2019年3月化妆品电商数据跟踪报告：行业增速环比提升，高端增长仍强劲

行业增速环比提升，高端增长仍强劲 ——2019年3月化妆品电商数据跟踪报告 1 长城证券研究所 纺织服装行业 赵浩然（分析师） 0755-83511405 执业证书编号： S1070515110002 张家璇（联系人） 021-31829782 从业证书编号： S1070118090001 行业角度 3月护肤类阿里系GMV达109.1亿元，同增50.15%；本月阿里系GMV前十中，国产品牌有七个，在数量上占主导，延续年初新兴国产品牌密集登榜情况。 3月彩妆类阿里系GMV达44.92亿元，同增31.34%；本月阿里系GMV前十中，国际品牌有六个，继续主导，部分国际品牌维持前十，国产品牌排名均上升。 品类角度 综合护肤类阿里系GMV亿元以上跟踪品牌较上期均有不同程度增长；精油类跟踪品牌阿芙本月同增较快，达68.2%；跟踪面膜类品牌御泥坊、一叶子等本月GMV均同比下降；国产皮肤学级类品牌WIS本月GMV增速较高。 彩妆类阿里系GMV0.5亿元以上品牌较上期均不同程度增长；部分国产品牌如完美日记、稚优泉本月同增较高。 上市公司角度 珀莱雅本月阿里系GMV达1.03亿，领先上海家化、御家汇，主品牌珀莱雅及韩雅等增速超50%。 上海家化各品牌阿里系GMV规模分布较均匀，本月阿里系GMV增速较高的有六神/家安等。 御家汇面膜类品牌居多，主品牌御泥坊/小迷糊本月阿里系GMV同比下降30.14% /16.94%。 www.cgws.com | 2 行业概览 一、行业角度 www.cgws.com | 3 3月护肤类行业规模:GMV同增50.15% 3月护肤细分品类销售情况 3月彩妆类行业规模:GMV同增31.34% 3月彩妆细分品类销售情况 3月护肤及彩妆行业前十 季度护肤类及彩妆类行业规模 1. 3月线上护肤类行业规模:GMV同增50.15% 4 数据来源：淘数据，长城证券研究所 3月护肤品GMV同增50.15%：2019年3月阿里系护肤品GMV为109.1亿元，较上年同期增50.15%，主要系量价齐增，本月护肤品销量和均价分别同增10% /36.51%。 3月线上GMV规模前三为面部护理套装/面膜/面部精华：本月阿里系护肤品GMV规模前三位的品类分别是面部护理套装/面膜/面部精华，分别为22.65/19.77/13.55亿元，合计占比达到51%。相较于上年同期，面部精华跻身阿里系护肤类前三位，其他进步较快的品类还有防晒、眼部护理。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图2. 3月阿里系护肤类GMV规模占比 图1. 3月阿里系护肤类GMV单月增速 - 60- 40- 20 0 20 40 60 80GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 面部护理套装 21% 面膜 18% 面部精华 12% 乳液/面霜 9% 眼部护理 8% 防晒 7% 身体护理 5% 化妆水/爽肤水 5% 洁面 4% 男士护理 3% 其他 8% 1. 3月线上护肤细分品类销售情况 5 数据来源：淘数据，长城证券研究所 细分品类来看：本月主要护肤品类阿里系GMV均有不同程度的同比增长，增幅较大的有眼部护理（+109.55%）/防晒（+99.16%）/面部精华（+69.48%）/面部护理套装（+54.62%）。本月眼部护理销量和均价分别同增46.17% /43.36%，面部精华分别同增56.04% /8.62%，防晒分别同增80.92%/10.08%。眼部护理和面部精华均价提升较快，预计主要系雅诗兰黛、Olay等较高价位品牌的销量增长较快；防晒GMV同增较快，预计与夏天临近拉升销量有关。 表1. 3月阿里系主要护肤品类销售情况 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 面部护理套装 22.65 54.62 1266.03 2.07 178.88 51.49 面膜 19.77 41.10 2079.67 -18.21 95.07 72.52 面部精华 13.57 69.48 1414.54 56.04 95.95 8.62 乳液/面霜 9.79 29.56 1069.90 -2.18 91.51 32.45 眼部护理 8.44 109.55 677.65 46.17 124.60 43.36 防晒 7.98 99.16 889.94 80.92 89.71 10.08 身体护理 5.13 45.74 759.82 32.50 67.54 9.99 化妆水/爽肤水 5.13 10.33 500.76 -4.52 102.45 15.55 洁面 4.54 39.54 669.47 18.53 67.85 17.73 男士护理 3.26 36.16 444.79 23.27 73.28 10.46 唇膏/口红 19% 其他美容工具 12% 粉底液/膏 8% 隔离/妆前 7% BB霜 7% 香水 7% 唇彩/唇蜜 6% 眼影 6% 蜜粉/散粉 4% 眉笔/眉粉/眉膏 3% 其他 21% 1. 3月线上彩妆类行业规模:GMV同增31.34% 6 数据来源：淘数据，长城证券研究所 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图4. 3月阿里系彩妆类GMV规模占比 图3. 3月阿里系彩妆类GMV单月增速 3月彩妆类GMV同增31.34%：2019年3月彩妆类阿里系GMV为44.92亿元，较上年同期增31.34%，主要系价格增长较快，本月均价同增53.05%，销量同减14.19%。彩妆类价格增长较快，预计主要系彩妆各细分品类均存在消费升级趋势，以及国际大牌如Mac、YSL等销量增长较快。 3月线上GMV前三为唇膏/其他美容工具/粉底液：本月阿里系彩妆品GMV规模前三为的品类分别是唇膏/其他美容工具/粉底液，分别为8.57/5.42/3.44亿元，合计占比近40%。相较于上年同期，粉底液跻身阿里系GMV前三位，其他进步较快的品类是隔离/妆前。 -60-40-20020406080GMV单月同增（%） 线上销量单月同增（%） 1. 3月线上彩妆类细分品类销售情况 7 数据来源：淘数据，长城证券研究所 表2. 3月阿里系主要彩妆品类销售情况 细分品类来看：本月主要化妆品阿里系GMV增幅较高的有唇彩（+114.56%）/蜜粉（+88.68%）/隔离（+78.29%），主要由销量拉动，本月唇彩销量和均价分别同增99.56% /7.52%，蜜粉分别同增49.77% /25.98%，隔离分别同增65.68% /7.61%。 分类 GMV(亿） GMV同比（%） 销量（万） 销量同比（%） 均价（元/件） 均价同比（%） 唇膏/口红 8.57 36.74 919.76 -7.37 93.17 47.62 其他美容工具 5.42 16.06 3653.76 -30.55 14.84 67.13 粉底液/膏 3.44 48.42 285.10 30.56 120.59 13.68 隔离/妆前 3.31 78.29 368.41 65.68 89.74 7.61 BB霜 3.30 23.25 296.49 -13.04 111.37 41.73 香水 3.14 19.20 345.72 11.09 90.94 7.30 唇彩/唇蜜 2.76 114.56 398.69 99.56 69.29 7.52 眼影 2.59 46.47 484.03 35.57 53.48 8.04 蜜粉/散粉 1.62 88.68 200.07 49.77 81.15 25.98 眉笔/眉粉/眉膏 1.39 -4.35 491.16 -15.67 28.25 13.43 1. 3月线上护肤及彩妆类GMV排名前十 8 护肤类较多新兴品牌跻身前十：本月阿里平台CR10品牌市占率达16.53%，较上年同期增加1.89pct。其中有七个国产品牌，三个国际品牌，国产品牌在数量上占主导。相较于上年同期，本月新增品牌有欧丽源、倾肤、形象美、莱贝、一枝春、WIS、海洋主义，而SK-II，黛珂，御泥坊等品牌本月排名下降，未进入前十位，新兴国产品牌延续年初以来密集登榜情况。 彩妆类国产品牌排名有所进步：本月阿里平台CR10品牌市占率达19.89%，较上年同期增加1.39pct。其中有六个国际品牌，四个国产品牌，国际品牌数量占多。本月完美日记、Zeesea、稚优泉、卡姿兰等国产品牌排名上升，Mac、YSL、Dior、雅诗兰黛等国际大牌维持前十。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图5. 阿里系护肤品牌3月GMV规模前十及市占率 图6. 阿里系彩妆品牌3月GMV规模前十及市占率 数据来源：淘数据，长城证券研究所 0.00.51.01.52.02.53.00.00.51.01.52.02.53.02019年3月GMV（亿元，左轴） 市占率（%，右轴） 0123450.00.51.01.52.02.52019年3月GMV（亿元,右轴) 市占率（%，右轴） 1. 线上护肤及彩妆类季度销售情况 9 2019Q1护肤类GMV同增46.78%：2019Q1阿里系GMV为263.83亿元，较上期同增46.78%，主要系量价齐升所致；本季度阿里系销量为2.84亿，较上期同增14.08%；均价为93元/件，较上期同增28.66%。 2019Q1彩妆类GMV同增28.97%：2019Q1阿里系GMV为126.05亿元，较上期同增28.97%，主要系消费升级促使均价上升；本季度阿里系销量为3.25亿元，较上期同减1.79%；均价为38.81元/件，较上期同增31.33%。 数据来源：淘数据，长城证券研究所 图7. 护肤类季度GMV及销量增速 图8. 彩妆类季度GMV及销量增速 数据来源：淘数据，长城证券研究所 -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增(%) -20-10010203040502018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1GMV单季同增(%) 线上销量单季同增（%） www.cgws.com | 10 核心观点： 跟踪综合护肤类品牌:欧莱雅/玉兰油同增50%以上 跟踪精油、面膜类品牌:面膜品牌GMV同比下降 跟踪男士护肤、皮肤学级护肤类品牌:WIS品牌GMV增速较快 跟踪彩妆品牌:完美日记/稚优泉GMV同增较快 二、品类角度 -200-100010020030040050060070001232019年3月GMV（亿，左轴） GMV单月同增（%，右轴） 2. 护肤类（综合护肤）:欧莱雅/玉兰油同增50%以上 11 数据来源：淘数据，长城证券研究所 综合护肤 国产 大众 珀莱雅；自然堂； 完美；欧诗漫；美加净；花瑶花；佰草集；优资莱； 韩雅；悦芙媞；百雀羚；HFP 高端 双妹 进口 大众 欧莱雅；玉兰油；欧珀莱；悦诗风吟 高端 兰蔻；海蓝之谜； SK-II；兰芝；后； 肌肤之匙 GMV>1亿 GMV: 0.1-1亿 GMV<0.1亿 GMV亿元以上品牌：本月跟踪品牌中GMV增速较高的是欧莱雅/玉兰油，分别同增119.42% /65.4%。 GMV0.1-1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速最高的是美加净，为62.01%；其次是珀莱雅/完美，分别同增25.55% /21.23%。 GMV<0.1亿品牌：本月跟踪品牌中GMV增速较高的花瑶花/韩雅/双妹，分别同增576.64% /308.10% /214.28%。 图10. 跟踪综合护肤类品牌3月阿里系GMV及增速 图9. 跟踪综合护肤类品牌分类 数据来源：Euro