2020年4月化妆品电商数据跟踪报告：美妆整体增速较快，珀莱雅、玉泽表现较好

美妆整体增速较快，珀莱雅、玉泽表现较好 ——2020年4月化妆品电商数据跟踪报告 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 1 行业角度 4月护肤类阿里系GMV达124.95亿元，同增42.05%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有一个、国际品牌有九个，本月国际护肤品牌整体表现较好。 4月彩妆类阿里系GMV达48.19亿元，同增23.88%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个，国际品牌有四个。 品类角度 综合护肤类亿元以上跟踪品牌中，海蓝之谜、HFP、SK-II的GMV增速较快，GMV在0.1~1亿元之间跟踪品牌肌肤之钥、丸美增速较快；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV增速略有下降；面膜类跟踪品牌中一叶子本月GMV规模及增速均领先；皮肤学级护肤品牌薇诺娜GMV规模最大，玉泽增速领先。 彩妆类国际品牌中植村秀/Tom Ford增长较快，分别同增81.81%/77.71%，国产品牌中毛戈平同增51.00%。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.14亿，主品牌珀莱雅GMV同增49.07%。 上海家化本月阿里系GMV达1.48亿，玉泽/汤美星增幅较快，分别同增1158.47%/53.18%。 御家汇本月阿里系GMV达0.95亿，主品牌御泥坊本月GMV同增88.00%，花瑶花增速较快，为264.37%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险、疫情持续时间较长。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  4月护肤类行业规模:GMV同增42.05%  4月护肤细分品类销售情况  4月彩妆类行业规模:GMV同增23.88%  4月彩妆细分品类销售情况  4月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 4月线上护肤类行业规模:GMV同增42.05% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 4月护肤品GMV同增42.05%：2020年4月阿里系护肤品GMV为124.95亿元，较上年同增42.05%，本月量价均略有下降，本月护肤品销量同增17.93%，均价同增20.46%。 4月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为30.86/20.39/15.60亿元，合计占比超53%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升6.22pct，位居第一名。 图2. 4月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 4月阿里系护肤类GMV单月增速 面部护理套装, 25% 面膜, 16% 乳液/面霜, 9% 面部精华, 12% 洁面, 5% 眼部护理, 5% 身体护理, 6% 化妆水/爽肤水, 5% 卸妆, 2% 男士护理, 2% - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 1. 4月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增速较大的有面部护理套装（+89.87%）/乳液面霜（+53.61%）/面部精华（+53.12%）/面膜（+51.53%）。本月面部护理套装销量和均价分别同比增加30.29%/45.72%，量价齐升，主要系后、雅诗兰黛等中高端产品销量增加较快。乳液面霜销量和均价分别同增39.59%/10.04%，销售增长较快，主要系露得清、仁和、玉泽等品牌销量较快。面膜销量和均价分别同比增加37.11%//10.52%，主要系纽西之谜、佰草世家等品牌销量较快。 表1. 4月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面膜 20.39 51.53 2425.26 37.11 84.09 10.52 面部护理套装 30.86 89.87 1475.60 30.29 209.11 45.72 面部精华 15.60 53.12 1221.35 -3.32 127.72 58.37 乳液/面霜 11.71 53.61 1204.33 39.59 97.25 10.04 身体护理 7.52 7.33 1108.52 17.97 67.86 -9.03 洁面 5.79 35.11 807.10 20.59 71.74 12.04 防晒 7.72 -19.98 808.63 -29.07 95.46 12.81 眼部护理 6.60 40.22 611.26 30.38 107.97 7.55 化妆水/爽肤水 6.13 54.41 577.70 34.71 106.11 14.63 男士护理 2.86 -3.36 355.29 -10.69 80.53 8.20 1. 4月线上彩妆类行业规模:GMV同增23.88% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 4月阿里系彩妆类GMV规模占比 4月彩妆类GMV同增23.88%：2020年4月彩妆类阿里系GMV为48.19亿元，较上年同期增加23.88%，主要系销量拉动，本月均价同比增加10.68%，销量同比增加11.93%。 4月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为9.29/6.98/4.26亿元，合计占比达39%。相较于上年同期，唇膏口红维持第一。 图3. 4月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红, 18% 美容工具, 13% 粉底液/膏, 8% 香水, 8% 唇彩/唇蜜, 5% 隔离/妆前, 6% 睫毛膏/睫毛增长液, 3% 蜜粉/散粉, 4% 眼影, 5% 彩妆套装, 9% 其他, 20% 1. 4月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2.4月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有彩妆套装（+864.00%)/香水（+56.19%）/美容工具（+50.85%）。本月彩妆套装销量和均价分别变化696.29%/21.06%，系泊蝶、蓝尼芳可等淘系品牌销量增长拉动。香水销量和均价分别变化21.86%/28.18%，美容工具销量和均价分别18.70% /27.09%，均量价齐升。 分类 成交额（亿） 成交额同比(%) 销售量（万） 销量同比(%) 均价(元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 9.29 29.83 579.29 -17.27 160.34 56.93 美容工具 6.98 50.85 4148.45 18.70 16.82 27.09 粉底液/膏 4.01 41.30 301.46 28.71 133.07 9.78 香水 4.26 56.19 402.30 21.86 105.79 28.18 唇彩/唇蜜 2.80 35.93 408.41 22.28 68.44 11.17 隔离/妆前 3.14 13.41 300.63 3.86 104.56 9.19 睫毛膏/睫毛增长液 1.75 76.03 260.90 52.07 67.17 15.75 蜜粉/散粉 2.06 -21.00 223.11 21.17 92.31 -34.80 眼影 2.78 37.68 346.34 -7.67 80.36 49.12 彩妆套装 4.61 864.00 294.38 696.29 156.44 21.06 1. 4月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.80%，较上年同期下降0.16pct。其中国产品牌一个、国际品牌九个。相较于上年同期，本月梵贞、海蓝之谜、多特海纶、后、资生堂为新增品牌， Audala 、欧丽源、莱贝、 WIS、一枝春未能进入榜单。 彩妆类国产品牌数量较多：本月阿里平台CR10品牌市占率达22.86%，较上年同期下降1.12pct。其中有六个国产品牌，四个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、圣罗兰、阿玛尼、魅可、淮树、花西子稳居前十榜单；蓝尼芳可、3CE、泊蝶、真绣文等本月跻身前十；美宝莲、稚优泉、卡姿兰、欧丽源等本月未进入前十。但需注意真绣文存在大额用券情况。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌4月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌4月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 0.00.51.01.52.02.53.03.54.02020年4月GMV（亿） 市占率（%） 0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.02020年4月GMV（亿） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2020Q1护肤类GMV同增30.66%：2020Q1阿里系GMV为344.72亿元，较上期同增30.66%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为3.08亿份，较上期同增8.52%；均价为111.96元/件，较上期同增20.39%。 2020Q1彩妆类GMV同增12.10%：2020Q1阿里系GMV为141.30亿元，较上期同增12.10%，主要系均价提升拉动，疫情下外出及聚会场合减少，致使第一季度彩妆销量下降；本季度阿里系销量为2.58亿份，较上期同减20.63%；均价为54.81元/件，较上期同增41.22%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -30-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:HFP/海蓝之谜GMV增速较快 跟踪精油、面膜类品牌:一叶子、御泥坊增速较快增速较快 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌: 植村秀/Tom Ford的 GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之钥、雅诗兰黛 2. 护肤类（综合护肤）:HFP/海蓝之谜GMV增速较快 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有10个，其中国外高端品牌海蓝之谜/SK-II增速较高，分别同增201.79%/122.24%；国产大众品牌HFP增速较高，同比增长127.13%。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有