增速环比下降，珀莱雅、佰草集表现突出 ——2019年7月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 赵浩然（分析师） 0755-83511405 执业证书编号： S1070515110002 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 7月护肤类阿里系GMV达93.58亿元，同增43.73%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，传统、新锐国产品牌持续登榜。 7月彩妆类阿里系GMV达38.36亿元，同增13.98%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个、国际品牌有四个，有八个品牌与去年同期重合，总体较为稳定，国产品牌中完美日记维持第一。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、珀莱雅增速90%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为兰蔻、玉兰油等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达608.66%；面膜类跟踪品牌本月GMV均同比减少；国产皮肤学级品牌薇诺娜本月GMV增速较快。 彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为YSL和兰蔻，分别同增118.86% /111.25%；国产品牌增速较快的有完美日记、猫语玫瑰、珀莱雅、毛戈平等，增速均在100%+。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.50亿，领先上海家化、御家汇。主品牌珀莱雅GMV较上期同增128%。 上海家化本月阿里系GMV达0.66亿，主品牌佰草集单月同增84.62%。 御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降20.14% 。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3  7月护肤类行业规模:GMV同增43.73%  7月护肤细分品类销售情况  7月彩妆类行业规模:GMV同增13.98%  7月彩妆细分品类销售情况  7月护肤及彩妆行业前十  季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 7月线上护肤类行业规模:GMV同增43.73% 4 数据来源：淘数据，长城证券研究所 7月护肤品GMV同增43.73%：2019年7月阿里系护肤品GMV为93.58亿元，较上年同期增43.73%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增35.22%。 7月线上GMV规模前三为面膜/面部护理套装/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面膜/面部护理套装/液态精华，分别为17.83/17.73/10.41亿元，合计占比达到50%。相较于上年同期，面膜与面部护理套装占比分别提升8pct和7pct，分列一二名；其他进步较快的品类是液态精华，占比上升约3pct。 图2. 7月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图1. 7月阿里系护肤类GMV单月增速 - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 面膜 19% 面部护理套装 19% 液态精华 11% 乳液/面霜 8% 眼部护理 7% 身体护理 6% 洁面 6% 化妆水/爽肤水 6% 防晒霜 5% 男士护理 3% 其他 10% 1. 7月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：淘数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有眼部护理（+109.13%）/面部护理套装（+86.66%）/液态精华（+73.88%）。本月眼部护理均价和销量分别同增19.43%/75.11%，面部护理套装均价同增86.42%/0.13%，液态精华均价和销量分别同增4.01%/67.17%。眼部护理销量提升较快，预计系本月美康粉黛、WIS、透真、莱贝等国产新锐品牌销量增长较快。面部护理套装均价同增较高主要与用券力度较大的一枝春、莱贝秀等品牌销量上升有关。液态精华销量同增较高与丽普司肽、韩瑟、自然旋律等品牌销量上升有关。 表1. 7月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面膜 17.83 38.65 2211.83 -9.19 80.62 52.68 面部护理套装 17.73 86.66 1022.89 0.13 173.30 86.42 液态精华 10.41 73.88 1355.64 67.17 76.78 4.01 乳液/面霜 7.67 37.03 802.47 3.06 95.62 32.96 眼部护理 6.19 109.13 669.56 75.11 92.47 19.43 身体护理 5.70 15.02 869.73 7.46 65.53 7.03 洁面 5.36 49.38 753.46 13.32 71.10 31.81 化妆水/爽肤水 5.19 20.52 506.52 -12.72 102.52 38.08 防晒霜 5.15 12.05 593.93 -0.07 86.76 20.65 男士护理 2.87 23.35 373.41 -2.52 76.80 26.54 1. 7月线上彩妆类行业规模:GMV同增13.98% 6 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图4. 7月阿里系彩妆类GMV规模占比 7月彩妆类GMV同增13.98%：2019年7月彩妆类阿里系GMV为38.36亿元，较上年同期增加13.98%，主要系价格增长较快，本月均价同增47.55%，销量同减22.74%。 7月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/香水：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/香水，分别为6.44/5.25/3.20亿元，合计占比达49.9%。相较于上年同期，唇膏占比提升5pct，维持第一，香水占比上升4pct，跻身阿里系彩妆类前三。 图3. 7月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：淘数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 17% 美容工具 14% 香水 8% 粉底液/膏 8% BB霜 6% 唇彩/唇蜜/唇釉 6% 眼影 5% 隔离/妆前 5% 蜜粉/散粉 5% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 22% 1. 7月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：淘数据，长城证券研究所 表2. 7月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+71.05%）/粉底液（+62.14%）/香水（+38.92%）。本月蜜粉销量和均价分别同增25.06% /36.77%，粉底液分别同增31.45%/23.35%，香水分别同增9.29% /27.11%。蜜粉量价齐升预计主要系花西子、美康粉黛、完美日记等国货品牌销量提升较快，且部分品牌用券力度较大；粉底液量价同增较高主要与日本红地球、美宝莲等中等价位国际品牌销量提升有关；香水量价齐升主要与冰希黎、名蓝、范思哲等国内外品牌销量提升有关。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 6.44 18.71 619.92 -18.30 103.88 45.29 美容工具 5.25 7.93 3381.59 -29.45 15.52 52.99 香水 3.20 38.92 318.66 9.29 100.49 27.11 粉底液/膏 3.04 62.14 257.06 31.45 118.32 23.35 BB霜 2.27 -2.95 217.50 -21.39 104.37 23.46 唇彩/唇蜜/唇釉 2.19 51.43 328.73 43.60 66.69 5.46 眼影 2.06 2.72 367.51 -18.06 56.04 25.36 隔离/妆前 2.04 29.11 237.51 24.73 85.94 3.52 蜜粉/散粉 2.04 71.05 260.04 25.06 78.41 36.77 眉笔/眉粉/眉膏 1.30 -11.83 493.22 -15.53 26.31 4.38 1. 7月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国产品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.77%，较上年同期提升10.23pct。其中有三个国际品牌，七个国产品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有莱贝、法意兰、一枝春、半亩花田、形象美，而国内外知名品牌资生堂、膜法世家、后、自然堂、雅诗兰黛排名下降，未进入前十位。然而，需理性看待莱贝、法意兰、一枝春等淘系品牌GMV数值，其包含大额用券因素。 彩妆类前十品牌相对稳定：本月阿里平台CR10品牌市占率达17.25%，较上年同期增加4.92pct。其中有六个国产品牌，四个国际品牌。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、YSL、MAC、Zeesea、阿玛尼、卡姿兰、迪奥和稚优泉稳居前十榜单；花西子和雅诗兰黛本月跻身前十，美康粉黛和玛丽黛佳本月未进入前十。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌7月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌7月GMV规模前十及市占率 数据来源：淘数据，长城证券研究所 0.00.61.21.82.43.03.62019年7月GMV（亿元） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q2护肤类GMV同增45.08%：2019Q2阿里系GMV为332.21亿元，较上期同增45.08%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.56亿，较上期同增5.51%；均价为93元/件，较上期同增37.50%。 2019Q2彩妆类GMV同增29.98%：2019Q2阿里系GMV为128.41亿元，较上期同增29.98%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.02亿元，较上期同减16.01%；均价为42.55元/件，较上期同增54.76%。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 二、品类角度 跟踪综合护肤类品牌:珀莱雅增速超100% 跟踪精油、面膜类品牌:面膜类均同比减少 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级护肤均增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/珀莱雅/兰蔻 GMV同增较快 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂；完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP；丸美 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之匙 -150-100-500501001502002503003500.00.20.40.60.81.01.21.41.62019年7月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 2. 护肤类（综合护肤）:珀莱雅增速超100% 11 数据来源：淘数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有3个，其中增速较高的有珀莱雅和欧莱雅，分