珀莱雅、家化增速较快，国货彩妆表现优异 ——2019年12月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 12月护肤类阿里系GMV达139.96亿元，同增34.73%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有三个、国际品牌有七个，国际品牌较去年同期排名上升较快。 12月彩妆类阿里系GMV达66.38亿元，同增23.30%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有四个，国际品牌有六个，国产品牌完美日记超越魅可成为第一。 品类角度 综合护肤类阿里系后/欧莱雅GMV超2亿，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为花瑶花；精油类跟踪品牌阿芙/一叶子本月GMV增速超100%；面膜类跟踪品牌中御泥坊本月GMV领先，达到0.61亿；皮肤学级护肤品牌玉泽和薇诺娜增速较高。 彩妆类知名国产品牌增速较快，完美日记、花西子、珀莱雅、毛戈平增速均在100%以上。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.45亿，主品牌珀莱雅GMV同增31.53%。 上海家化本月阿里系GMV达1.29亿，玉泽、佰草集增速较快，分别同增347.3%/64.1%。 御家汇本月阿里系GMV达0.92亿，主品牌御泥坊本月GMV同降14.98%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  12月护肤类行业规模:GMV同增34.73%  12月护肤细分品类销售情况  12月彩妆类行业规模:GMV同增23.30%  12月彩妆细分品类销售情况  12月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 12月线上护肤类行业规模:GMV同增34.73% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 12月护肤品GMV同增34.73%：2019年12月阿里系护肤品GMV为139.96亿元，较上年同增34.73%，主要系量价齐升拉动，本月护肤品销量与均价分别同增18.46%/13.73%。 12月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/乳液面霜：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/乳液面霜，分别为38.09/19.86/17.49亿元，合计占比超50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升4.03pct，位居第一名。 图2. 12月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 12月阿里系护肤类GMV单月增速 面部护理套装 27% 面膜 14% 乳液/面霜 12% 面部精华 11% 眼部护理 6% 身体护理 5% 化妆水/爽肤水 5% 洁面 5% 卸妆 3% 手部保养 3% 其他 9% -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4GMV单季同增（%） 线上销量单季同增（%） 1. 12月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有面部护理套装（+58.19%）/身体护理（+66.09%）/手部保养（+117.19%）。本月面部护理套装销量和均价分别同增26.32%/25.22%，身体护理销量和均价分别同增48.64%/13.12%，手部保养销量和均价分别同增55.50%/39.66%。面部护理套装量价均有提升，预计系植贝、辛有志等淘系品牌销量同增较快；身体护理量增较多，预计系凡士林、自然旋律、半亩花田等大众品牌销量增长较快。 表1. 12月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 38.09 58.19% 2028.78 26.32% 187.75 25.22% 面膜 19.86 33.24% 2306.95 -2.20% 86.09 36.24% 乳液/面霜 17.49 47.01% 1935.49 31.24% 90.36 12.02% 面部精华 15.38 -0.91% 1543.69 3.76% 99.63 -4.60% 眼部护理 7.88 6.19% 729.34 2.86% 108.04 3.24% 身体护理 7.34 66.09% 1109.59 46.84% 66.15 13.12% 化妆水/爽肤水 6.33 15.84% 667.14 19.06% 94.88 -2.70% 洁面 6.33 39.81% 863.53 25.37% 73.30 11.52% 卸妆 4.22 52.42% 612.96 51.97% 68.85 0.30% 手部保养 4.14 117.19% 951.35 55.50% 43.52 39.66% 1. 12月线上彩妆类行业规模:GMV同增23.30% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 12月阿里系彩妆类GMV规模占比 12月彩妆类GMV同增23.30%：2019年12月彩妆类阿里系GMV为66.38亿元，较上年同期增加23.30%，主要系价格拉动，本月均价增加27.79%。 12月线上GMV前三为面部彩妆/唇部彩妆/眼部彩妆：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是面部彩妆/唇部彩妆/眼部彩妆，分别为19.97/17.75/9.38亿元，合计占比达47.1%。相较于上年同期，面部彩妆成为第一。 图3. 12月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 美容工具 13% 面部彩妆 30% 眼部彩妆 14% 唇部彩妆 27% 美甲工具 2% 指甲油/美甲产品 2% 香水 8% 男士彩妆 1% 彩妆套装 3% 1. 12月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 12月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有面部彩妆（+32.07%）/香水（+36.41%）/彩妆套装（+40.33%）。本月面部彩妆销量和均价分别同增17.56%/12.35%，香水销量和均价分别同增27.23%/7.21%，彩妆套装销量和均价分别同增7.6% /30.41%。面部彩妆量价均提升较快，预计系中等价位品牌纽西之谜、花西子、红地球销量增长较快；香水销量提升较快，预计系法颂、名蓝等平价香水品牌销量提升较快；彩妆套装均价提升较快，预计系纪梵希，梦妆，兰蔻等国际品牌销量增长较快。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部彩妆 19.97 32.07 2153.43 17.56 92.74 12.35 唇部彩妆 17.75 22.09 1920.36 7.06 92.43 14.04 眼部彩妆 9.38 8.03 1988.40 -9.93 47.17 19.94 美容工具 8.24 27.61 4977.54 -6.30 16.55 36.19 香水 5.09 36.41 458.65 27.23 110.98 7.21 彩妆套装 2.2 40.33 103.53 7.60 212.50 30.41 美甲工具 1.34 6.02 1464.41 -18.29 9.15 29.76 指甲油/美甲产品 1.31 2.97 695.29 -13.73 18.84 19.35 男士彩妆 0.76 230.04 103.60 216.30 73.36 4.34 CC霜 0.18 -79.51 15.29 -86.19 117.72 48.33 其它彩妆 0.08 618.79 6.97 -35.10 114.78 1007.57 身体彩妆 0.07 -12.73 50.30 -0.70 13.92 -12.11 1. 12月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达24.13%，较上年同期提升9.78pct。其中国产品牌三个、国际品牌七个。相较于上年同期，本月植贝、蓝尼芳可、兰蔻、辛有志、SNP、玉兰油为新增品牌，ZUZU、韩瑟、资生堂、AHC未能进入榜单。 彩妆类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达23.21%，较上年同期增加2.95pct。其中有四个国产品牌，六个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、MAC、迪奥、zeesea、圣罗兰、阿玛尼、卡姿兰、纪梵希稳居前十榜单；花西子、香奈儿本月跻身前十；稚优泉、雅诗兰黛本月未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌12月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌12月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 011223344552019年12月GMV（亿） 市占率（%） 0.00.61.21.82.43.03.64.24.85.42019年12月GMV（亿） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q4护肤类GMV同增53.36%：2019Q4阿里系GMV为582.38亿元，较上期同增53.36%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为5.44亿份，较上期同增26.65%；均价为107.04元/件，较上期同增21.08%。 2019Q4彩妆类GMV同增29.10%：2019Q4阿里系GMV为211.96亿元，较上期同增29.10%，主要系消费升级及细分品类发展促使均价上升；本季度阿里系销量为4.19亿份，较上期同减1.24%；均价为50.53元/件，较上期同增30.72%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4GMV单季同增（%） 线上销量单季同增（%） -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q4GMV单季同增（%） 线上销量单季同增（%） www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:后GMV增速超200% 跟踪精油、面膜类品牌:阿芙/一叶子增速超100% 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/花西子/珀莱雅GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之匙 2. 护肤类（综合护肤）:后GMV增速超200% 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有10个，主要系双12拉动品牌GMV增长。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有8个，其中佰草集和丸美增速最快，分别同增64.12%和56.47%。 GMV<0.1亿品牌：本月跟踪品牌