彩妆增长仍承压，玉泽、佰草集增速较快 ——2020年2月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 2月护肤类阿里系GMV达96.83亿元，同增52.52%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有四个、国际品牌有六个，本月前十名品牌变动较大，部分新兴淘系品牌存在大额用券情况。 2月彩妆类阿里系GMV达35.59亿元，同增5.24%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有四个，国际品牌有六个，国产品牌完美日记继续维持第一。 品类角度 综合护肤类亿元以上跟踪品牌中，欧莱雅、兰蔻GMV增速超100%，GMV在0.1~1亿元之间跟踪品牌中国外高端护肤海蓝之谜最快，为91.30%；精油类跟踪品牌一叶子、阿芙本月GMV增速较快；面膜类跟踪品牌中膜法世家本月GMV及销量均领先；皮肤学级护肤品牌科颜氏GMV规模最大，玉泽增速领先。 彩妆类国际品牌中植村秀增速较快，同增67.31%；国产品牌中完美日记/毛戈平增速最快，分别为72.45%/104.08%。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达0.58亿，主品牌珀莱雅GMV同减2.01%。 上海家化本月阿里系GMV达0.76亿，佰草集/玉泽/双妹增幅为正，分别同增71.2%/597.63%/2.68%。。 御家汇本月阿里系GMV达0.54亿，主品牌御泥坊本月GMV同降14.70%，花瑶花增速较快。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险、疫情持续时间较长。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 8ZaXpWpZgZiZkW9YxUqQtP7NbPbRnPnNpNnNiNpPpMkPnPsR8OoPtOuOpPnQuOrNtM一、行业角度 www.cgws.com | 3  2月护肤类行业规模:GMV同增52.52%  2月护肤细分品类销售情况  2月彩妆类行业规模:GMV同增5.24%  2月彩妆细分品类销售情况  2月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 2月线上护肤类行业规模:GMV同增52.52% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 2月护肤品GMV同增52.52%：2020年1月阿里系护肤品GMV为96.83亿元，较上年同增52.52%，系量价齐升拉动，本月护肤品销量同增21.22%，均价同增25.82%。 2月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为27.27/14.86/12.78亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升3.6pct，位居第一名。 图2. 2月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 2月阿里系护肤类GMV单月增速 - 30- 20- 10 0 10 20 30 40 50 60 70GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 面部护理套装 28% 面膜 15% 面部精华 13% 乳液/面霜 10% 其他 9% 眼部护理 6% 身体护理 5% 化妆水/爽肤水 5% 洁面 5% 男士护理 2% 卸妆 2% 1. 2月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增速较大的有面部护理套装（+81.45%）/面膜（+52.99%）/面部精华（+47.28%）。本月面部护理套装销量和均价分别同比增加66.32%/9.09%，销量增加较快，主要系植贝、半亩花田等多个新兴品牌销量增长较快。面膜销量和均价分别同增21.64%/25.77%，量价齐升，主要系一叶子、欧莱雅、科颜氏等中档以上价位产品销量增加较快。 表1. 2月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 27.27 81.45 1542.72 66.32 176.74 9.09 面膜 14.86 52.99 1671.46 21.64 88.92 25.77 乳液/面霜 9.33 43.89 858.28 14.04 108.66 26.17 面部精华 12.78 47.28 1031.37 5.20 123.87 40.01 洁面 4.37 34.92 566.48 16.41 77.13 15.90 眼部护理 5.75 40.42 462.71 2.61 124.30 36.85 身体护理 5.02 76.04 652.84 48.33 76.96 18.68 化妆水/爽肤水 4.46 43.86 364.59 18.80 122.25 21.09 卸妆 1.94 -2.28 272.62 -8.27 71.14 6.53 男士护理 2.09 -4.44 226.41 -22.44 92.32 23.21 1. 2月线上彩妆类行业规模:GMV同增5.24% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 2月阿里系彩妆类GMV规模占比 2月彩妆类GMV同增5.24%：2020年2月彩妆类阿里系GMV为35.59亿元，较上年同期增加5.24%，主要系价格拉动，本月均价同比增加50.12%，销量同减29.90%。 2月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为7.52/4.04/2.88亿元，合计占比达40.92%。相较于上年同期，唇膏口红维持第一。 图3. 2月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -40-30-20-10010203040506070GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 21% 其他 20% 美容工具 12% 香水 8% 唇彩/唇蜜/唇釉 8% 粉底液/膏 8% 隔离/妆前 7% 眼影 6% 蜜粉/散粉 4% BB霜 4% 眉笔/眉粉/眉膏 2% 1. 2月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 2月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉散粉（+48.60%）/唇彩唇蜜唇釉（+31.02%）/隔离妆前（+26.87%）。本月蜜粉散粉销量和均价分别变化-5.04%/56.50%，唇彩/唇蜜/唇釉销量和均价分别同增30.34%/0.52%，隔离妆前销量和均价分别-0.70% /27.76%。蜜粉/散粉价格增长较快，主要系花西子、贝玲妃等中高价位产品销量增长较快；唇彩/唇蜜/唇釉销量提升较快，主要系国产品牌color key、完美日记、稚优泉销量增长较快。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 7.52 6.20 515.93 -31.54 145.68 55.12 美容工具 4.04 0.17 3199.79 9.44 12.62 -8.48 粉底液/膏 2.62 10.20 188.86 -8.34 138.53 20.23 香水 2.88 25.49 213.61 -6.63 134.83 34.40 唇彩/唇蜜/唇釉 2.67 31.02 402.13 30.34 66.39 0.52 隔离/妆前 2.51 26.87 238.97 -0.70 105.19 27.76 BB霜 1.36 -37.16 114.60 -48.81 118.32 22.78 蜜粉/散粉 1.51 48.60 130.98 -5.04 115.02 56.50 眼影 2.22 12.94 278.33 -28.84 79.75 58.72 眉笔/眉粉/眉膏 0.78 -23.63 261.64 -36.73 29.82 20.70 1. 2月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.00%，较上年同期提升3.16pct。其中国产品牌四个、国际品牌六个。相较于上年同期，本月植贝、阿古丽娅、兰蔻、蓝尼芳可、修丽可、半亩花田为新增品牌，BAUO、欧丽源、莱贝、爱和纯、 wis、后未能进入榜单。但排名靠前的植贝、阿古丽娅存在大额用券拉高GMV情况。 彩妆类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达28.06%，较上年同期增加6.44pct。其中有四个国产品牌，六个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、圣罗兰、阿玛尼、魅可、纪梵希、迪奥稳居前十榜单；花西子、color key、3CE、淮树本月跻身前十；稚优泉、滋色等本月未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌2月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌2月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 01122334452020年2月GMV（亿） 市占率（%） 0.00.61.21.82.43.03.64.24.85.42020年2月GMV（亿） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q4护肤类GMV同增53.36%：2019Q4阿里系GMV为582.38亿元，较上期同增53.36%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为5.44亿份，较上期同增26.65%；均价为107.04元/件，较上期同增21.08%。 2019Q4彩妆类GMV同增29.10%：2019Q4阿里系GMV为211.96亿元，较上期同增29.10%，主要系消费升级及细分品类发展促使均价上升；本季度阿里系销量为4.19亿份，较上期同减1.24%；均价为50.53元/件，较上期同增30.72%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4GMV单季同增（%） 线上销量单季同增（%） -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4GMV单季同增（%） 线上销量单季同增（%） www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/兰蔻GMV增速超100% 跟踪精油、面膜类品牌:阿芙、一叶子增速较快 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/毛戈平GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之钥 2. 护肤类（综合护肤）:欧莱雅/兰蔻GMV增速超100% 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有4个，其中欧莱雅/兰蔻增速较高，分别同增101.01%/116.05%。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有12个，其中国外高端品牌海蓝之谜增速最快，同增