美妆线上增速回暖，家化、珀莱雅增长较快 ——2020年3月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 3月护肤类阿里系GMV达165.16亿元，同增51.38%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有三个、国际品牌有七个，本月国际护肤品牌整体表现较好。 3月彩妆类阿里系GMV达55.19亿元，同增22.86%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有五个，国际品牌有五个，国产品牌完美日记继续维持第一。 品类角度 综合护肤类亿元以上跟踪品牌中，后、兰蔻、海蓝之谜GMV增速较快，GMV在0.1~1亿元之间跟踪品牌中欧珀莱、兰芝、佰草集、肌肤之钥增速较快；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV增速较快；面膜类跟踪品牌中一叶子本月GMV规模及增速均领先；皮肤学级护肤品牌薇诺娜GMV规模最大，玉泽增速领先。 彩妆类国际品牌中Tom Ford增速较快，同增121.43%；国产品牌中完美日记/珀莱雅增速较快，分别为50.88%/82.01%。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.70亿，主品牌珀莱雅GMV同增73.86%。 上海家化本月阿里系GMV达1.71亿，佰草集/玉泽/增幅较快，分别同增84.79%/544.77%。 御家汇本月阿里系GMV达1.02亿，主品牌御泥坊本月GMV同增38.00%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险、疫情持续时间较长。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  3月护肤类行业规模:GMV同增51.38%  3月护肤细分品类销售情况  3月彩妆类行业规模:GMV同增22.86%  3月彩妆细分品类销售情况  3月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 3月线上护肤类行业规模:GMV同增51.38% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 3月护肤品GMV同增51.38%：2020年3月阿里系护肤品GMV为165.16亿元，较上年同增51.38%，系量价齐升，本月护肤品销量同增22.11%，均价同增23.97%。 3月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为45.11/26.02/20.68亿元，合计占比超55%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升6.55pct，位居第一名。 图2. 3月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 3月阿里系护肤类GMV单月增速 面部护理套装 27% 面膜 16% 面部精华 13% 乳液/面霜 9% 其他 11% 眼部护理 6% 身体护理 5% 化妆水/爽肤水 5% 洁面 4% 男士护理 2% 卸妆 2% - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 1. 3月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增速较大的有面部护理套装（+99.19%）/洁面（+59.53%）/乳液面霜（+55.62%）。本月面部护理套装销量和均价分别同比增加46.91%/35.58%，量价齐升，主要系后、欧莱雅、sk-ii等中高端产品销量增加较快。洁面销量和均价分别同增43.13%/11.46%，销量增加较快，主要系一叶子、悦诗风吟等大众价位产品销量增加较快。乳液面霜销量和均价分别同增23.70%/25.80%，量价齐升，主要系薇诺娜、欧莱雅等国内外品牌销量较快。 表1. 3月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 45.11 99.19% 1859.95 46.91% 242.53 35.58% 面膜 26.02 31.58% 2738.27 31.67% 95.01 -0.06% 乳液/面霜 15.24 55.62% 1323.50 23.70% 115.12 25.80% 面部精华 20.68 52.35% 1366.46 -3.40% 151.32 57.73% 洁面 7.25 59.53% 958.20 43.13% 75.62 11.46% 眼部护理 10.45 23.81% 749.12 10.55% 139.55 12.00% 身体护理 7.45 45.25% 1032.85 35.93% 72.17 6.85% 化妆水/爽肤水 7.85 52.95% 613.71 22.56% 127.87 24.80% 卸妆 3.08 -4.18% 417.35 -6.72% 73.91 2.73% 男士护理 3.34 2.50% 368.20 -17.22% 90.74 23.82% 1. 3月线上彩妆类行业规模:GMV同增22.86% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 3月阿里系彩妆类GMV规模占比 3月彩妆类GMV同增22.86%：2020年3月彩妆类阿里系GMV为55.19亿元，较上年同期增加22.86%，主要系价格拉动，本月均价同比增加35.67%，销量同减9.45%。 3月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液膏：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液膏，分别为11.19/7.48/4.51亿元，合计占比达42.02%。相较于上年同期，唇膏口红维持第一。 图3. 3月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 20% 其他 20% 美容工具 14% 粉底液/膏 8% 香水 8% 眼影 7% 隔离/妆前 7% 唇彩/唇蜜/唇釉 6% BB霜 4% 蜜粉/散粉 4% 眉笔/眉粉/眉膏 2% 1. 3月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2.3月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有眼影（+47.30%)/唇膏口红（+30.61%）/美容工具（+38.04%）。本月眼影销量和均价分别变化-10.79%/65.13%，唇膏口红销量和均价分别变化-26.48%/77.67%，美容工具销量和均价分别-2.75% /42.00%。眼影价格增长较快，主要系完美日记、三熹玉、Tom Ford等中高价位产品销量增长较快。唇膏口红价格增长较快，主要系雅诗兰黛、圣罗兰、阿玛尼等国外高端产品销量增长较快。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 11.19 30.61 676.17 -26.48 165.53 77.67 美容工具 7.48 38.04 3553.31 -2.75 21.06 42.00 粉底液/膏 4.51 31.32 315.03 10.50 143.31 18.84 香水 4.36 38.79 384.45 11.20 113.50 24.81 唇彩/唇蜜/唇釉 3.38 22.35 508.95 27.65 66.41 -4.07 隔离/妆前 3.60 8.90 328.38 -10.87 109.64 22.17 BB霜 2.29 -30.79 177.93 -39.99 128.44 15.33 蜜粉/散粉 2.09 28.82 209.45 4.69 99.85 23.05 眼影 3.81 47.30 431.78 -10.79 88.31 65.13 眉笔/眉粉/眉膏 1.33 -4.35 439.13 -10.59 30.22 6.98 1. 3月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.90%，较上年同期下降0.58pct。其中国产品牌三个、国际品牌七个。相较于上年同期，本月后、兰蔻、雅顿、自然婷、植贝、自然堂为新增品牌，倾肤、欧丽源、形象美、莱贝、 wis、一枝春未能进入榜单。本月国际护肤品牌表现较好，主要系国际大牌加大对“3.8”节线上营销投入，并推进多款新品促进销售。 彩妆类国际品牌与国产品牌数量持平：本月阿里平台CR10品牌市占率达25.92%，较上年同期增加5.12pct。其中有五个国产品牌，五个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、圣罗兰、雅诗兰黛、魅可、稳居前十榜单；花西子、阿玛尼、3CE、淮树、真绣文等本月跻身前十；美宝莲、迪奥等本月未进入前十。但需注意真绣文存在大额用券情况。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌3月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌3月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 01122334452020年3月GMV（亿） 市占率（%） 0.00.61.21.82.43.03.64.24.85.46.02020年3月GMV（亿） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2020Q1护肤类GMV同增30.66%：2020Q1阿里系GMV为344.72亿元，较上期同增30.66%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为3.08亿份，较上期同增8.52%；均价为111.96元/件，较上期同增20.39%。 2020Q1彩妆类GMV同增12.10%：2020Q1阿里系GMV为141.30亿元，较上期同增12.10%，主要系均价提升拉动，疫情下外出及聚会场合减少，致使第一季度彩妆销量下降；本季度阿里系销量为2.58亿份，较上期同减20.63%；均价为54.81元/件，较上期同增41.22%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -30-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:后/兰蔻/海蓝之谜GMV增速较快 跟踪精油、面膜类品牌:阿芙、一叶子增速较快 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌:Tom Ford/珀莱雅GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之钥 2. 护肤类（综合护肤）:后/兰蔻/海蓝之谜GMV增速较快 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有10个，其中国外高端品牌后/兰蔻/海蓝之谜增速较高，分别同增217.65%/182.41%/165.82%。