2019年6月化妆品电商数据跟踪报告：增速环比提升，头部品牌增长强劲

增速环比提升，头部品牌增长强劲 ——2019年6月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 赵浩然（分析师） 0755-83511405 执业证书编号： S1070515110002 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 6月护肤类阿里系GMV达132.79亿元，同增51.87%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有六个，在数量上占主导，新兴国产品牌持续登榜。 6月彩妆类阿里系GMV达46.78亿元，同增33.82%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌与国产品牌均占5个，国产品牌中完美日记维持第一，稚优泉、卡姿兰占比上升跻身前十。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌欧莱雅、兰蔻增速100%+，GMV亿元以下跟踪品牌中增速较快的为欧珀莱、韩雅等；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达306.73%；面膜类跟踪品牌仅膜法世家本月GMV同比增长；国产皮肤学级品牌WIS本月GMV增速较快。 彩妆类国际品牌中增速较快的品牌为兰蔻和美宝莲，分别同增206.42% /80.65%；国产品牌增速较快的有完美日记、猫语玫瑰、珀莱雅、毛戈平等，增速均在100%+。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.21亿，主品牌珀莱雅GMV较上期同增5.56%。 上海家化本月阿里系GMV达1.41亿，领先于珀莱雅、御家汇，主品牌佰草集5-6月同增24.17%。 御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊本月阿里系GMV同比下降20.41% 。 风险提示 行业景气度不及预期、行业竞争加剧、电商经营成本上涨过快、产品质量风险。 、 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3 6月护肤类行业规模:GMV同增51.87% 6月护肤细分品类销售情况 6月彩妆类行业规模:GMV同增33.82% 6月彩妆细分品类销售情况 6月护肤及彩妆行业前十 季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 6月线上护肤类行业规模:GMV同增51.87% 4 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 6月护肤品GMV同增51.87%：2019年5月阿里系护肤品GMV为132.79亿元，较上年同期增51.87%，主要系均价提升拉动，本月护肤品均价同增35.25%。 6月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/液态精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/液态精华，分别为29.78/22.87/15.98亿元，合计占比达到50%。相较于上年同期，面部护理套装占比提升6pct，排名上升为第一；其他进步较快的品类是眼部护理，占比上升约1pct。 图2. 6月阿里系护肤类GMV规模占比 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图1. 6月阿里系护肤类GMV单月增速 - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增(%) 线上销量单月同增（%） 面部护理套装 22% 面膜 [百分比] 液态精华 12% 乳液/面霜 8% 防晒霜 7% 眼部护理 [百分比] 化妆水/爽肤水 6% 身体护理 [百分比] 洁面 5% 卸妆 3% 其他 9% 1. 6月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV增幅较大的有面部护理套装（+103.59%）/眼部护理（+95.35%）/液态精华（+68.53%）。本月面部护理套装销量和均价分别同增29.10% /57.70% ，眼部护理销量和均价分别同增42.56%/37.03%，液态精华销量和均价分别同增65.11% /21.42%，洁面分别同增18.48% /36.13%。面部护理套装均价同增较高主要与用券力度较大的一枝春、莱贝，以及黛珂、SK-II、雪花秀等中高端品牌销量上升有关。眼部护理量价齐升预计系欧莱雅紫熨斗、雅诗兰黛小棕瓶、兰蔻小黑瓶等知名品牌产品销量提升。液态精华销量提升较快预计与欧莱雅、玉兰油、蝶芙兰、莱贝等销量提升有关。 表1. 6月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 29.78 103.59 1493.40 29.10 199.42 57.70 面膜 22.87 26.66 2629.69 -9.46 86.95 39.89 液态精华 15.98 68.53 1605.64 65.11 99.55 21.42 乳液/面霜 9.93 38.73 947.93 0.24 104.72 38.41 防晒霜 8.82 23.13 975.27 1.95 90.45 20.78 眼部护理 8.07 95.35 681.15 42.56 118.53 37.03 化妆水/爽肤水 7.52 27.43 690.02 -0.20 109.01 27.69 身体护理 7.12 29.50 1056.42 17.54 67.42 10.18 洁面 7.11 61.30 921.54 18.48 77.17 36.13 卸妆 4.14 44.79 558.62 29.75 74.20 11.59 1. 6月线上彩妆类行业规模:GMV同增33.82% 6 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图4. 6月阿里系彩妆类GMV规模占比 6月彩妆类GMV同增33.82%：2019年6月彩妆类阿里系GMV为46.78亿元，较上年同期增加33.82%，主要系价格增长较快，本月均价同增48.73%，销量同减10.02%。 6月线上GMV前三为唇膏口红/美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏口红/美容工具/粉底液，分别为7.24/6.18/4.06亿元，合计占比达37.35%。相较于上年同期，唇膏占比提升2pct，维持第一，粉底液/膏占比上升2pct，跻身为阿里系彩妆类排名前三。 图3. 6月阿里系彩妆类GMV单月增速 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 唇膏/口红 15% 美容工具 13% 粉底液/膏 9% BB霜 8% 隔离/妆前 7% 香水 7% 眼影 6% 唇彩/唇蜜/唇釉 5% 蜜粉/散粉 5% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 22% 1. 6月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 表2. 6月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有蜜粉（+95.74%）/粉底液（+81.74%）/唇彩（+68.19%）。本月蜜粉销量和均价分别同比变化+47.21% /+32.97%，粉底液分别同比变化+43.51/+26.64%，唇彩分别同比变化+47.99% /+13.65%。蜜粉量价齐升预计主要系国内外品牌纪梵希、玫珂菲、花西子、完美日记等销量均提升；粉底液量价同增较高主要与美宝莲、雅诗兰黛、兰蔻及欧莱雅等销量明显提升有关；唇彩销量同增较高主要系中等价位国产品牌如完美日记、卡姿兰等销量提升明显。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 7.24 52.65 746.94 -10.97 96.90 71.47 美容工具 6.18 22.99 3843.24 -19.95 16.08 53.65 粉底液/膏 4.06 81.74 336.33 43.51 120.64 26.64 BB霜 3.65 28.39 314.72 -4.34 115.98 34.21 隔离/妆前 3.29 65.32 356.97 50.70 92.19 9.70 香水 3.18 26.85 363.91 11.48 87.50 13.79 眼影 2.70 32.43 488.12 4.49 55.41 26.74 唇彩/唇蜜/唇釉 2.44 68.19 370.02 47.99 65.83 13.65 蜜粉/散粉 2.33 95.74 302.44 47.21 76.97 32.97 眉笔/眉粉/眉膏 1.62 8.00 588.53 -0.97 27.54 9.06 1. 6月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类国产品牌数量占优：本月阿里平台CR10品牌市占率达21.87%，较上年同期增加8.97pct。其中有四个国际品牌，六个国产品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有兰蔻、WIS、百雀羚、薇诺娜、莱贝、一枝春，而国内外知名品牌资生堂、HFP、珀莱雅、JMsolution、御泥坊、一叶子排名下降，未进入前十位。 彩妆类本土品牌进步明显：本月阿里平台CR10品牌市占率达20.83%，较上年同期增加5.83pct。其中国产品牌和国际品牌各占五席。相较于上年同期，本月国内外知名品牌完美日记、卡姿兰、稚优泉、YSL、美宝莲、MAC稳居前十榜单；本土品牌欧丽源、花西子排名上升跻身前十；国际品牌中迪奥、悦诗风吟未进入前十。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌6月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌6月GMV规模前十及市占率 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 0123456789102019年6月GMV（亿） 市占率（%） 0.00.61.21.82.43.03.64.24.85.42019年6月GMV（亿元） 市占率（%） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q2护肤类GMV同增45.08%：2019Q2阿里系GMV为332.21亿元，较上期同增45.08%，主要系均价提升拉动；本季度阿里系销量为3.56亿，较上期同增5.51%；均价为93元/件，较上期同增37.50%。 2019Q2彩妆类GMV同增29.98%：2019Q2阿里系GMV为128.41亿元，较上期同增29.98%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.02亿元，较上期同减16.01%；均价为42.55元/件，较上期同增54.76%。 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%） 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q2GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) www.cgws.com | 10 核心观点： 跟踪综合护肤类品牌:兰蔻/欧莱雅同增100%以上 跟踪精油、面膜类品牌:膜法世家维持正增长 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:皮肤学级护肤均增长较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/兰蔻GMV同增较快 二、品类角度 -100-500501001502002503000.00.51.01.52.02.53.03.54.04.52019年6月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 2. 护肤类（综合护肤）:兰蔻/欧莱雅同增100%以上 11 数据来源：第三方数据，长城证券研究所 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV过亿的品牌有9个，其中增速较高的有兰蔻、欧莱雅和SK-II，分别同增251.86% /176.71% /84.06%。 GMV0.1-1