粉底液/膏 8% 香水 8% 唇彩/唇蜜/唇釉 7% 隔离/妆前 6% BB霜 5% 蜜粉/散粉 5% 眼影 5% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 19% 1. 10月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 10月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉/散粉（+114.94%）/粉底液/膏（+45.18%）/唇彩/唇蜜/唇釉（+38.12%）。本月蜜粉/散粉销量和均价分别同增54.41% /39.21%，粉底液/膏分别同增39.18%/4.31%，唇彩/唇蜜/唇釉分别同增31.62% /4.94%。蜜粉散粉量价均增长较快，预计主要系价格较高的花西子销量40万+，较去年第一名提升两倍；粉底液/膏销量同增较快，预计系梵贞等国产品牌销量增长较快；唇彩唇蜜唇釉销量同增较快，预计主要系color key、辛有志、韩熙贞等国产品牌销量提升较快。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 7.71 -11.80 837.19 -32.62 92.08 30.90 美容工具 6.49 29.00 4074.57 -18.39 15.93 58.06 粉底液/膏 3.26 45.18 308.25 39.18 105.77 4.31 香水 3.15 9.77 383.05 15.83 82.29 -5.23 唇彩/唇蜜/唇釉 3.05 38.12 444.73 31.62 68.51 4.94 隔离/妆前 2.50 34.37 287.06 22.81 87.13 9.41 BB霜 2.26 -16.69 237.69 -29.25 94.92 17.76 蜜粉/散粉 2.13 114.94 243.29 54.41 87.38 39.21 眼影 1.93 -17.52 337.71 -32.15 57.27 21.56 眉笔/眉粉/眉膏 1.31 0.62 557.35 -1.09 23.58 1.73 1. 10月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国内品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.54%，较上年同期提升12.67pct。其中国产品牌八个、国际品牌两个。相较于上年同期，本月除欧莱雅均为新增品牌。国内外较多知名品牌未进入榜单，预计与“双11”前预售未计入GMV有关。同时，需理性看待莱贝、碧素堂等淘系品牌GMV数值，其包含大额用券因素。 彩妆类国内外品牌数量相当：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.42%，较上年同期增加3.41pct。其中有五个国产品牌，五个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌迪奥、魅可、YSL、卡姿兰、zeesea、完美日记、阿玛尼稳居前十榜单；花西子、rainology、香奈儿本月跻身前十；美康粉黛、稚优泉、美宝莲本月未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌10月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌10月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 0.00.61.21.82.43.03.62019年10月GMV（亿） 市占率（%） 01234562019年10月GMV（亿） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q3护肤类GMV同增53.14%：2019Q3阿里系GMV为329.03亿元，较上期同增53.14%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.73亿份，较上期同增17.24%；均价为88.19元/件，较上期同增30.62%。 2019Q3彩妆类GMV同增21.33%：2019Q3阿里系GMV为138.35亿元，较上期同增21.33%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.16亿份，较上期同减11.94%；均价为43.76元/件，较上期同增37.78%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/后/自然堂增速超25% 跟踪精油、面膜类品牌:精油类阿芙GMV接近1亿 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/毛戈平/珀莱雅GMV同增较快 -60-40-200204060801000.00.20.40.60.81.01.21.42019年10月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之匙 2. 护肤类（综合护肤）:欧莱雅/后/自然堂增速超25% 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有1个为欧莱雅，同增27.99%。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有16个，增速较高的有自然堂/后/珀莱雅，分别同增28.96% /25.50% /