2020年5月化妆品电商数据跟踪报告：珀莱雅维持较快增速，玉泽体量跃居皮肤学级第一

珀莱雅维持较快增速，玉泽体量跃居皮肤学级第一 ——2020年5月化妆品电商数据跟踪报告 长城证券研究所 纺织服装行业 黄淑妍（分析师） 021-31829709 执业证书编号： S1070514080003 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 1 行业角度 5月护肤类阿里系GMV达140.03亿元，同增25.64%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌两个、国际品牌八个，本月国际护肤品牌整体表现较好。 5月彩妆类阿里系GMV达55.46亿元，同增29.80%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有三个，国际品牌有七个。 品类角度 综合护肤类亿元以上跟踪品牌中，后、HFP GMV增速较快，GMV在0.1~1亿元之间跟踪品牌肌肤之钥、丸美增速较快；精油类跟踪品牌阿芙本月GMV增速略有下降；面膜类跟踪品牌中一叶子本月GMV规模及增速均领先；皮肤学级护肤品牌玉泽GMV规模最大且增速领先。 彩妆类国际品牌中Tom Ford/YSL增长较快，分别同增72.85%/35.59% ，国产品牌中毛戈平同增153.12%。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.47亿，主品牌珀莱雅GMV同增80.47%。 上海家化本月阿里系GMV达2.02亿，玉泽增幅较快，同增1288.92%,佰草集同增11.37%。 。 御家汇本月阿里系GMV达1.11亿，主品牌御泥坊本月GMV同增81.74%，小迷糊增速较快，为67.87%。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险、数据统计误差的风险、疫情持续时间较长。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  5月护肤类行业规模:GMV同增25.64%  5月护肤细分品类销售情况  5月彩妆类行业规模:GMV同增29.80%  5月彩妆细分品类销售情况  月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 5月线上护肤类行业规模:GMV同增25.64% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 5月护肤品GMV同增25.64%：2020年5月阿里系护肤品GMV为140.03亿元，较上年同增25.64%，本月量价均有上升，本月护肤品销量同增9.29%，均价同增14.96%。 5月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为32.69/19.90亿元/18.18亿元，合计占比超50%。 图2. 5月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 5月阿里系护肤类GMV单月增速 面部护理套装, 23.78% 面膜, 14.58% 乳液/面霜, 8.55% 面部精华, 13.03% 洁面, 4.87% 眼部护理, 5.45% 身体护理, 6.23% 化妆水/爽肤水, 4.75% 卸妆, 2.21% 男士护理, 2.16% - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 1. 5月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增速较大的有乳液面霜（+49.23%）/洁面（+48.35%）/面部精华（+43.95%）/眼部护理（+35.92%）。本月乳液面霜销量和均价分别同比增加25.38%/19.02%，量价齐升，主要系希思黎、珂润、玉泽等产品销量增加较快。洁面销量和均价分别同增35.81%/9.23%，销量增长较快，主要系芙丽芳丝、雅诗兰黛、悦诗风吟等品牌销量较快。面部精华销量和均价分别同比变化-21.45%/+83.26%，均价增长较快，主要系雅诗兰黛、娇兰等品牌增长较快。 表1. 5月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 34.99 21.92% 1553.8621 1.81% 225.17 19.75% 面膜 21.45 35.01% 2526.2911 22.65% 84.89 10.08% 乳液/面霜 12.58 49.23% 1112.5251 25.38% 113.12 19.02% 面部精华 19.18 43.95% 1168.3011 -21.45% 164.13 83.26% 洁面 7.17 48.35% 948.574 35.81% 75.57 9.23% 眼部护理 8.02 35.92% 614.403 7.33% 130.57 26.64% 身体护理 9.17 44.28% 1368.4937 38.78% 67.03 3.96% 化妆水/爽肤水 6.99 30.24% 595.8436 5.22% 117.39 23.79% 卸妆 3.25 -25.07% 446.6139 2.26% 72.73 -26.73% 男士护理 3.18 -9.89% 394.8507 -12.40% 80.58 2.87% 1. 5月线上彩妆类行业规模:GMV同增29.80% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 5月阿里系彩妆类GMV规模占比 5月彩妆类GMV同增29.80%：2020年5月彩妆类阿里系GMV为55.46亿元，较上年同期增加29.8%，主要系均价拉动，本月均价同比增加23.33%，销量同比增加5.24%。 5月线上GMV前三为美容工具/香水/彩妆套装：本月阿里系彩妆品GMV规模前三位的品类分别是美容工具/彩妆套装/香水，分别为7.69/6.71/5.57亿元，合计占比达33.5%。相较于上年同期，唇膏口红跌出前三。 图3. 5月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 18% 美容工具 17% 粉底液/膏 8% 香水 12% 唇彩/唇蜜/唇釉 7% 隔离/妆前 8% 睫毛膏/睫毛增长液 3% 蜜粉/散粉 7% 眼影 6% 彩妆套装 14% 1. 5月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2.5月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉散粉（+71.66%）/香水（+57.23%） 。本月蜜粉散粉销量和均价分别变化57.15%/9.23%，销量提升较快，主要系花西子、完美日记等国货美妆品牌销量增长较快；香水销量和均价分别37.27% /14.53%，量价齐升，主要系法颂、妮维雅、冰希黎等品牌产品销量提升较快。 分类 成交额(亿） 成交额同比(%) 销售量（万） 销量同比(%) 均价(元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 1.92 -79.41 141.48 -82.24 135.69 15.97 美容工具 7.63 41.03 4543.72 16.31 16.78 21.25 粉底液/膏 3.82 26.32 294.92 12.35 129.49 12.43 香水 5.57 57.23 534.04 37.27 104.26 14.53 唇彩/唇蜜/唇釉 0.84 -62.32 112.86 -68.19 74.31 18.44 隔离/妆前 3.78 50.29 339.46 18.72 111.24 26.59 睫毛膏/睫毛增长液 0.53 -44.85 89.34 -46.72 59.53 3.51 蜜粉/散粉 3.42 71.66 343.57 57.15 99.45 9.23 眼影 1.09 -55.43 102.58 -77.15 106.69 95.06 彩妆套装 6.71 528.98 206.76 204.45 324.29 106.59 1. 5月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国际品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达15.15%，较上年同期下降1.65pct。其中国产品牌两个、国际品牌八个。相较于上年同期，本月欧佩、玥之秘、玉泽为新增品牌，梵贞、多特海纶、海蓝之谜未能进入榜单。 彩妆类国产品牌数量较多：本月阿里平台CR10品牌市占率达22.65%，较上年同期下降0.21pct。其中有三个国产品牌，七个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、圣罗兰、阿玛尼、花西子、魅可稳居前十榜单；迪奥、纪梵希、香奈儿、植贝、nymy等本月跻身前十；真绣文、泊蝶、蓝尼芳可、淮树、三熹玉等本月未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌5月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌5月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 0.00.51.01.52.02.53.03.52020年5月GMV(亿) 市占率(%) 0.00.51.01.52.02.53.03.52020年5月GMV(亿) 市占率(%) 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2020Q1护肤类GMV同增30.66%：2020Q1阿里系GMV为344.72亿元，较上期同增30.66%，主要系量价齐升拉动；本季度阿里系销量为3.08亿份，较上期同增8.52%；均价为111.96元/件，较上期同增20.39%。 2020Q1彩妆类GMV同增12.10%：2020Q1阿里系GMV为141.30亿元，较上期同增12.10%，主要系均价提升拉动，疫情下外出及聚会场合减少，致使第一季度彩妆销量下降；本季度阿里系销量为2.58亿份，较上期同减20.63%；均价为54.81元/件，较上期同增41.22%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-1001020304050602018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -30-20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q32019Q42020Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:后/HFP/肌肤之钥GMV增速较快 跟踪精油、面膜类品牌:一叶子、御泥坊增速较快增速较快 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级多品牌增长较快 跟踪彩妆品牌: Tom Ford/毛戈平/珀莱雅的 GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之钥、雅诗兰黛 2. 护肤类（综合护肤）:后/HFP/肌肤之钥GMV增速较快 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有8个，其中国外高端品牌后增速较高，分别同增181.19%；国产大众品牌HFP增速较高，同比增长118.7%。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV在0.1-1亿的品牌有10个，其肌肤之钥/丸美增速较快，分别同增150.78%/55.06%。 GMV<0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV小于0.1亿的品牌有6个，悦芙媞/花瑶花增速为正，分别同增372.3/2